Durante años, la personalización digital fue entendida como una herramienta para recomendar productos o adaptar contenidos en un sitio web. Sin embargo, la creciente complejidad de los canales digitales y las nuevas expectativas de los consumidores llevaron a las empresas a replantear ese enfoque. Para Gloria Crawley-Boevey, Vice President, Specialist Sales de Mastercard, la evolución de Mastercard Dynamic Yield refleja precisamente ese cambio: pasar de una plataforma especializada a un componente central dentro de una estrategia integral de experiencia del cliente impulsada por inteligencia artificial.
De una herramienta de personalización a un motor de experiencias
La ejecutiva explicó que la adquisición de Dynamic Yield permitió a Mastercard integrar capacidades de personalización con su ecosistema de datos, insights, programas de loyalty y servicios de marketing.
“Mastercard Dynamic Yield evolucionó de ser una plataforma líder de personalización a convertirse en un motor estratégico de experiencia dentro del ecosistema de Mastercard”, afirmó Crawley-Boevey. Según detalló, la propuesta actual combina personalización basada en IA con datos, capacidades de engagement y soluciones de loyalty para ayudar a las empresas a generar un impacto directo sobre el negocio.
En ese sentido, sostuvo que el verdadero diferencial consiste en conectar información, decisiones y activación a lo largo de todo el customer journey, permitiendo escalar experiencias omnicanal con mayor profundidad de datos y alcance global.
Una plataforma para orquestar toda la experiencia digital
Más que una solución para personalizar páginas web o aplicaciones, Mastercard Dynamic Yield se presenta hoy como un Experience OS, una plataforma diseñada para administrar y optimizar experiencias digitales desde un único entorno.
La ejecutiva señaló que muchas organizaciones todavía enfrentan desafíos como la fragmentación entre canales, la baja relevancia de las interacciones o la dificultad para escalar iniciativas de personalización. Frente a ese escenario, explicó que la plataforma permite ejecutar recomendaciones en tiempo real, orquestar recorridos completos de los usuarios y realizar procesos continuos de experimentación apoyados en inteligencia artificial.
“El objetivo es pasar de gestionar canales individuales a activar experiencias dinámicas e inteligentes en cada interacción”, resumió.
Según indicó, esta capacidad se traduce en mejores niveles de conversión, mayor engagement y un crecimiento sostenido de los ingresos.
Consumidores que esperan experiencias cada vez más inteligentes
Para Crawley-Boevey, las expectativas de los consumidores evolucionaron de manera acelerada durante los últimos años. Ya no alcanza con ofrecer una experiencia consistente entre distintos canales: los usuarios esperan que las marcas comprendan su contexto y anticipen sus necesidades.
“Hoy los consumidores esperan experiencias relevantes, consistentes y cada vez más predictivas”, explicó.
En respuesta a esa demanda, Mastercard Dynamic Yield utiliza modelos predictivos y capacidades de personalización en tiempo real para adaptar contenidos, recomendaciones y ofertas de acuerdo con el comportamiento de cada usuario. La plataforma también permite coordinar acciones entre diferentes puntos de contacto, construyendo experiencias omnicanal mucho más fluidas.
Desde su perspectiva, el desafío para las organizaciones consiste en dejar atrás una visión centrada en los canales y adoptar un enfoque donde la experiencia del cliente sea el eje de todas las decisiones.
Banca, retail y telecom lideran la adopción en América Latina
Crawley-Boevey destacó que algunos de los casos de uso más frecuentes incluyen procesos de onboarding digital, motores de recomendación, optimización de embudos de conversión y experiencias personalizadas dentro de aplicaciones móviles.
Los sectores de servicios financieros, retail, eCommerce, telecomunicaciones y travel encabezan actualmente la adopción de estas tecnologías. En todos ellos, explicó, la capacidad para ofrecer interacciones relevantes representa una ventaja competitiva cada vez más importante tanto para mejorar la conversión como para fortalecer la relación con los clientes.
Los errores que limitan una estrategia de personalización
A pesar del creciente interés por estas soluciones, muchas organizaciones todavía encuentran dificultades para escalar sus iniciativas. La ejecutiva identificó algunos errores recurrentes, como abordar la personalización mediante proyectos aislados, trabajar con equipos poco alineados o subestimar la importancia de los datos y la medición de resultados.
“La clave es entender la personalización como una capacidad estratégica y no como un proyecto puntual”, sostuvo.
Para lograrlo, recomendó comenzar definiendo KPIs claros, priorizar casos de uso con impacto directo en el negocio y construir una cultura permanente de experimentación basada en la metodología prueba y aprendizaje. Ese enfoque permite validar rápidamente nuevas iniciativas y escalar aquellas que generan mejores resultados.
La inteligencia artificial como núcleo de la estrategia
La inteligencia artificial ocupa un rol central dentro de la propuesta de Mastercard Dynamic Yield. Según Crawley-Boevey, es el componente que hace posible transformar grandes volúmenes de datos en decisiones automatizadas y experiencias altamente personalizadas.
“La IA habilita segmentación predictiva, recomendaciones en tiempo real y el matching automático entre contenidos y ofertas”, afirmó.
Además de mejorar la precisión de las recomendaciones, la tecnología permite impulsar la automatización, optimizar continuamente las campañas y hacer que la personalización sea escalable sin incrementar la complejidad operativa.
Desde la visión de Mastercard, la IA ya no solo ayuda a responder mejor a los clientes, sino también a anticipar comportamientos futuros y adaptar cada interacción de forma dinámica.
América Latina acelera su madurez digital
Consultada sobre el posicionamiento regional, Crawley-Boevey consideró que América Latina atraviesa una etapa de fuerte aceleración en la adopción de estrategias de experiencia digital, aunque reconoció que todavía existen diferencias importantes entre mercados.
La necesidad de mejorar la experiencia del cliente está impulsando inversiones tanto en el sector financiero como en el retail, dos industrias donde la transformación digital avanza con mayor velocidad.
Si bien los niveles de madurez no son homogéneos, la tendencia es claramente positiva y refleja un creciente interés por incorporar tecnologías que permitan ofrecer experiencias más relevantes, medibles y rentables.
El próximo paso: experiencias impulsadas por agentes de IA
Mirando hacia adelante, Mastercard busca profundizar la integración entre Mastercard Dynamic Yield y el resto de sus capacidades tecnológicas, con un foco cada vez mayor en modelos AI-native. Las prioridades incluyen automatización avanzada, AI agents capaces de tomar decisiones en tiempo real y experiencias conversacionales que acompañen al usuario durante todo su recorrido.
“Nuestro objetivo es evolucionar hacia un modelo de experiencia completamente inteligente, conectado y accionable”, remarcó Crawley-Boevey.
La evolución de la personalización ya no pasa únicamente por mostrar el contenido correcto en el momento indicado. La apuesta de Mastercard es construir un ecosistema donde datos, inteligencia artificial y experiencia del cliente funcionen como un único sistema capaz de aprender, adaptarse y generar valor en cada interacción.
