Opinión

La evolución al Optichannel: más allá de lo multicanal u omnicanal

Por Francisco Javier Guerra,  Director  de Desarrollo de Negocios CE en Sixbell

Es común escuchar  charlas sobre tecnologías de Customer Engagement y tendencias de Customer Experience en diversos congresos, foros y paneles. Asimismo, muchos reconocerán la importancia de estos para lograr la fidelización de los clientes con las marcas. Sin embargo, en la realidad, es poco frecuente verlas implementadas en las experiencias de atención. Así, es cada vez más habitual ofrecer experiencias “tradicionales” desvinculadas al concepto de omnicanalidad e hiperpersonalización, sin lograr interacciones y experiencias verdaderamente coherentes.

En busca del motivo, identificó como la causa raíz dedicar los esfuerzos y presupuesto a un solo foco: adquirir y anteponer a la  tecnología para la atención a clientes sobre el diseño de las experiencias. Esta convicción se basa en los conocimientos adquiridos como líder de proyectos de tecnología de Customer Engagement, en los que los desafíos tuvieron como único propósito reemplazar la tecnología de contact center, adicionar canales de atención o funcionalidades técnicas para la operación.

 

Tecnología ¿la respuesta para mejorar la atención al cliente? 

No obstante, mejorar la experiencia del cliente no significa poner a su disposición tecnología o servicios de inteligencia artificial. Tampoco es sólo migrar a la nube, como hoy muchos piensan. Es fundamental anteponer a todo esto el Diseño de la Experiencia del Cliente; es decir, requerir en crear y mejorar estrategias, procesos, productos, servicios y tecnología que permitan cumplir con las expectativas y que sean  fáciles  e intuitivos al momento de  resolver los problemas de los clientes.

Aunque parezca complejo, vale la pena el esfuerzo porque la experiencia del cliente es la forma en la que una marca se hace única. De acuerdo con ‘Forbes Insights and Arm Treasure Data Survey’, el  74 % de los clientes  aseguran que comprarían únicamente en la experiencia que les ofrecen, mientras que el  61 % de ellos  pagaría más por un producto o marca que les garantizaba una buena experiencia .

Aclarada su importancia, ¿qué se debe tomar en cuenta en el Diseño de la Experiencia del Cliente?

Principalmente, identificar el  customer journey de las interacciones con la marca, analizar la brecha entre lo que desean los consumidores y la posibilidad de cumplir con estas expectativas. También es básico registrar el “tiempo de resolución”, un factor clave que afecta la retención y el  compromiso. Con base en esto, se recomienda:

1.      Identificar a los clientes: quiénes son, qué necesitan, sus preferencias, etc.

2.      Gestionar las interacciones realizadas a través de los  canales de elección del cliente y no sólo de los que la tecnología actual provee.

3.      Llevar la atención hacia la tendencia del  optichannel , concepto que deriva de lo anterior y, más allá de ser multicanal u omnicanal, se refiere a la capacidad de comunicar y respaldar el viaje del cliente utilizando el mejor canal para ellos (el canal óptimo ).

4.      Asegurar la resolución y el tiempo que llevará en todos los canales de atención.

5.      Revisar y simplificar los procesos que impactan en la atención, a través de los  MoT: Moments of Truth ; es decir, los de mayor impacto para el cliente y, por lo tanto, para nuestra empresa.

6.      Homologar procesos para generar experiencias consistentes y estandarizar todas las interacciones para que sean coherentes entre sí; lo cual, a su vez, permite identificar las mejoras de forma más ordenada.

7.      Escuchar continuamente lo que dicen los clientes: conocerlos más y gestionar su experiencia. Esto implica analizar lo que dicen, generar accionables para el negocio y medir la percepción o el nivel de satisfacción en cada interacción.

8.      Procurar la reducción del esfuerzo del cliente, así como ofrecer la posibilidad de elegir cómo interactuar y abstraerse de la tecnología.

¡Por fin! En este último punto llega el turno de la tecnología. Una vez diseñada la experiencia para los clientes y analizados los procesos de negocio, es hora de revisar los problemas tecnológicos. Para este momento es fundamental contar, al menos, con una matriz de priorización de los puntos en el diseño y procesos de atención con la visión de la experiencia y de negocio a considerar en los aspectos tecnológicos.

Posteriormente, se valida la brecha tecnológica para lograr el diseño definido y, con apoyo de un integrador como Sixbell, se establecen rutas de iniciativas para cada proceso involucrado.

Adicionalmente, el  know how en Customer Engagement y en metodologías ágiles (como el Design Thinking) para apoyar a los clientes en la construcción del diseño de experiencia, diseños conversacionales, entre otras, potencializan el logro de proyectos tecnológicos exitosos, pero -sobre todo- la mejora de la experiencia del cliente.

Como conclusión, hoy todas las compañías deben crear las bases para el diseño de experiencias considerando el concepto de  Optichannel para lograr  migrar de un Contact Center tradicional a un Customer Engagement Center.

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