La inteligencia artificial está cambiando la forma en que las personas buscan información, comparan productos, eligen servicios y validan empresas y expertos. En este escenario, la presencia en medios ya no solo construye reputación frente a las audiencias: también influye en cómo los modelos de inteligencia artificial entienden, comparan y recomiendan marcas.
Así lo plantea “El nuevo PR: cómo ganar autoridad en la era de la IA”, un informe elaborado en conjunto por Fardo, plataforma que mide la visibilidad de marcas en motores de inteligencia artificial, y On The Rocks, agencia de comunicación especializada en tecnología de frontera.
El earned media, motor de la visibilidad en IA
A partir del análisis de datos propios y distintas fuentes de la industria, el informe identifica un patrón consistente: el earned media aparece como una fuente clave de autoridad para la visibilidad en inteligencia artificial.
Distintos análisis relevados ubican entre el 70% y el 90% la proporción de citaciones analizadas en LLMs vinculadas con cobertura de prensa, menciones en medios y backlinks. Entre ellos, el reporte “What Is AI Reading?” de Muck Rack encontró que el 84% de las citas analizadas en LLMs proviene de earned media.
Además, el periodismo profesional y el contenido editorial de terceros concentran en conjunto el 51% de las citaciones en IA, frente al 13,7% de los sitios propios de las marcas. Un experimento de Stacker y Scrunch mostró, en la misma línea, que distribuir contenido en medios de terceros elevó el citation rate del 8% al 34%.
“La prensa siempre fue una herramienta para amplificar las estrategias de marketing y construir credibilidad. Hoy suma una nueva dimensión: se convirtió en una señal clave de autoridad para los motores de IA. Estar en medios ya no es solo ganar visibilidad ahora esto vale x2 porque; también es aumentar las posibilidades de que la IA reconozca, mencione y recomiende a una marca”, afirmó Malena Martín, Founder & CEO de Fardo.
En IA, la especialización puede pesar más que la audiencia
El informe muestra que los modelos no asignan autoridad únicamente en función del tamaño o alcance de un medio: tienden a privilegiar fuentes con expertise específico dentro de cada temática.
Por eso, una nota relevante en el medio especializado correcto puede generar mayor visibilidad en IA que varias menciones superficiales en medios de mayor audiencia.
También importa cómo está construido el contenido. Según los patrones identificados por Fardo, las notas con definiciones claras, datos concretos y respuestas directas tienen mayores probabilidades de ser citadas, y el 44% de las citaciones analizadas proviene del primer 30% del texto.
“Durante años nos dijeron que la prensa estaba muerta y, si bien es cierto que la IA está golpeando su modelo de negocio, también se convirtió en una de las principales fuentes que estos sistemas utilizan para construir y validar respuestas. Comunicar ya no pasa solo por llegar a las personas, también por enseñarle a las máquinas sobre una empresa o persona y por qué importa. Por eso el PR se volvió una inversión cada vez más estratégica para construir autoridad”, señaló Joaquín Tagle, Founder & CEO de On The Rocks.
Qué medios argentinos cita la inteligencia artificial
Para entender qué fuentes influyen en las respuestas generadas por IA, Fardo analizó la frecuencia y el contexto en que ChatGPT, Claude y Gemini citan medios periodísticos ante consultas vinculadas con servicios, productos y marca personal o expertos.
El análisis muestra que el liderazgo en audiencia digital no necesariamente se traduce en una mayor presencia dentro de las respuestas de inteligencia artificial. El ranking está ordenado por frecuencia de citación en LLMs y utiliza el tráfico y alcance únicamente como referencia adicional.
El ranking de medios argentinos con mayor presencia en las citaciones analizadas es:
- Infobae
- La Nación
- Clarín
- TN (Todo Noticias)
- El Cronista
- iProfesional
- Ámbito Financiero
- Página/12
- A24
- MDZ Online
El peso de cada medio, además, cambia según el tipo de consulta. Para servicios B2B, plataformas financieras y soluciones corporativas, El Cronista, iProfesional y Ámbito Financiero muestran una tasa de citación especialmente alta. Para productos de consumo, se destacan Infobae, Clarín y TN; mientras que, al momento de validar profesionales y expertos, La Nación lidera esta dimensión, seguida por medios como iProfesional y Página/12.
La paradoja de la IA y los medios
La inteligencia artificial está reduciendo el tráfico hacia los medios y, al mismo tiempo, aumentando su valor como fuente. Mientras cada vez más consultas se resuelven sin que el usuario ingrese al sitio que produjo la información, los modelos siguen dependiendo de contenidos actualizados, confiables y contextualizados para construir sus respuestas.
Según datos de SparkToro de 2024 citados en el informe, el 58% de las búsquedas en Google en Estados Unidos y el 60% en la Unión Europea terminaron en zero-click. La visibilidad, entonces, ya no ocurre únicamente a través del clic: también se construye dentro de las respuestas generadas por IA.
Este cambio obliga a revisar cómo se mide la comunicación. El tráfico, los clics y la cantidad de notas publicadas ya no alcanzan para dimensionar el impacto de una estrategia de PR.
En este nuevo escenario, cada nota, entrevista o mención relevante puede influir en cómo una marca es entendida, comparada y recomendada. La cobertura de prensa deja así de ser únicamente un resultado de comunicación para convertirse también en una infraestructura de posicionamiento.
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