Coca-Cola y la apuesta por la tecnología para potenciar la conexión humana

En el dinámico universo del marketing y la transformación digital, Coca-Cola se presenta como un ejemplo de cómo una marca centenaria puede mantenerse vigente sin perder de vista su esencia. Para Victoria Castagnino, Directora de Marketing Senior en Coca-Cola Argentina y Uruguay, el enfoque está en adoptar la innovación tecnológica no como un fin en sí mismo, sino como una herramienta para fortalecer los vínculos con los consumidores.

“La tecnología no reemplaza la conexión entre las personas, sino que la potencia”, afirma Castagnino, marcando el tono de una estrategia que combina tradición con futuro. Desde esta mirada, Coca-Cola ha venido incorporando tecnologías emergentes como la inteligencia artificial (IA) para reimaginar la manera en que se vincula con su audiencia. “La innovación tecnológica es hoy una pieza central en nuestra estrategia, no solo en términos de eficiencia, sino como una herramienta para generar experiencias significativas”, agrega.

El desafío de innovar sin perder la esencia

Esta visión se inscribe en una cultura organizacional que abraza el cambio, aunque no sin desafíos. Uno de los más grandes, reconoce Castagnino, es lograr el equilibrio entre lo nuevo y lo esencial. “Nuestro mayor desafío es encontrar el equilibrio entre la innovación y lo esencial. Cuando incorporamos nuevas tecnologías, lo hacemos con el objetivo de sumar valor a la conexión emocional que las personas ya tienen con nuestra marca”.

La escala global de la compañía añade otra capa de complejidad: desplegar tecnologías a gran escala exige coordinación y adaptabilidad. “La escala también presenta desafíos: adaptar una tecnología en múltiples países, canales y audiencias requiere coordinación, flexibilidad y foco. Pero, al mismo tiempo, nos permite amplificar plataformas globales, manteniendo cercanía con nuestros consumidores de manera local, generando un impacto real”.

Inteligencia artificial como motor de creatividad y personalización

En términos concretos, Coca-Cola está aplicando IA en diversas áreas, particularmente en marketing, donde la tecnología se convierte en aliada tanto para el análisis como para la creatividad. Castagnino destaca un caso paradigmático: “Coca-Cola Y3000, una de nuestras ediciones de Coca-Cola Creations, fue desarrollada en colaboración con IA para imaginar un sabor del futuro, basado en las preferencias globales de los consumidores. Incluso su diseño y narrativa fueron generados con inteligencia artificial”.

Pero la exploración no se limita a productos. En el terreno de las experiencias, la empresa también apuesta por la personalización. “Trabajamos con IA en experiencias personalizadas, como lo hicimos en nuestra campaña navideña ‘Despertá la magia que vive en vos’, donde los consumidores podían crear recuerdos únicos a través de una interacción digital que combinaba avatares 3D, imágenes generadas por IA y conversación en tiempo real”.

Decisiones más inteligentes gracias a los datos

Más allá del impacto creativo, el uso de tecnologías como la inteligencia artificial ha transformado la forma en que el equipo de marketing toma decisiones. “La IA y otras tecnologías nos permiten tomar decisiones basadas en datos reales, no solo en intuiciones. Hoy podemos entender con mayor precisión qué busca cada audiencia, en qué momento y en qué plataforma. Esa inteligencia nos da velocidad y foco, lo que es clave en un ecosistema tan dinámico como el actual”, explica la ejecutiva.

La eficiencia y la personalización son dos pilares que se retroalimentan en la estrategia de Coca-Cola. “Nos abre nuevas posibilidades creativas de mantener un vínculo 1 a 1 con nuestros consumidores. Ya no se trata solo de eficientizar procesos, sino de pensar campañas que antes eran impensadas”, señala Castagnino.

Inversiones tecnológicas con foco en el consumidor

En cuanto a las prioridades de inversión tecnológica, la compañía tiene un norte claro: mejorar la experiencia del consumidor. “Nuestra prioridad es clara: poner la tecnología al servicio de una mejor experiencia para el consumidor. Esto incluye desde cómo nos comunicamos, hasta cómo se accede a nuestros productos o cómo generamos valor en cada interacción”.

Este objetivo se traduce en inversiones concretas en plataformas de datos, automatización inteligente y herramientas de personalización. “Invertimos en plataformas de datos, automatización inteligente y personalización, porque creemos que conocer mejor a nuestro consumidor nos permite ser más relevantes y consistentes”.

Datos e IA para fidelizar con experiencias más significativas

El uso de datos, por otra parte, ha modificado profundamente las estrategias de fidelización y la manera en que se diseñan campañas publicitarias. “Hoy los datos nos permiten no solo conocer mejor a nuestros consumidores, sino anticiparnos a lo que necesitan. Eso transforma por completo la manera en la que diseñamos nuestras campañas, productos y canales de contacto”.

Esa capacidad de anticipación y respuesta se traduce, según Castagnino, en una experiencia más rica y emocional. “Estamos evolucionando nuestras estrategias de fidelización, apuntando a que cada punto de contacto sea más relevante, más valioso y más personalizado. En ese camino, la IA y la analítica avanzada nos ayudan a entender comportamientos, descubrir patrones y conectar desde un lugar más emocional”.

Un futuro en el que la tecnología acerca, no aleja

De cara al futuro, Coca-Cola se imagina como una marca que continúa siendo parte de los momentos cotidianos y extraordinarios de las personas, pero con un apoyo cada vez más sofisticado en la tecnología. “Creemos que el verdadero valor está en cómo usamos esas herramientas para generar experiencias que emocionen, inspiren y reflejen quiénes somos. Porque más allá de la innovación, lo que nos impulsa es seguir formando parte de esos momentos especiales que las personas eligen compartir. Si la tecnología puede ayudarnos a estar más cerca, entonces también puede ayudarnos a estar más presentes”.

Así, la compañía busca trazar un camino en el que la tecnología no borra el pasado, sino que lo potencia para construir un futuro más conectado, personalizado y significativo.

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