La forma en que los usuarios encuentran información en internet está viviendo uno de sus cambios más profundos desde la llegada de los motores de búsqueda. Si durante más de dos décadas plataformas como Google concentraron la atención de millones de personas, hoy herramientas de inteligencia artificial generativa como ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity están modificando esos hábitos al ofrecer respuestas directas, sin que el usuario tenga que visitar el sitio web donde se originó la información.
De acuerdo con el más reciente informe de Akamai, el tráfico de bots de inteligencia artificial dirigido a sitios de noticias y medios aumentó más de 300% durante 2025, impulsado por sistemas automatizados que recopilan contenido para entrenar modelos de IA o responder consultas de los usuarios.
El fenómeno no solo representa un reto tecnológico, sino también económico. La mayoría de los medios digitales depende del tráfico hacia sus plataformas para monetizar publicidad, suscripciones y alianzas comerciales. Si los usuarios reciben la respuesta directamente desde un chatbot, la visita al sitio deja de ocurrir.
Fernando Serto, CTO para Latinoamérica de Akamai, en entrevista con IT Sitio explicó que esta evolución representa un cambio estructural en la manera en que internet distribuye el contenido.
“Antes competíamos para aparecer en la primera página de los buscadores. Ahora muchas personas ya ni siquiera llegan a esa página porque obtienen una respuesta completa en dos o tres párrafos dentro de una plataforma de inteligencia artificial”, afirmó.
Los bots ya no solo indexan contenido: ahora lo utilizan para responder preguntas
Serto explicó que no todos los bots funcionan de la misma manera. Mientras los motores de búsqueda tradicionales utilizaban rastreadores para indexar páginas y dirigir tráfico hacia ellas, los nuevos sistemas de IA emplean distintos tipos de bots con objetivos diferentes.
Entre ellos destacan los llamados training crawlers, que recopilan información para entrenar modelos de lenguaje; los search crawlers, que buscan información actualizada para responder preguntas; los AI fetchers, que recuperan artículos específicos para resumirlos, y los agentes de IA, capaces de navegar por internet y tomar decisiones de manera autónoma.
“La diferencia es enorme. Google llevaba al usuario hacia el sitio web. Los bots de inteligencia artificial entregan directamente la respuesta y muchas veces ni siquiera mencionan cuál fue la fuente original”, señaló el ejecutivo.
Según datos de Akamai, el crecimiento acelerado del tráfico automatizado coincide con la rápida adopción de herramientas de IA generativa a nivel mundial. Tan solo ChatGPT superó los 800 millones de usuarios activos semanales en 2025, mientras que competidores como Claude, Gemini y Perplexity continúan ampliando su presencia entre consumidores y empresas, acelerando la demanda de contenido actualizado para alimentar sus respuestas.
El mayor riesgo para los medios está en la pérdida de ingresos
Aunque el crecimiento del tráfico de bots resulta llamativo, para Akamai el verdadero problema es el impacto económico que puede provocar sobre la industria editorial.
Fernando Serto explicó que prácticamente todos los modelos de negocio de los medios digitales dependen de que las audiencias visiten directamente sus plataformas. “Los medios viven de las personas que llegan a sus sitios. Si los usuarios ya no visitan las páginas, desaparecen los ingresos por publicidad, disminuyen las suscripciones y también se afectan las alianzas comerciales. Hay organizaciones que están muy cerca de dejar de ser viables financieramente”, advirtió.
Diversos estudios de la industria muestran que el tráfico proveniente de buscadores tradicionales comienza a desacelerarse conforme aumenta el uso de asistentes conversacionales. Firmas como Gartner han anticipado que la búsqueda basada en inteligencia artificial modificará profundamente la economía del contenido digital durante los próximos años, mientras que empresas de análisis web como Similarweb han identificado cambios en los patrones de navegación hacia medios digitales derivados del crecimiento de estas plataformas.
Este escenario ha impulsado negociaciones entre empresas de IA y organizaciones periodísticas para licenciar contenido. Durante los últimos meses, diversos grupos editoriales internacionales han firmado acuerdos con desarrolladores de inteligencia artificial para permitir el uso de sus publicaciones a cambio de una compensación económica.
Del SEO al GEO: la nueva batalla por aparecer en las respuestas de IA
Durante años, las organizaciones invirtieron recursos en optimizar sus contenidos para motores de búsqueda mediante técnicas de SEO. Ahora comienza a ganar relevancia el concepto de GEO (Generative Engine Optimization), que busca aumentar la probabilidad de que un contenido sea citado por plataformas de inteligencia artificial.
Para Fernando Serto, ambos conceptos persiguen el mismo objetivo, aunque adaptado a una nueva generación tecnológica.
“El SEO buscaba aparecer mejor posicionado en Google. Ahora el GEO intenta que las plataformas de inteligencia artificial utilicen tu información y, sobre todo, que reconozcan de dónde proviene ese contenido”, explicó.
Frente al crecimiento de los bots, algunas organizaciones han optado por endurecer los mecanismos de acceso mediante pruebas CAPTCHA o bloqueos masivos. Sin embargo, Akamai considera que esa estrategia puede afectar la experiencia de los usuarios legítimos.
La recomendación consiste en identificar con precisión qué tipo de tráfico llega al sitio y aplicar políticas diferenciadas.
“No todos los bots son malos. Hay bots legítimos, bots maliciosos y distintos tipos de bots de inteligencia artificial. Lo importante es tener visibilidad para saber quién está entrando y decidir qué tratamiento darle a cada uno”, indicó Serto.
El directivo explicó que Akamai desarrolló herramientas capaces de distinguir entre usuarios humanos, motores de búsqueda tradicionales, bots de entrenamiento, rastreadores de IA y sistemas automatizados utilizados para ataques o extracción ilegal de contenido.
Incluso, algunas soluciones permiten ralentizar deliberadamente el acceso de ciertos bots de IA y redirigirlos hacia mecanismos de licenciamiento de contenido, con el objetivo de que las empresas de inteligencia artificial establezcan acuerdos comerciales con los propietarios de la información.
Fernando Serto considera que el desafío será encontrar un equilibrio entre la innovación tecnológica y la sostenibilidad de quienes producen información de calidad.
“Cualquier organización que invierte tiempo, recursos y talento para crear contenido merece recibir una compensación por ese trabajo. Si no existe un modelo sostenible para remunerar a quienes generan la información, todo el ecosistema digital termina debilitándose”, concluyó.
Preguntas frecuentes:
¿Por qué aumentó 300% el tráfico de bots de IA hacia los sitios de noticias?
El crecimiento responde a la rápida adopción de plataformas de inteligencia artificial como ChatGPT, Gemini y Claude, que utilizan bots para recopilar información, entrenar modelos de lenguaje y ofrecer respuestas actualizadas a los usuarios. Este incremento refleja un cambio estructural en la forma en que se consume contenido digital, más que una tendencia temporal.
¿Cómo afecta la inteligencia artificial a los ingresos de los medios digitales?
Cuando los usuarios obtienen respuestas directamente desde una IA, disminuyen las visitas a los sitios web. Esto reduce los ingresos por publicidad, suscripciones y contenido patrocinado, que son las principales fuentes de monetización para la mayoría de los medios digitales.
¿Qué pueden hacer los medios para proteger su contenido del tráfico de bots de IA?
Los especialistas recomiendan identificar los distintos tipos de bots, monitorear el tráfico automatizado, aplicar reglas diferenciadas para bots legítimos y maliciosos, y explorar acuerdos de licenciamiento con empresas de inteligencia artificial para monetizar el uso de su contenido.
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