Sábado 24 de junio de 2017
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Turismo y hospedaje: La primera víctima de la Transformación Digital

Uno de los motores más frecuentes de la Transformación Digital es la llegada de nuevos jugadores al segmento en el que la propia organización compite. Nuevos modelos de negocios van ganando poco a poco el mercado y empiezan a tener sentido en el potencial cliente, dejando al final de cuentas un tendal de “kodaks” y “blockbusters” fuera del juego. El vertical de Turismo y Hospedaje está viviendo este proceso a partir de la entrada de Airbnb. ¿Qué están haciendo quienes compiten en este sector? ¿Qué perspectivas hay a futuro?

En el más reciente Level 3 Forum, cuyo foco estuvo atado a la Transformación Digital, Luis Piccolo, vicepresidente de Ventas y Servicios para el clúster Sur de la compañía, comentó el caso de Accor Hotels, uno de los jugadores del vertical Turismo que hace tres años se vio afectado por la irrupción de Airbnb. Vale recordar que Airbnb es un marketplace de hospedaje “entre pares” nacido en 2008, desde habitaciones a castillos. En los últimos años, se convirtió en uno de los paladines de la Economía Colaborativa —y de su corolario más notable, la Transformación Digital—, y hoy tienen un valor de mercado que ronda los US$ 30.000 millones (excede el de otros jugadores tradicionales, como Hiltom Worldwide). Al igual que muchos de los jugadores del mundillo digital, Airbnb casi no tiene activos físicos: habilitan y agregan valor en las interacciones entre quienes quieren ofrecer alojamiento a través de su portal. Hoy ya superan los 60 millones de huéspedes en más de 190 países. Su negocio, claro, pasa por el manejo de la información.

Luis Piccolo, vicepresidente de Ventas y Servicios para el clúster Sur de Level 3
Luis Piccolo, vicepresidente de Ventas y Servicios para el clúster Sur de Level 3

 

Accor Hotels, por su parte, es un grupo francés que ofrece unas 570.000 habitaciones en más de 4.000 hoteles (una de las marcas más conocidas es Sofitel) y se ha posicionado como el principal operador hotelero a escala global. Tiene presencia en 95 países, emplea a unas 190.000 personas, y sus ingresos exceden los US$ 6.500 millones. Como cuenta Piccolo, Accor detectó el cambio, y sobre todo el entorno tecnológico altamente disruptivo. En su análisis, Accor Hotels detecta nuevos atacantes digitales, no sólo en el rubro especifico de hospedaje. “Ellos estaban enfocados en hospedaje —apuntó Piccolo—, pero el ciclo por el cual un cliente se hospeda en nuestros hoteles, arranca mucho antes y termina mucho después. Es así que Accor planteó su estrategia de transformación en todo el ciclo del viajero o huésped: desde el momento en que éste sueña el viaje, investiga, hace las reservas, etcétera, llegando luego a comentar su experiencia en sitios como Trip Advisor”.

Este fenómeno de nuevos ingresantes (atacantes digitales) redefiniendo pequeños nichos de la actividad a través del uso de la información y las plataformas tecnológicas no es exclusivo del vertical Turismo: lo están sufriendo fuertemente en otros ámbitos, acaso el más notorio se esté dando en torno a los fintechs (startups innovadores que están copando algunos espacios del vertical Banca y Finanzas con propuestas de valor diferenciales).

“Accor planteó su estrategia de transformación en todo el ciclo del viajero: desde el momento en que sueña el viaje, investiga, hace las reservas, etcétera, llegando luego a comentar su experiencia en sitios como Trip Advisor” – Luis Piccolo, Level 3

En su presentación, Piccolo detalló tres definiciones estratégicas de Accor que dan una idea de la forma en que los nuevos jugadores están cambiando las reglas del juego de ese mercado. La primera es la necesidad de estar en todo el ciclo del viajero, cosechando en base a la buena experiencia del cliente/viajero/turista. La segunda definición tiene que ver con la hibridez del negocio, que sigue anclado al mundo físico, pero cuyas batallas se dan fuertemente en el mundo digital. Todo esto resultó en un plan a varios años, todavía en ejecución, que recorría a todas las empresas del grupo y un buen número de tecnologías (incluyendo, claro, movilidad).

Derivado de estas definiciones y, como parte de esta estrategia, el julio pasado Accor Hotels compró el 80% de un proveedor de servicios de conserjería online, llamado John Paul, en unos US$ 150 millones. John Paul —también un exponente de la Economía Colaborativa— atiende hoy a unos 3 millones de clientes, muchos de los cuales no están vinculados con la oferta de Accor. Ya en febrero, Accor Hotels se había quedado con el 30% de Oasis Collections —un marketplace estadounidense para alquileres entre privados—, y el 49% de Squarebreak —un startup francés para el alquiler de propiedades de alto perfil—. En abril, había comprado la británica Onefinestay, que se especializa en el alquiler de residencias privadas de lujo, con servicios similares a los de hotelería.

LA EXPERIENCIA DEL USUARIO EN EL CENTRO DE LA ESTRATEGIA

Entre las muchas preocupaciones que tiene un proveedor local de servicios relacionados con turismo la interconectividad ocupa un lugar preponderante. Deben tener una plataforma que sea capaz de interactuar con los numerosos servicios que un turista o viajero de negocios pueda querer: hoteles y transporte incluidos. “La plataforma comercial es de vital importancia para ellos —asegura Fabián Nicoletti, CEO y fundador de 2LA—. Y el otro objetivo es reducir costos: los márgenes han bajado muchísimo. El negocio financiero del que disfrutaron en los últimos años desapareció, ahora todo pasa por un tema de costos”.

2LA es un proveedor de servicios de consultoría de TI que nació en 2009, ya entonces como partner de Oracle. El fuerte de esta organización es la experiencia del usuario (customer experience), un rubro que, como se vio en el caso de Accor Hotels, resulta hoy trascendente. 2LA ha desarrollado un muy fuerte expertise en el vertical de Turismo (sobre todo en vistas a la Transformación Digital), aunque no es el único que atiende.

Fabián Nicoletti, CEO y fundador de 2LA
Fabián Nicoletti, CEO y fundador de 2LA

 

Nicoletti recuerda que hace diez años, para viajar al exterior, era necesario ir a la agencia de viajes del barrio, pedir y analizar folletos, volver y contratar el tour. A lo sumo uno podía animarse a armar el propio paquete turístico. De aquel tiempo a esta parte, con una nueva generación viajando, algunas empresas entendieron que a través de la tecnología se podía empoderar al cliente/viajero para que éste armara su propia experiencia. En la Argentina, Despegar y Almundo.com son los que más han avanzado en esta dirección (Nicoletti conoce de cerca la evolución de Almundo.com, uno de sus clientes). Con todo, ya ni siquiera la computadora de escritorio es una vía preferencial: las nuevas generaciones quieren que toda esta experiencia sea a través del smartphone.

“La gente de Almundo.com se dio cuenta de que necesitaban un CRM que abarcara todos los canales de venta” – Fabián Nicoletti, 2LA

“Esta clase de empresas entendió que, si no le dan al cliente final la posibilidad de armar todo el viaje, no contarán con información de esos clientes para venderles más y mejor”, señala Nicoletti. Parte del negocio es tener información de quien le compró (y quien no compró) para entender cada perfil de cliente en función de venderle o volverle a vender. “En esta línea de pensamiento, por ejemplo, la gente de Almundo.com se dio cuenta —al principio de su operación— de que necesitaban un CRM que abarcara todos los canales de venta”. Almundo.com cuenta con múltiples canales de venta: vía web, telefónica y presencial (a través de medio centenar de sucursales físicas).

Como no sólo de CRM se alimenta la relación con el cliente, también son necesarias las tecnologías que permiten monitorear y analizar lo que se dice de la propia operación y de los competidores (la escucha en redes sociales). “Si vos escribís un tweet que dice que compraste algo en Almundo.com y te fue mal, es muy probable que en menos de cinco minutos recibas un tweet de un agente específico de Almundo.com, preguntándote en qué te fue mal, cómo puede ayudarte. Lo mismo en Facebook”. Por otra parte, Almundo.com implementó un CRM orientado a servicios, que registra todas las interacciones que cualquiera que haya comprado. “Pero, además, cualquier interacción que esa persona tenga con Almundo.com, vía web, vía e-mail, por teléfono, presencial, a través de redes sociales… queda registrado como un caso. Cualquier persona de Almundo.com, desde su casa, puede tener una visión 360º de un cliente determinado: qué compró, cuánto pagó, qué problemas tuvo, de qué se quejó, qué se le respondió y quién le respondió”.

Todas estas interacciones permiten entender el comportamiento de los clientes, lo cual permite orientar de manera muy precisa las interacciones venideras y hasta las campañas de marketing. Hoy, Almundo utiliza la solución de “social” de Oracle (llamada SRM), junto con Oracle Service Cloud (CRM orientado a servicios), y Oracle Marketing Cloud (para marketing digital), entre otras herramientas. Para extraer inteligencia a los datos, usa Oracle BI Cloud Services‎. La filosofía subyacente de Almundo.com, es que viajar mejora la calidad de vida de la gente. Para eso, la experiencia ocupa un lugar importante: entregar al cliente lo que quiere, por el canal que desea, de la forma que necesita.

LA NUBE FLEXIBLE

Luego de un cuarto de siglo de existencia, Turismática —una compañía especializada en el desarrollo de software para la industria de Viajes y Turismo en la Argentina—, también avanza en esta dirección. Su ERP permite realizar todas las operaciones de una agencia de viajes, desde la captura automática de transacciones GDS, pasando por la emisión de facturas electrónicas, el control de cuentas por cobrar, cuentas por pagar, tesorería, contabilidad, la conciliación BSP, generación de reportes, etc. Con más de 1700 usuarios en Argentina, Chile, Perú, México, Colombia, Paraguay, Brasil, Uruguay y Venezuela, 4 millones de pasajeros anualmente concretan sus viajes a través de sus sistemas.

“La Transformación Digital está aquí y vino para quedarse” – Eduardo Goldenhörn, Turismática

Durante el encuentro en que celebró los 25 años en el Yatch Club de Puerto Madero, Eduardo Goldenhörn CEO y fundador, presentó su nueva imagen de marca, inaugurando una nueva etapa de la compañía, renovada en base a la innovación que le brinda a sus clientes y la agilidad que identifica a la industria de turismo en la actualidad. Goldenhörn coincide con Nocoletti en que la venta de viajes es un negocio de manejo de información. “El cambio está en la forma en que brindamos y consumimos la información. “La Transformación Digital está aquí y vino para quedarse”, definió el CEO de Turismática. “Hoy la tecnología es la estrategia”, agregó.

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En este contexto, Turismática presentó TMA Anywhere, su nueva solución basada en la tecnología de cloud computing, pensada para la nueva lógica de trabajo, ya que permite operar “en todo momento” y “en todo lugar” desde cualquier dispositivo conectado a internet y es escalable y adaptable a cualquier tamaño de empresa. La solución se provee desde un datacenter Tier IV en Miami, merced a un acuerdo con el mayorista de valor agregado Adistec.

“En estos 25 años con Turismática hemos ido creciendo y adaptándonos a los cambiantes escenarios que esta industria tan dinámica como el turismo nos ha puesto por delante. Hoy contamos con más de 1.700 usuarios en nueve países que procesan anualmente más de 4 millones de pasajeros en viajes. Y en este contexto, es para nosotros una gran satisfacción anunciar el lanzamiento de nuestro producto TMA Anywhere, la nueva generación de ERP para empresas de viajes, desarrollado íntegramente en tecnología de cloud computing, renovando el compromiso con la competitividad sustentable de nuestros clientes.”, dijo Goldenhörn.

En términos concretos, este servicio significa para las agencias de turismo y viajes, la posibilidad de ser más flexibles, con bajos costos de despliegue inicial y la obtención del recurso ubicuamente y bajo demanda. “Y, finalmente, pero no menos importante, es la ventaja competitiva que genera el poder acceder a tecnología de clase mundial en forma rápida, y de esta forma reaccionar ante las oportunidades del mercado”, concluyó Goldenhörn. Nube mediante, esa capacidad de reacción está en el corazón de muchos de los startups completamente digitales que hoy aparecen como “atacantes” dentro del mercado, y que son los que ya pasaron a la otra margen del río de la Transformación Digital.

Acerca de Pamela Stupia

Pamela Stupia
Editora de ITSitio para toda la región. Comenzó su camino en medios gráficos y digitales hace más de 10 años. Escribió para diario La Nación y revista Be Glam del mismo grupo.

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