La palabra predominante en el discurso, tanto de mayoristas como de fabricantes, es valor. Sin embargo, aspirar a una sola definición de este término para encasillar a una variada gama de empresas sería minimizar la importancia y la capacidad de negocio que conlleva su entrega, pues para algunos radica en el soporte y consultoría; mientras que otros lo encuentran en la disponibilidad de sus productos o diferenciadores muy particulares.
Por Liliana Salazar
La sola transacción ya no es rentable, no como se concebía hace algunos años, hoy en la mesa debe haber otros servicios de interés para los clientes. De hecho, los mayoristas tradicionalmente conocidos como de volumen, ya incluyen un discurso —que al menos integra la palabra valor— y no sólo se enfoca a la entrega de artículos.
Asimismo, los dueños de las empresas y los responsables de TI buscan proveedores que tenga la habilidad de convertir la digitalización en una oportunidad, es decir, que en cuanto crezca el nivel de maduración de las tendencias tecnológicas, la entrada al mercado de competidores disruptivos genere mayores desafíos para los jugadores tradicionales. De ahí que los prestadores de servicios convencionales podrían verse afectados por este factor, tal y como ya ocurre con los operadores de telecomunicaciones, afirma Hugo Ricardo Guevara, analista en área de Demanda de Select.
En tanto, las actuales tendencias de compra de tecnología propician un mundo en donde las organizaciones buscan asegurar la infraestructura, aplicaciones y servicios que coadyuven a su transformación digital. En este tenor, el especialista explica que en el mercado de servicios hay factores que reflejan un impacto negativo derivado del entorno económico y competitivo, no obstante, asegura, en el corto, mediano y largo plazo, el balance se tornará positivo; pues se vislumbran diferentes aceleradores, a raíz de las macro tendencias.
Un estudio realizado por la empresa consultora Select menciona que son los mayoristas de valor quienes impulsan el negocio. Según Fabiola Cruz, directora de Negocios y Competitividad con TIC en la firma, el esquema tradicional es suplantado por uno cuyo objetivo es apalancar el crecimiento de soluciones asociadas a la digitalización de los procesos y tendencias como nube, movilidad, analíticos y seguridad.
Esta transformación no conlleva únicamente a movimientos en el portafolio de marcas, sino que va más allá y trastoca el modelo, al incluir tecnologías disruptivas que apoyen los procesos de un negocio. En pocas palabras, la analista ve como uno de los caminos más viables la especialización, tanto del Canal como el mayorista, quienes deben añadir “iniciativas que apoyen su propia transformación digital”, indica.
ASÍ LAS COSAS
Intcomex menciona que en el contexto actual el mayoreo de valor es clave, pues con un gobierno en transición y una economía que posiblemente tendrá algunos golpes financieros futuros, éste representa la oportunidad para renovarse y mostrar un diferencial, además de echar mano de temas como eliminar y poner: Software como Servicio (SaaS) y cloud computing, comenta Arturo de la Vega, director de Producto en el mayorista.
Pero el valor no está únicamente en las nuevas tecnologías, para Edgar Ortiz, director de Mercadotecnia en Tech Data, la industria es amplia y existe una oportunidad para cualquier modelo de negocio; por tanto, no es obligatorio que los Canales cambien sus propuestas transaccionales.
“Algunos modelos seguirán vigentes y muchos resellers continuarán con un enfoque distinto, mientras otros se mueven hacia el valor, pues es un paso natural, si buscan integrar propuestas de nube. Pero eso no significa que todos deban ir en un sólo sentido, si no quedarán fuera del negocio, al contrario, se debe buscar la especialización”.
En este sentido, el directivo menciona que el valor se persigue porque se busca mejorar la rentabilidad, sin embargo, existen otras formas de añadir valor para quienes trabajan en volumen, como crear líneas de crédito o entregas especializadas, porque integrar esto también habla de propuestas diferenciadas.
No es que el volumen vaya a desaparecer, sólo se transforma conforme la industria avanza. Eso es lo que ocurrió en los últimos años, surgió una creciente ola de propuestas de “valor” por parte de distintos mayoristas, quienes sumaron distintos esfuerzos por especializarse y/o diferenciarse de sus competidores en la búsqueda de mayor rentabilidad de su negocio, afirma Adolfo Mexía, director Comercial de CVA.
No obstante, para el directivo la verdadera entrega de valor nace a partir de un profundo entendimiento del negocio y las necesidades de cada uno de los partners, así como de la capacidad de adaptar las fortalezas, tanto del mayorista como del fabricante, y desembocarlas en el Canal de distribución.
Es por ello que, asegura, la especialización, la selección de soluciones estratégicas, las herramientas financieras y todas las propuestas “diferenciadas” deben ir de la mano de un total acercamiento al Canal y al desarrollo de planes de trabajo en conjunto, que permitan la potenciación del negocio y el cumplimiento de objetivos.
DISTINTAS ARISTAS
El ejecutivo afirma que la especialización, la oferta tecnológica y las diferentes visiones de cada mayorista son algunos de los factores que generan grandes diferencias en la oferta de valor de cada uno; pues mientras hay quien enfoca sus esfuerzos en tener un área de ingeniería certificada y actualizada en las últimas tecnologías, hay también quien orienta sus recursos hacia una selección estratégica de marcas para ganar verticales de negocio específicas.
Asimismo, el director Comercial de CVA menciona que el negocio transaccional reduce la rentabilidad para quienes no otorgan diferenciadores más allá del precio, disponibilidad y logística, esto obliga a los mercados a vender volúmenes mucho mayores para igualar utilidades de años anteriores y ello desemboca en una búsqueda de preparación por parte del distribuidor para agregar valores diferenciados a cada una de sus oportunidades, lo cual le permita destacar del resto de las propuestas.
Ingram Micro comparte que desde hace cinco años, la compañía ha realizado un gran acercamiento hacia el valor con la creación de su área de soluciones avanzadas, en donde existe un dimensionamiento de las soluciones entregadas, así como un trabajo de preventa y posventa, que ha llevado a la compañía a entregar hoy en día soluciones empaquetadas.
Al respecto, Gerardo Romero, director de Soluciones Avanzadas en Ingram Micro, explica que el valor es todo aquello que brinde al partner la posibilidad de crecer su rentabilidad, desde la disponibilidad del producto hasta la tradicional logística, pero no debe quedar sólo en la entrega del producto, sino en brindarle a los clientes un catálogo de soluciones, lo cual incluya también alianzas y facilite su negocio.
“El discurso no ha cambiado es la ejecución de las soluciones lo que evolucionó y ahora requieren de mayor experiencia y conocimientos. En Ingram Micro estamos conscientes que no todos los partners pueden saber de todos los temas; por eso, a través de nosotros o de alianzas, el Canal puede complementar su oferta”.
No obstante, el valor no sólo hace referencia a la entrega de soluciones, pues para Pablo Picazzo, gerente de Canales en Nexsys, la cobertura geográfica —en el caso de la compañía a nivel Latinoamérica— también es un diferenciador importante, así como ofrecer una estrategia de cross selling, además de financiamiento, relacionamiento y educación.
“Ofrecer un tema de educación de todas las marcas que se manejan de software y hardware crea una diferencia, así como contar con un área de ingeniería avanzada, ésta es una de las unidades dentro de Nexsys más importantes porque, por medio de ella, se tienen los recursos para hacer proyectos diferentes y arquitectura de soluciones directamente con los Canales, gracias a nuestros especialistas”.
EN PLATA
Aunado a lo anterior, “una filosofía de desarrollo de Canal es indispensable para cualquier oferta de valor, sin importar el enfoque del mayorista”, declara Adolfo Mexía, de CVA, y de la misma idea es Gerardo Romero, de Ingram Micro, quien afirma que para llegar al valor, es necesario cerrar el círculo con los Canales, es decir, apoyarlos a través de la experiencia, crear propuestas integrales y amoldar la nueva forma de trabajo.
Por eso, el área de financiamiento también es un parte fundamental, por ejemplo, en el caso de Nexsys Financial Services, es una entidad única que no requiere de alguna otra del mercado, como un banco, sino que por medio de su brazo económico y a través de éste ofrecen diferentes programas, sin olvidar el área de cuentas estratégicas, así como la de marketing, en la cual diseñan esquemas sobre cómo entablar conversaciones de negocios con los usuarios finales, además de ofrecer leads para el crecimiento del negocio y el uso de redes sociales.
“El negocio transaccional se ve cada día más competido, a pesar del tamaño del mercado y del constante crecimiento del mismo, siempre aparecerán competidores dispuestos a sangrar sus márgenes por ganar la venta. Es por ello que el futuro del negocio de TI está en vender soluciones y no cajas”, finaliza Mexía.
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