La irrupción de la inteligencia artificial en la industria audiovisual abrió un debate que atraviesa a agencias, productoras y estudios creativos. Mientras algunos ven en estas herramientas una amenaza para los procesos tradicionales, otros las consideran una oportunidad para ampliar las posibilidades narrativas y visuales. En ese escenario nació Purga Studio, un estudio creativo argentino fundado en 2025 por Sebastián Aspani, Manuel Montes de Oca y Bautista Vidal que busca integrar la inteligencia artificial como parte del proceso de producción sin perder de vista que el valor diferencial continúa estando en la dirección creativa.
Martín Montes de Oca, Director AI de Purga Studio, explicó a ITSitio que el origen del estudio estuvo ligado a una convicción compartida entre sus fundadores: eliminar muchas de las limitaciones que históricamente condicionaron el desarrollo de proyectos audiovisuales. El objetivo no era reemplazar la creatividad humana, sino permitir que las ideas pudieran desarrollarse sin quedar restringidas por cuestiones de presupuesto o complejidad técnica.
En 2026, Purga alcanzó uno de los hitos más importantes de su trayectoria al convertirse en la única productora especializada en inteligencia artificial de Iberoamérica premiada en la categoría Film del Festival Cannes Lions 2026, considerado el reconocimiento más importante de la industria creativa a nivel global. Además del galardón, el estudio obtuvo cinco shortlists en las categorías Film Craft, Digital Craft, B2B, Guion y Video e Imagen en Movimiento.
El origen de Purga y el potencial de la inteligencia artificial
En ese camino, recordó que uno de los primeros proyectos que les permitió comprobar el potencial de estas herramientas fue una campaña realizada para TyC Sports.
“El primer proyecto que demostró la utilidad de la IA fue La Impresora de los Lunes de TyC Sports. Cuando lo empezamos a desarrollar pudimos tomar una idea pensada para un escenario local y llevarla a algo con escala internacional. Lo que más nos entusiasma de la herramienta es sacar ideas del cajón y otras hacerlas crecer hasta donde realmente pueden llegar”.
Sin embargo, aclaró que el nacimiento de Purga no estuvo asociado exclusivamente a ese trabajo puntual, sino a un proceso de exploración mucho más amplio que comenzó cuando la inteligencia artificial todavía daba sus primeros pasos.
“Por curiosidad empezamos a experimentar con herramientas de IA cuando todavía estaban en sus primeros pasos y vimos un potencial grande. Hoy vemos lo mismo, la IA mejoró mucho pero todavía tiene que seguir mejorando en muchos aspectos”.
Según explicó, las nuevas herramientas permiten resolver muchas de las limitaciones técnicas y de escala que tradicionalmente condicionaban una producción audiovisual, aunque al mismo tiempo introducen nuevos desafíos que obligan a repensar la manera de trabajar.
“Resuelve muchas de las limitaciones técnicas o de escala de una campaña o producción, abre posibilidades que antes no existían, pero también trae otras nuevas. Por eso analizamos cada guión de manera individual para entender qué posibilidades habilita la tecnología, cuáles son sus restricciones y cómo utilizarla al servicio de la historia que queremos contar. Tenemos claro que las limitaciones técnicas van a ir desapareciendo hasta que solo quede lo importante: la idea creativa y lo que querés contar”.
Un nuevo paradigma para pensar las producciones
Uno de los conceptos que más identifica a Purga es la posibilidad de pensar proyectos sin que el presupuesto determine desde el comienzo el alcance de una idea. Montes de Oca explicó que la inteligencia artificial modificó parte de esa ecuación al eliminar determinadas barreras económicas relacionadas con la escala de producción.
“Sí, desaparecen ciertas barreras que antes condicionaban decisiones creativas, dependiendo de las variables en la escala de producción. Antes, elegir un escenario más ambicioso o una propuesta visual más elaborada tenía un costo directo. Hoy esa decisión no te sale más caro. Pero eso no significa que todo sea posible, hay que entender las limitaciones propias de la IA. Por eso el proceso arranca con un análisis del guión, donde identificamos cuáles son los desafíos y qué caminos existen para resolverlos”.
La dirección creativa como principal diferencial
Para el director de IA del estudio, el verdadero diferencial de Purga no pasa únicamente por el uso de herramientas tecnológicas, sino por la experiencia profesional del equipo que las utiliza.
“Creo que la diferencia tiene que ver con quiénes estamos detrás. Todos estudiamos y trabajamos en publicidad y cine, en dirección, en fotografía, en producción y en post. En Purga seguimos pensando desde la narrativa, el ritmo, la puesta en escena, la construcción de una identidad visual”.
A partir de esa visión, explicó que el estudio evita definir sus trabajos simplemente como contenido generado mediante inteligencia artificial.
“La distinción más importante es que la industria habla de contenido generado por IA y nosotros hablamos de proyectos dirigidos con herramientas de IA. La mirada y el criterio nos parecen lo más importante, independientemente del recurso que uses. Hay películas con millones de dólares que fracasan y películas de bajo presupuesto que son espectaculares. La diferencia siempre es quién está detrás y cómo usa lo que tiene. La IA no deja de ser una herramienta. Existe la idea falsa de que apretás un botón y sale el comercial, pero hay muchas horas de trabajo, esfuerzo y criterio en cada paso del proceso”.
La creatividad humana sigue marcando el rumbo
La conversación sobre la pérdida de identidad autoral es otro de los temas que aparecen con frecuencia cuando se habla de inteligencia artificial aplicada a la creatividad.
“La curiosidad, las inquietudes y las decisiones siguen siendo humanas. Si no sabés bien a dónde querés llegar terminás con ideas muy genéricas y vacías. Lo que hay que explorar es qué mueve a cada uno. Como ya pasaba con cualquier proyecto de algún director, directora o artista, no es algo nuevo lo que estoy diciendo, pero creo que parte de la misma falsa idea de que un botón hace todo”.
Ese concepto fue precisamente el eje de “Lorem Ipsum”, la campaña desarrollada junto a GUT México City e integrada por las piezas Mafia, Samurai y Western. Concebida como una declaración de principios, la campaña propone una reflexión sobre el papel de la dirección creativa en una industria atravesada por la inteligencia artificial. La pieza sostiene que, aunque la tecnología permite producir imágenes cada vez más sofisticadas, el verdadero diferencial continúa estando en la idea, la narrativa y la mirada humana detrás de cada proyecto, un concepto que también atraviesa la visión de Purga Studio sobre el futuro de la producción audiovisual.
“La idea detrás del proyecto fue demostrar que, en un contexto donde la tecnología puede generar imágenes cada vez más sofisticadas, el verdadero diferencial sigue estando en la dirección creativa. La IA fue una herramienta clave para la producción, pero las decisiones sobre el tono, la estética, la narrativa y el significado de la pieza estuvieron guiadas por una visión humana”.
El desafío pendiente: emocionar con IA
Consultado sobre los aspectos de la inteligencia artificial que todavía considera subestimados por la industria, Montes de Oca apuntó directamente a la capacidad emocional de estas tecnologías.
“Lo que está subestimado es la capacidad de transmitir emociones, que es en definitiva lo más importante y también lo que más está en desarrollo. Falta demostrar que la IA puede comunicar emociones e ideas más complejas. Incluso historias más simples que, aunque te des cuenta de que es inteligencia artificial no importe. Ahí va a estar el salto real. A mí me gusta pensarlo como una animación hiperrealista: el pacto con el espectador cambia, pero si la emoción está, la técnica pasa a segundo plano”.
Cómo evolucionó la relación con los clientes
La evolución del mercado también modificó el tipo de conversaciones que mantienen con sus clientes.
“Al principio las conversaciones giraban alrededor de la tecnología, querían saber qué herramientas usábamos, cómo funcionaban y qué garantías había sobre la calidad. Hoy cada vez más clientes se enfocan en los resultados y eso es una señal de madurez del mercado”.
Según explicó, uno de los prejuicios más frecuentes consistía en asociar la inteligencia artificial con una pérdida del control creativo.
“El principal prejuicio que tuvimos que trabajar fue la asociación entre IA y pérdida de control creativo. Y pudimos demostrar en los distintos proyectos que fuimos encarando que la tecnología puede convivir con estándares altos de craft y con procesos de dirección rigurosos. Cuando un cliente entiende que la dirección creativa sigue estando en el centro, la conversación se enfoca en las posibilidades que abre. Ese es el momento en que la colaboración se vuelve realmente interesante”.
La visión de Purga para los próximos años
Pensando en el futuro, el Director AI de Purga consideró que la inteligencia artificial terminará integrándose de manera natural al ecosistema audiovisual.
“Creemos que la IA va a integrarse a los procesos audiovisuales de la misma manera que lo hacen otras tecnologías a lo largo de la historia de la industria: primero genera resistencia, después se naturaliza y finalmente se vuelve invisible. Para ese momento los estudios que hayan construido un modelo de trabajo sólido, con criterio creativo y dirección clara tendrán una ventaja sobre los que sólo adoptaron la tecnología sin saber para qué. Queremos estar como referentes de una transformación tecnológica, como un estudio que sabe combinar talento, lenguaje audiovisual y nuevas herramientas para producir trabajo ambicioso y visualmente sólido. Porque la tecnología cambia, pero una buena idea no”.
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