La reputación corporativa está pasando por un proceso de transformación hoy en día, en donde ya no depende únicamente de lo que comunican las organizaciones, también de cómo los algoritmos interpretan, reorganizan y amplifican esos mensajes.
En un ecosistema en donde predominan buscadores con IA, feeds personalizados y asistentes generativos, la percepción pública se construye cada vez más a partir de lecturas algorítmicas y no solo humanas. En Latinoamérica, el tema se complica más por la polarización, lo rápido que circula el contenido y un entorno mediático cada vez más disperso.
“Hoy los algoritmos no solo distribuyen contenido, también condicionan la percepción que el público desarrolla de una marca o institución. Ese es el cambio estructural, la reputación ya no se construye solo con lo que decimos, también por la forma en cómo los sistemas interpretan lo que decimos”, explica Roger Darashah, socio y cofundador de Latam Intersect. Un comunicado, entrevista o una declaración pueden ser resumidos o reinterpretados por la IA, muchas veces dejando fuera detalles importantes y priorizando lo emocional y esto influye directamente en cómo las audiencias, periodistas y otros públicos entienden a una organización.
A partir de 2026, esta dinámica se vuelve aún más fuerte. Los algoritmos suelen empujar contenidos que provocan emociones como indignación o sorpresa y a bajar los que clasifican como polémicos o controversiales, incluso cuando son relevantes. Además, las primeras interpretaciones que circulan suelen fijar la narrativa, aun cuando luego aparezca información más precisa.
Esto hace que la reputación sea más inestable, pero también más predecible para las organizaciones que entienden qué es lo que priorizan los sistemas hoy en día, mensajes claros, coherencia narrativa, velocidad de respuesta y respaldo de fuentes confiables.
Si los algoritmos son hoy coproductores de reputación, ¿cómo se gestiona la narrativa cuando una parte de ella ya no la controla la organización, ni los medios, ni el público, sino el propio sistema?
En la región están apareciendo nuevos riesgos reputacionales impulsados por Inteligencia Artificial. Deepfakes políticos y corporativos, campañas automatizadas que aparentan consenso y una desinformación cada vez más sofisticada o profesionalizada están debilitando la confianza pública de una forma más silenciosa pero muy efectiva.
“La desinformación ya no es un accidente. Hoy las organizaciones no enfrentan rumores espontáneos, se enfrentan campañas planificadas que usan tecnología, segmentación y narrativas hechas para parecer legítimas”, advierte Claudia Daré, fundadora y directora de Latam Intersect. En mercados polarizados y con algunos huecos regulatorios, estos ataques pueden sembrar dudas sin necesidad de volverse virales ni de hacer acusaciones directas.
En este panorama, las organizaciones que mejor logren cuidar su reputación no son necesariamente las que reaccionan primero, son las que ya tienen una narrativa estable y comprobable antes de que ocurra una crisis. La coherencia, información pública bien documentada, los voceros bien alineados y un propósito claro se vuelven activos clave estratégicos porque le dan a los algoritmos señales consistentes, y reducen el espacio para interpretaciones erróneas o malintencionadas.
La ética narrativa como infraestructura reputacional
La transparencia, la posibilidad de verificar la información y la responsabilidad ya no solo funcionan como valores corporativos, hoy operan como señales que los sistemas de IA reconocen y priorizan. “En 2026, el verdadero desafío no será cuántas herramientas de Inteligencia Artificial utilicen las organizaciones, sino qué tan ética, coherente y ordenada sea su estrategia de comunicación base. Solo las marcas que combinen sensibilidad humana con IA y narrativas auténticas lograrán construir reputaciones sólidas”, señala Claudia Daré.
Hoy en día, entre agentes autónomos, búsquedas conversacionales y distribución algorítmica, la reputación se construye todos los días. “La IA puede acelerar una crisis o fortalecer una reputación, pero todo depende de la base que le demos. Si la narrativa es sólida y coherente, la tecnología la amplifica, si no lo es, la expone. La reputación del futuro no se improvisa, se construye todos los días”, resume Darashah.
Para las empresas, marcas y organizaciones de Latinoamérica, hoy es tan importante entender cómo piensan los algoritmos como entender a las audiencias, y quienes integren ética, coherencia y estrategia en su comunicación serán los que marquen diferencia y lideren la confianza en la era de la IA.
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