Una vez resueltas las necesidades de un cliente inmerso en cualquier sector es más rentable capitalizar el conocimiento de ese mercado e innovar los modelos de compensación para la fuerza de ventas, que empezar un proyecto de cero. Así lo manifiestan los especialistas, quienes proponen alianzas, esquemas comerciales distintos, mayor capacitación y una nueva visión del cliente.
Por Dalivasty Santiago Jiménez
Cada vez observamos mayor demanda de soluciones especializadas y ello tiene que ver con los requerimientos del negocio, que si bien años atrás eran genéricos; ahora las alternativas tecnológicas permiten una mayor profundidad, atención a los procesos e incluso prevención de focos rojos, según el tipo de cliente o nicho.
Aunado a que ya se cuenta con las herramientas necesarias para medir los retornos de inversión y obtener un costo-beneficio real que ha potencializado el mercado de soluciones verticales.
Asimismo, el usuario final está mucho más informado y busca mejores beneficios, así como asesores de confianza que lo provean de mejores herramientas para ser competitivo o lo diferencien al ofrecer nuevos servicios.
Incluso, indican los expertos, los usuarios ya están conscientes del monto de sus inversiones en este rubro y cómo éstas impactarán en la experiencia de sus clientes finales.
La clave es ser selectivo, hacer un análisis de las tecnologías contra mercados y elegir la vertical más adecuada para cada quien. Tomar en cuenta sus fortalezas, clientes, experiencia o contactos y seguir una directriz estratégica e ir por ese negocio, advierte Ricardo Bárcenas, Go to Market and Sales Manager en Westcon.
El canal requiere hacerlo de una manera inteligente, considerar los retos y focalizarse, saber dónde está parado el cliente, los producto que resuelven su problemática, brindar consultoría y servicios, hacer alianzas con marcas que verdaderamente estén dispuestas a apoyarlo en esta iniciativa, además de no dejar de lado los datos duros de la vertical y encajar con una propuesta diferenciada, completa Juan José Lozano, gerente de Unidad de Software en Nexsys.
¿QUÉ COMPONE UNA VERTICAL?
Para empezar, destaca Juan José Lozano, es importante considerar el tamaño de la empresa, número de empleados, en qué parte del país está, si tiene sucursales, a quién le ofrece sus productos o servicios, cómo está posicionada en el mercado y, por supuesto, contar con el conocimiento para desarrollar soluciones tecnológicas que le ayuden a resolver sus necesidades.
Sin dejar de lado —señala Ricardo Bárcenas, de Westcon—, que la oferta se acota y es indispensable contar con una estructura que te permita soportar el suministro de soluciones, lo cual incluye el go to market, es decir, estrategias de mercadotecnia y generación de demanda; además de contar con las alianzas entre mayoristas y canales que permitan una verdadera integración.
Otro punto destacado es tener muy clara la visión con la que nace el negocio, pues ésta ubicará al canal en el mercado. En el caso de Westcon, nosotros optamos para estos nichos por socios con experiencia en corporativos, que en su modelo contemplan ciclos de venta más largos, consultoría y un proceso sistematizado de ventas. Lo cual no limita el tamaño del partner, tiene que ver con su forma de concebir el negocio, puntualiza Bárcenas.
En Nexsys, al proponer soluciones verticales nuestra fortaleza destaca en el conocimiento del canal, pues podemos sentar las bases para realizar co-partnering y no dejar dinero sobre la mesa, somos un facilitador de sus negocios, indica Lozano.
Además, falta incluir al vendor en la ecuación, pues generalmente ellos visualizan con antelación las tendencias y desarrollan su oferta de la mano de mayoristas y partners, algunos con mayor interacción y seguimiento, depende de la estrategia que tengan y de la cercanía que requiera el socio.
LA OPORTUNIDAD
Lo importante, más allá de la marca, es que el fabricante cuente con consultores que conozcan el mercado, que tenga un portafolio ad hoc, personal capacitado, un discurso y herramientas que permitan una venta inteligente, así como una estrategia que no cambie en función del cierre de trimestre e iniciativas que midan los resultados de un planteamiento conjunto con el canal.
Hace tiempo que los mayoristas ven al país como un bastión de ingresos para ellos y se ven obligados a considerar la realidad nacional en las propuestas, lo cual facilita el negocio, coinciden.
Mientras que los modelos de renta de software, infraestructura o servicios permiten hacer trajes a la medida de cada cliente. Realmente ajustar las propuestas, incluso con ofertas on demand.
Sin dejar de lado los planes de desarrollo de canal, que tanto mayoristas como fabricantes brindan; los cuales buscan la especialización por nicho y privilegian modelos en los que las compensaciones a la fuerza de ventas son distintas a las actuales, pero igual de atractivas, aseguran los expertos.
EL CANAL
Ricardo Bárcenas, de Westcon, señala a otro punto relevante al considerar la entrada al mercado de verticales: valor agregado, el cual siempre viene acompañado de una estructura muy amplia al interior de las organizaciones, una serie de condicionamientos rigurosos a cumplir, aunado a procesos auditados que no todos ofrecen. Sin embargo, los canales saben que al final del día esto suma a su propia oferta, pues al llevar a cabo las mejores prácticas como mayoristas estandarizamos la calidad, además de que los valores brindados son institucionales.
De cualquier forma, el integrador también gana en este esquema, pues los partners especializados son valorados por toda la cadena y es seguro que serán contemplados en proyecto importantes, especialmente, en los más rentables, que son los que necesitan consultores, añade Juan José Lozano, de Nexsys.
Tratar de entrar a todos los mercados es muy caro y si un canal ya cuenta con un negocio generalista, puede ver las verticales como estrategia de crecimiento o de permanencia en el mercado, en caso de que éste se contraiga.
El secreto —enfatiza Bárcenas— es habilitar a toda la empresa: al equipo de ventas y mercadotecnia para hacer un plan de marketing que resalte los beneficios de la oferta; así como conformar un staff técnico que permita soportar la preventa y post venta; sin dejar de lado a los especialistas y programas de compensaciones distintos para los vendedores. Pues, si esto no se lleva a cabo de forma integral es muy factible que su oferta no le dé los dividendos esperados.
RECOMENDACIONES
De hecho, en este nuevo modelo cuenta mucho la ideología y diferenciadores de los fabricantes y mayoristas con los que decida hacer negocio, ya que en algunos casos su oferta depende de ellos y cómo entienden las verticales y su comercialización.
En Westcon vemos cómo va el mercado, las tendencias y las oportunidades; y cuando decidimos apostar por algo tenemos la visión de hacer las adquisidores necesarias para acortar tiempos y completar el ecosistema con lo mejor y ello nos permite gran agilidad, comparte Bárcenas.
Nexsys es muy fuerte en generación de demanda y marketing, áreas en que los distribuidores no invierten, además del acompañamiento a cuentas estratégicas. Hay resellers que quieren probar algo diferente y los apoyamos en todo el proceso hasta que se vuelvan autónomos y hagan ventas cruzadas, sepan usar los fondos de marketing, el show room y hagan uso de nuestros ingenieros certificados, indica Juan José Lozano.
Como mayoristas todos tenemos valores entendido como el tema financiero, la parte de logística, equipo demo, site, marketing o generación de demanda. Lo demás es lo que nos hace diferentes. Por ejemplo, nosotros hacemos eventos en donde les decimos cómo llevar sus finanzas o diplomados que le aporten estructura para tener negocios sostenibles, tenemos convenios con el IPADE y siempre buscamos temas que sumen a su negocio. Sabemos que la especialización y concentración de recursos no es un tema fácil, pero es más redituable y por eso estamos con nuestros socios para brindarles el apoyo que requieran, apunta Bárcenas, de Westcon.
Si el canal comprende al usuario final, lo demás es más sencillo. Una vez que resuelve sus necesidades, ya sea las de un gran corporativo o una mediana empresa, sabe cómo solucionar la de otros clientes similares e incluso puede implementar mejores prácticas y automatizar la entrega o hacer paquetes distintos. Es un trabajo que si bien puede resultar una tarea laboriosa al principio, después capitalizarlo es muy rápido.
Lo principal es saber para qué se quiere incursionar en un nicho vertical, cuáles son sus fortalezas, en qué mercado competirá y cómo destacará su oferta de valor. Con estos puntos claros, su incursión será más rápida y satisfactoria, concluyen los invitados a la Plática de Café.
