Por: Ana Jiménez, Directora LATAM de Demanda en Equativ
Durante años hemos aceptado un pacto implícito cuando hablamos de publicidad: esta nos interrumpe y nosotros estamos obligados a tolerarla si queremos seguir entreteniéndonos, consultando contenido, navegando en sitios, usando apps…
Para empresas de consumo a gran escala esto es un reto moderado; para firmas con clientes especializados o de nicho esto es una batalla titánica. Primero saber a quién hablarle, cuándo y dónde; luego, hacerlo de forma inteligente para no aburrirlos o que no nos eviten.
Irrumpir en videos, notas y conversaciones, tratando de robar segundos de atención, como quien pesca a ciegas, ha dominado por décadas completas los planes y estrategias de comunicación, incluso en el mundo de los canales de distribución, TI y la integración. Pero hoy, en plena transición hacia sistemas inteligentes y economías de eficiencia, deberíamos hacernos una pregunta incómoda: ¿por qué seguimos invirtiendo en publicidad que distrae, cuando el usuario final y el canal exige experiencias que aporten?
En un ecosistema donde cada peso debe justificar su retorno, especialmente en mercados competitivos como el mexicano y sectores como el de TI, donde la eficiencia se volvió una exigencia y no un lujo; seguir financiando la interrupción se vuelve una decisión difícil de defender.
En este entorno de sobresaturación de información, a IA está abriendo la puerta a un cambio profundo e incómodo para quienes viven del modelo tradicional del marketing: la publicidad dejará de funcionar si no entrega valor inmediato. No solo valor y ventas para la marca; valor para la persona.
Para 2030, los anuncios de todos los sectores, incluido el de TI, no serán ventanas emergentes, sino extensiones naturales de las decisiones asistidas por IA. Y cuando eso ocurra, los usuarios no “tolerarán” la publicidad: la buscarán y escogerán.
Para llegar hasta ese punto, la industria de TI, de la mano de aliados de marketing, publicidad e IA, tendrán que enfrentar de la mano una verdad que históricamente se ha preferido evitar: si la gente sigue rechazando anuncios o activaciones es porque rara vez aportan algo útil o a veces hasta generan molestia. Y eso debe cambiar desde la raíz.
De la interrupción a la asistencia: una obligación, no una predicción
Imaginemos un contexto de 2030: al consumidor de TI, sea un usuario final, un distribuidor o hasta un integrador. No están navegando pasivamente: está conversando con asistentes inteligentes que conocen sus rutinas, presupuesto, restricciones, gustos, tiempo disponible. En ese contexto, un anuncio solo será aceptado si se convierte en una herramienta.
Por ejemplo: una solución integral de infraestructura para conectividad de un edificio inteligente, desde su planeación hasta su integración requerirá de un conocimiento profundo de aspectos específicos del integrador (quién decide la compra), hasta el uso que se le dará (por el usuario final). En este punto se crearán listas de ofertas optimizadas, un journey claro del producto y del cliente, manuales, normas oficiales, etc. Eso no es publicidad: es un servicio.
La industria repetirá que esto es “el futuro”, que ya viene, que es inevitable. Pero la verdad es más incómoda: la publicidad tendrá que transformarse porque los usuarios ya no aceptarán pagar con su atención por contenidos que no les sirvan. No es evolución natural; es supervivencia.
En este otro punto se debe considerar a otro actor de alta relevancia para cualquier estrategia para llegar a canales y distribuidores: la cadena de suministro AdTech. Pues no podemos hablar de eficiencia ni de valor sin abordar un tema espinoso dentro del ecosistema de la publicidad digital: la opacidad de la cadena de suministro de AdTech.
Eres líder, director, o encargado del área de marketing de una empresa de TI, debes saber esto:
Durante años, los anunciantes han gastado millones en rutas de entrega publicitaria plagadas de intermediarios inútiles, inventario de baja calidad, subastas duplicadas y métricas infladas. Conocido como el “ad tech tax”, es un fenómeno que drena presupuestos bajo la promesa de optimización que rara vez se materializa.
Aquí entra un concepto que debería ser obligatorio para cualquier marca de TI y canales de distribución que aspire a sobrevivir en la próxima década, si se trata de hacer llegar sus soluciones u ofertas a un mercado certero: Supply Path Optimization (SPO) en publicidad digital.
SPO es un acto de higiene financiera y estrategia. Se trata de auditar, reducir y optimizar todas las rutas por las que pasa una impresión publicitaria antes de llegar al usuario. Y su propósito es claro: eliminar intermediarios que no aportan valor, reducir costos, mejorar la calidad del inventario y recuperar control sobre dónde y cómo aparece la marca. Y, claro, cuánto costará esto.
En un mundo donde la IA permitirá una publicidad más útil y personalizada, aún para sectores altamente especializados o de nicho, seguir gastando dinero en rutas innecesarias será una incongruencia estratégica. La industria no puede hablar de “experiencias relevantes” mientras financia un ecosistema lleno de ruido, fraude y duplicaciones.
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