Claves para transformar el punto de venta físico y volcarlo al cliente

“A pesar de la revolución digital en la industria minorista, las personas aún van de compras a los negocios. Por ejemplo, el porcentaje de compradores que afirmaron haber visitado uno como mínimo semanalmente fue del 42% en 2012, y del 44%, en la encuesta de 2018. Por lo tanto, una forma de competir para las tiendas minoristas con los nuevos modelos de negocios es cautivando a dichos consumidores que siguen visitando sus locales”, sintetiza la última encuesta “Retail y Consumo Masivo: tendencias y perspectivas de un sector en constante cambio”, de PwC, en referencia a las tendencias globales (la encuesta abarcó en 2018 a más de 22.000 consumidores en 27 países).

En un relevamiento del mercado local, PwC Argentina se encontró con que el principal mix de canales que utilizan organizaciones para generar ventas, fue del 71% de tiendas físicas, 14% de sitios web y 14% de plataformas de terceros. El segundo mix en importancia fue 21% de tiendas físicas, 29% de sitios web, 7% de aplicaciones móviles, 14% de catálogos, 14% de plataforma de terceros, 7% de ventas telefónicas y 7% en otros medios.

Queda claro que la buena experiencia del cliente es mandatoria para asegurar la supervivencia de los locales físicos. En este orden, los procesos tendientes a cautivar a los consumidores permiten diversos abordajes:

• Monitorear, conocer e interactuar con el visitante de manera personalizada. Tomar decisiones en cuasi tiempo real en función de ese conocimiento.
• Llegar al visitante con mensajes contextuales oportunos para motivarlo o informarle, y hacerlo de una manera que llame la atención sin ser intrusivo.
• Empoderarlo para que realice él mismo las reservas, consultas y transacciones, asemejando el entorno virtual.

El poder de la infraestructura inalámbrica

Juan José Ledo, Sales Manager de ITCB, considera que se puede mejorar muchísimo la experiencia del cliente en el espacio físico. “Y esto se puede encarar a través de distintas etapas”, asegura. ITCB arrancó hace una década y comenzó a incursionar en este espacio de la mano de Aruba Networks, algún tiempo antes de que ésta se transformara en una compañía de HPE. De manera directa o indirecta han atendido grandes empresas como Telecom, Frávega, Arcos Dorados, Falabella, Arcor, Mercado Libre o American Express.

A fin de adaptarse a las posibilidades de los distintos clientes, ITCB diseñó un path en tres fases que permite a los clientes de retail de grandes y pequeñas superficies sacar provecho de la infraestructura de red inalámbrica profesional. “Conociendo todas las herramientas de Aruba, vemos primero la posibilidad de colectar información sin tener que hablar con el cliente, sin tener que convencerlo de que consuma un servicio, sin tener que ofrecerle nada, incluso sin darle conectividad como guest o pedirle que se baje una aplicación”, promete Ledo.

El secreto es usar la arquitectura inalámbrica para escanear el aire. “Así como cuando uno aprieta en el celular el ícono de Wi-Fi puede ver las redes que hay disponibles, esas redes también pueden ver los dispositivos cercanos. Y esa información Aruba la hace disponible”, dice Ledo. En la primera fase, la infraestructura de Aruba puede identificar los dispositivos individuales a través de la llamada MAC Address (que es única para cada dispositivo) y acumular datos relacionados con el horario y los días en que cada dispositivo visita el local, tiempo de permanencia, y zonas (de acuerdo a la potencia de la señal es posible saber si está dentro del local o no). El análisis de la información acumulada, por ejemplo, permite detectar días y horarios de mayor y menor concentración, lo que resulta útil para administrar el personal que atiende el local. Aruba ofrece una herramienta (en la forma de una VM o máquina virtual) llamada Analytics and Location Engine (ALE), que es la encargada de interpretar y ofrecer esta información que emerge del uso de la infraestructura de Aruba. No se trata de infraestructura ad hoc, sino de una suerte de valor agregado que brinda la infraestructura de conectividad profesional de Aruba Networks.

La segunda fase exige algún tipo de decisión estratégica sobre la experiencia que se le quiere ofrecer al cliente. “Una vez que invertiste en la infraestructura, casi siempre queda afuera de esa consideración el enlace a Internet. Una cosa es tener la red para uso corporativo, con enlaces que los pagás con el negocio, porque es una necesidad. Pero en cuanto querés ofrecerle a tu cliente conectividad inalámbrica de una cierta calidad, entra a jugar el ajuste fino”, opina Ledo. Hay diferencias sustanciales entre la experiencia que se podría dar en un aeropuerto, un restaurante o una gran superficie de retail o un shopping. ¿Cómo ofrecer esa conectividad? ¿Qué ancho de banda destinar a cada dispositivo del cliente? ¿Qué me puede dar ese cliente a cambio? ¿Cómo puedo reconocer/vincular a ese cliente? ¿Formulario pidiendo nombre, teléfono, edad, mail), redes sociales (social Wi-Fi), club de lealtad…?

Este es el punto en donde comienza a converger la esfera virtual y la física, y donde el tradicional vendedor puede devenir en consultor. Entonces se vuelve necesario dotar al cliente y al consultor de recursos e información que les permita cerrar la venta. En esta segunda etapa, y gracias a la oferta de conectividad a través de un portal, es posible:

• Identificar al cliente, asociarlo a una MAC Address y a un comprador online. Integración con notros sistemas mediante, el consultor puede tener acceso al historial de compras y consultas de ese cliente a fin de que una eventual experiencia online tenga continuidad.
• Es posible evitarle al cliente esperas en la cola de caja o la necesidad de visitar otro local ante un eventual quiebre de stock (inventario unificado, entrega en el hogar u otro punto a convenir, coordinación logística mediante, venta a través de tablets u otro dispositivo móvil en el salón del local).
• Se puede complementar con acciones de marketing: ¿Mientras espera a que le traigamos el modelo de producto que usted solicitó, no prefiere ir a tomar un café al local del anexo? Dependiendo de la forma de vinculación que se elija (formulario, redes, etc.) es posible conseguir información de contexto adicional para personalizar la experiencia y perfeccionar el perfilamiento.

“Para que esto avance —aconseja Ledo—, hay que darle al cliente/decisor empresarial la métrica apropiada. Explicarle el alcance real. Por eso le damos mucha vuelta al tema de entender qué quieren hacer, y de comentarles nuestras experiencias sobre cómo, en general, los usuarios responden. Por eso decimos que, aunque tenga la plata para comprar y desplegar toda la solución completa, lo mejor es hacerlo escalonadamente, en tres pasos para que, cada uno se complete bien, y no arrastres complicaciones. Por más que compres todo, la gente ni sabe qué está, es necesaria una campaña de awareness. Y a esto se suman los ajustes técnicos finos de las redes».

Aunque el cliente tenga la plata para comprar y desplegar toda la solución completa, lo mejor es hacerlo escalonadamente, en tres pasos.

Juan José Ledo, Sales Manager de ITCB

Para Ledo, esta tercera parte es la más complicada: “El desafío más grande es ver cómo hacer para que la gente quiera consumir”. ¿Por qué te bajarías algo más?, se pregunta el especialista. Sobre esta base, es posible llevar la experiencia del cliente a nuevas fronteras, incluyendo dispositivos conectados en el local que interactúan con el cliente en el salón de ventas, y llegando a la realidad virtual y mixta. El lógico paso siguiente será reforzar los recursos y el entrenamiento del consultor/vendedor para que esté a la altura de la experiencia.

La fuerza del contenido

Más allá de la obtención de información de los consumidores que pasan por el local físico y de la reacción en función de dicha información, existe la posibilidad de empujar contenido relevante a través de pantallas profesionales distribuidas a lo largo del local físico, en la forma de carteleras, menuboards, displays y otros formatos. Desarrollado por SIA Interactive, DEX Manager (Digital Experience Manager) “es una plataforma de software provista desde la nube que permite administrar experiencia de usuario, tanto en puntos de ventas para que las marcas puedan comunicarse con los consumidores, como en edificios corporativos donde las marcas quieren hablar con sus propios colaboradores”, explica Adrián Simonovich, CEO de la compañía y socio fundador. SIA Interactive lleva ya más de dos décadas y media en el mercado, pero en los últimos ocho años ha puesto mucho foco en el desarrollo de esta plataforma, como así también en la creación de un ecosistema de proveedores a su alrededor, que va desde quienes despliegan la infraestructura, venden e instalan las pantallas, a quienes diagraman y desarrollan el contenido que luego gestiona DEX Manager.

DEX Manager permite comunicar para influenciar el comportamiento de clientes y colaboradores, para motivarlos, para informarlos, para contarles los atributos o la existencia de una promoción. “La tecnología termina siendo un asistente. Vos podrías tener un vendedor repitiendo dos millones de veces las mismas cosas, pero llegará un momento en que esté agotado. La tecnología permite hacer esto en una forma más emocional, y lo más interesante es que te permite probar los distintos mensajes para ver cuáles son los más efectivos. En el caso de las grandes marcas, podría ser que quien le hable al consumidor sea una gran figura, como Messi, Shakira, un influencer o un cheff. Todas estas tecnologías, que antes eran únicamente utilizables por las grandes compañías (como Burger King o McDonalds), gracias al poder de cómputo que hoy existe y fundamentalmente al poder de la nube que las democratizó, ahora pueden ser usadas por emprendimientos más chicos, como la Birra Bar”, acota Simonovich.

La plataforma, provista desde la nube de Azure (SIA Interactive es partner de Microsoft, y forma parte del programa IP Co-Sell), es un complejo desarrollo argentino que en sus inicios contó con el apoyo iniciativas como FONTAR y FONSOFT, del Ministerio de Ciencia y Técnica. En los últimos tiempos, DEX se está expandiendo a otros países, como Paraguay, Panamá, Chile o México, de manera directa o a través de partners. El uso del sistema se paga a través de una suscripción anual por pantalla, a lo cual se le deben sumar los servicios de elaboración del contenido y operación por parte de SIA Interactive o de terceros que lo integran como solución “llave en mano”.

“Lo más importante es que nosotros estamos ayudando al retail físico a balancear la ventaja competitiva que tiene el punto de venta virtual. Es tecnología para ayudar a los brick and mortar a achicar la brecha tecnológica que tienen contra los puntos de venta o las empresas virtuales”, rescata Simonovich. Entre los clientes de esta plataforma figuran Burger King (para todos los menuboards en la Argentina y en Chile), Adidas, Starbucks (en Chile), Pescaderías Prometeo, Banco Santander Río (para sus sucursales y en los Work Cafés), Estée Lauder (desde México hasta la Antártida, en palabras de Simonovich) y Kentucky (menuboard para el primer local “autopizza” del país). “Acabamos de instalar en el Movistar Arena unas 300 pantallas y 200 metros cuadrados de superficie LED, y DEX maneja toda la comunicación del estadio. Hoy un estadio puede tener entre veinte y treinta restaurantes y otros locales, pero también las pantallas te venden los próximos shows. Nosotros operamos y hacemos los contenidos”.

Simonovich asegura que DEX Manager es como Excel: todo el mundo lo usa y las planillas de cálculo se pueden usar para planificar unas vacaciones, llevar las cuentas en el kiosco o hacer el seguimiento de una obra de ingeniería. Del mismo modo, DEX Manager se adapta a un amplio abanico de casos de uso. “Hay empresas, como Banco Santander, a las que les encanta el producto, lo licencian y lo usan. Otros, como Burger King, además de licenciar el producto te piden que lo operes también, porque el contenido se vuelve cada vez más complicado”, dice Simonovich. En este último caso, las animaciones del menuboards son webapps que levantan los precios desde el punto de venta donde se está mostrando la información. DEX Manager facilita este tipo de integraciones con sistemas de terceras partes, a través de configuraciones (en lugar de programación). En el otro extremo del espectro, La Birra Bar tiene una agencia de diseño propia. “Por eso el DEX tiene tanta aceptación, porque hay todo un ecosistema de empresas que viven de DEX”, insiste Simonovich, “y ayudan a los clientes a obtener más ingresos en el punto de venta”.

Ésta es la clave detrás de la alianza que SIA Interactive y Grupo Hasar hicieron pública en noviembre pasado. Hasar formalizó un acuerdo comercial como socios de negocios para ser representante de ventas en la región (incluye a Chile, Perú, México, Brasil y Argentina), y estar a cargo de la instalación y el mantenimiento de DEX Manager. “Ya estamos generando sinergias de forma increíble —apunta Simonovich—, porque hay experiencias de usuario que son únicas y que sólo se pueden hacer vinculando la pantalla de comunicación con la línea de punto de venta. Por ejemplo, con Grupo Hasar estamos haciendo un sistema de oferta que te permite, mientras estás facturando un producto, recibir sugerencias de compra a través de una pantallita en el mismo punto de venta. Si estás facturando una gaseosa de cierto tamaño, en la pantallita podría decir: ¿Quéres agregar un alfajor? y si el usuario toca la pantalla´, ese alfajor es agregado al carrito. Al cajero le aparece el guión de lo que tiene que decir, y una vez facturado el cliente puede ir y tomarlo. Así se potencia el upselling y las compras por impulso”.

Con DEX Manager estamos ayudando al retail físico a balancear la ventaja competitiva que tiene el punto de venta virtual.

Adrián Simonovich, CEO de SIA Interactive

En el camino de integrar el e-commerce con la tienda física aparecen otras posibilidades. “Muchas tiendas se estás preparando de a poco para que los locales físicos sean probadores, que ni siquiera vendan el propio producto. Imaginemos una marca de productos super exclusivos donde, por definición, no podés tener miles de unidades de stock. Entonces el cliente podría ir al local, ver el producto, comprarlo y luego recibirlo en su hogar o en un locker ubicado estratégicamente, de camino a su trabajo. Varias marcas de productos exclusivos ya están trabajando en este concepto”, dice Simonovich.

La magia de la autogestión

Muchos retailers hacen lo posible por llevar a sus locales una experiencia de cliente similar a la que brindan online, empoderando al comprador/consumidor, y haciendo converger ambos entornos. Álvaro Rodríguez, Business Development Manager de RPOS para el Cono Sur de HP, considera que “el retail está cambiando a pasos acelerados. Han aparecido tendencias que no veíamos hace algunos años. Como por ejemplo todo lo que tiene que ver con la omnicanalidad y con los distintos marketplaces que existen. En este contexto, la experiencia de compra de los clientes y la manera en que los retailers abordan esa experiencia está tomando cada vez más relevancia. Nuestra propuesta de valor trata de encuadrar en este concepto, haciéndose cargo de las nuevas tendencias”.

En este contexto, HP tiene disponible un portafolio de hardware para el punto de venta físico. “HP es número uno en participación de mercado de ventas de POS desde hace un tiempo, según IHL —comenta Rodríguez—. Ese liderazgo nos ayuda a seguir invirtiendo, y la verdad es que HP ha invertido muchísimo en POS, poniendo el foco en la innovación y el diseño”. Ejemplo de esto es la línea Engage (como su nombre lo indica, la intención es que el retailer se vincule con el cliente en el punto de venta), lanzada hace poco al mercado.

Otro punto a tener en cuenta a la hora de considerar estos dispositivos es que tienen un ciclo de vida que ronda los diez años: cinco años de fabricación, más otros cinco de partes y piezas. La realidad es que la electrónica que hay detrás de estos equipos es mucho más robusta que la que hay detrás de las notebooks y PCs tradicionales. “Todo está estructurado para que el equipo dure y sea robusto. Que el cliente lo tenga funcionando 24×7 todos los días del año y que tenga la seguridad de que va a tener la continuidad operativa que necesita”, aclara Rodríguez.

Otras particularidades incluyen:

• Los equipos cuentan con la última generación de procesadores Intel. Esto hace que los equipos sean más performantes y seguros.
• Gracias a la economía de escala de HP (que no sólo fabrica equipos de punto de venta, sino también computadoras personales y estaciones de trabajo), estos equipos tienen una excelente relación costo/prestación.
• Los equipos cuentan con todo el stack de seguridad de HP por hardware y software. Varios de estos features de seguridad funcionan independientemente del sistema operativo que esté corriendo el POS. Hay que tener en cuenta que varios de los ataques de ciberdelicuentes más sonados en los últimos años se han dado en retailers y a través de POS.

Ese liderazgo nos ayuda a seguir invirtiendo, y la verdad es que HP ha invertido muchísimo en POS, poniendo el foco en la innovación y el diseño.

Álvaro Rodríguez, BDM de RPOS
Cono Sur de HP

Algunos modelos destacados:

• Engage Go es un equipo convertible, que permite encarar satisfactoriamente el tema de la movilidad del personal de salón. “Dentro de la experiencia del cliente, está la posibilidad de que el vendedor pueda abordar al cliente en una fila (bajo el concepto de lo que se conoce como “rompefila”), mostrarle un catálogo de productos, consultar inventario y hasta concretar la venta”, detalla Rodríguez. En el negocio de comida rápida, es típico ver “rompefilas” tomando los pedidos cuando las cajas se ven desbordadas. Esto permite brindar una experiencia personalizada.

https://www.youtube.com/watch?v=lEg4uK6I69o

• Entre las novedades destaca el Engage One Prime. A diferencia del resto del portafolio de retail, enfocado en un nivel world class, este all in one fue concebido para el segmento SMB/PyME, corre sobre Android 8.0, y dispone de una variedad de configuraciones. “Se trata de un equipo que cuesta una fracción del precio de los otros equipos POS que tenemos, pero con una gran propuesta de valor. Es un poco más liviano que los otros, pero también incluye lector de banda magnética, cámara para lectura de código de barras, NFC y más”, precisa Rodríguez.

• Los periféricos de HP destinados a este segmento (sobre todo impresoras y escáneres) pueden ser adosados al punto de venta, de manera de no ocupar espacio extra. De esta manera, es posible destinar más espacio a la exhibición de productos.
• Para administrar estos POS existen varias herramientas, que incluyen la posibilidad de hacer despliegues masivos, instalar parches y otras posibilidades.

La Economía de la Experiencia

Según un reciente estudio de A.T. Kearney (citada por Intel), la Generación Z (Gen Z) está llegando al rescate de los locales de ladrillo y cemento. El 81% de los consultados de dicha generación prefiere comprar en almacenes físicos, y el 73% disfuta de descubrir nuevos productos en los almacenes. Los minoristas y las marcas no pueden darse el lujo de perder la participación de este grupo demográfico, que está en camino de convertirse en la generación más grande de consumidores para 2020, responsable de US$ 29.000 millones a US$ 143.000 millones en gastos directos.

En línea con esta tendencia, Intel presentó novedades en la convención anual del sector minorista celebrada en New York (2020 NRF), y anunció una alianza con AREA15, orientada a impulsar el «retail inmersivo de experiencia». En este contexto, AREA15 estará iaugurando en abril un de 2020 un local en Las Vegas que pretende ser el centro gravitacional para la nueva economía de la experiencia. Se trata de una plataforma flexible donde la innovación de Intel desempeñará un papel integral. La infraestructura técnica y física de AREA15 será modular, permitiendo que las innovaciones que salen del hub de incubación de experiencias se testeen fácilmente a a fin de probar el concepto y la escalabilidad. Esto podrá darse dentro de AREA15 y más allá, en una variedad de formas, desde pop ups hasta campañas de fidelización a corto plazo a instalaciones más permanentes.