Por: Francisco Larraín, Cofundador y CTO de Topsort
La temporada de ofertas de fin de año en México, que incluye El Buen Fin, Black Friday y Cyber Monday, además de las promociones extendidas de diciembre, ese maratón que arranca en noviembre y parece no terminar hasta que el calendario lo obliga, se ha convertido en mucho más que un periodo de descuentos. Hoy es el reflector perfecto para ver cómo ha evolucionado el ecommerce, qué tan preparados están los retailers y qué tan exigentes se han vuelto los consumidores. Y sí, es también la época en la que el equipo de marketing duerme un poco menos. Ojalá existiera un termómetro que midiera nuestro nivel de estrés en esos días, porque también tendría picos históricos.
Lo que está claro es que en esta temporada ya no solo se trata de vender más, se trata de competir mejor. Durante el último “El Buen fin”, por ejemplo, según datos propios de Topsort, algunos retailers concentraron hasta 46% de todas sus compras mensuales en apenas cuatro días, generando 41% del valor total con solo 22% del gasto del mes. No es magia, es estrategia, pujas dinámicas, lectura de intención de compra en tiempo real y una IA que cuando se usa bien, deja de ser un concepto de moda y se convierte en una herramienta real.
Y esto no pasó solo con productos de electrónica o moda, las categorías como supermercado y mascotas también vivieron picos importantes, entre 25% y 33% de todas sus compras del mes ocurrieron durante los momentos más intensos de la temporada. Al final es muy simple, cuando tienes claro qué es lo que quiere el usuario y justo en qué momento lo quiere, todo es más eficiente y funciona mejor.
Los datos de AMVO e IAB México pintan el mismo panorama, la inversión publicitaria en este periodo subió entre 30% y 40% frente al año anterior. Las marcas están apostando fuerte, pero también están siendo más inteligentes, ya que hoy nadie se puede dar el lujo de hacer campañas “a lo general”, y el juego está en quién entiende mejor la intención del usuario y quién entrega algo realmente relevante en el momento exacto.
Y hablando del usuario, es otro mundo, el consumidor mexicano está más informado, más selectivo y más dispuesto a comparar absolutamente todo. Busca valor real, cashback, entregas rápidas, transparencia y experiencias consistentes dentro y fuera del sitio. Los retailers que integran retail media de punta a punta, desde Sponsored Products hasta estrategias off-site conectadas, son los que están sacando ventaja.
En este sentido, el retail media dejó de ser un canal para convertirse en lo que realmente es, la base operativa del crecimiento digital. Y la temporada de ofertas es el mejor stress-test imaginable. Ahí vemos quienes son los que tienen calibrada la estrategia y quien sigue cruzando los dedos cada que ajusta presupuesto esperando que el algoritmo le juegue a favor.
La realidad es simple, las temporadas de ofertas ya no solo definen ventas, definen capacidades, y México está avanzando rápido hacia un modelo donde gana quien domina los datos, la IA, la intención de compra y la experiencia omnicanal, los demás, inevitablemente, se quedan atrás.
Esto no es una predicción sobre el futuro del retail digital en México, es una foto del presente, y está cambiando más rápido de lo que muchos creen.
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