La narrativa transmedia fue definida hace algunos años y desde entonces es materia de estudio. Hoy impregna la producción de contenidos, con los videojuegos a la cabeza. Las empresas necesitan entender y aplicar técnicas transmedia para aumentar la retención.
Puede ser confuso hablar de transmedia. Pero ya estamos ante un paisaje donde se ve con nitidez. Un ejemplo notable es Overwatch, el videojuego competitivo de Blizzard Entertainment. La historia del universo narrativo está distribuida en varios formatos, que en transmedia llamamos ventanas: el principal es el videojuego propiamente dicho, una experiencia multijugador en primera persona –pensada al estilo de un deporte electrónico– donde dos grupos de jugadores se enfrentan en escenarios variados y al mando de un personaje o héroe con habilidades únicas. Acompañando al videojuego, aunque por fuera, los jugadores pueden encontrar cortos animados, cómics digitales y una web lúdica con puzzles. Ninguna de estas ventanas es imprescindible. Pero si el jugador consumiera todo el contenido disponible, tendría un conocimiento pleno del universo narrativo, es decir de la marca o licencia.
La narrativa transmedia es una técnica de retención de usuarios. Nació en forma orgánica como respuesta al cambio en la psicología del consumo. Los usuarios de este siglo brincan entre contenidos en forma permanente, atraídos por una oferta cada vez mayor y un sentido de la paciencia cada vez menor.
De allí que la narrativa transmedia sincroniza con la nueva forma en que el público experimenta un producto.
TRANSMEDIA COMO MECANISMO DE RETENCIÓN
Las historias transmedia son distribuidas adrede entre múltiples formatos, y conectan entre sí por medio de huecos en el guión. Se producen de forma que inciten la curiosidad natural y la predisposición al juego que todos tenemos. Se trata, en efecto, de un juego narrativo. Para los entendidos, una especie de sandbox –como puede serlo Grand Theft Auto– pero donde los jugadores en lugar de ir de un lugar a otro dentro del juego van hacia otro formato, como un cómic, película o parque temático.
Los juegos, sin interesar el dispositivo donde los experimentamos –una computadora, un juego de mesa o un smartphone–, tienen siempre los mismos elementos. Estos forman un mecanismo motivacional, cuyas raíces se hunden en la psicología conductual y la sociología. Son mecanismos diseñados para la fidelización.
Al haber cambiado la manera de consumir contenidos, las empresas necesitan acompañar la tendencia si desean aumentar la retención de su público objetivo, en especial la generación millennial y Z. Caso contrario, se exponen a una rotación paulatinamente mayor, con usuarios que no pasan el tiempo suficiente en contacto con la marca.
TRANSMEDIA EN LA ACTUALIDAD
La técnica no es nueva. Podemos remontarnos a los años 90, con el auge de The Matrix, la licencia de las hermanas Wachowski que conocimos por medio de una trilogía fílmica, cuatro videojuegos, una serie de cortos animados y dos libros de cómics. Una de las características de la narrativa transmedia es que ninguna de las ventanas cuenta lo mismo que las otras. El usuario debe enfrascarse activamente en la búsqueda de contenidos si desea saber más del producto –que toma forma en el universo narrativo– y para ello viaja entre ventanas. Puede hacerlo tanto como quiera, y en cualquier orden. Se trata de una narrativa no lineal, donde cada formato despliega una parte del contenido global pero presenta una historia autoconclusiva.
Este ir y venir entre ventanas es similar a la actividad que hacemos al jugar, y es lo que produce fidelización (siempre que existan los elementos propios de una estructura lúdica).
Otros casos en la Argentina son Gaturro (Clarín), Los Creadores (Pablo Aristizábal), El asombroso mundo de Zamba y sus amigos (El perro en la luna) y Preguntados (Etermax). En todos los casos se trata de productos que se pueden disfrutar desde múltiples formatos, enlazados por un universo narrativo propio. Cabe acotar que, si bien la narrativa transmedia puede ser confundida con licencias o incluso con las llamadas campañas 360, tiene otros elementos definitorios: la historia está distribuida estratégicamente en múltiples formatos, es no lineal y presenta huecos en el guión que traccionan a los usuarios por medio de pistas migratorias. Además, tiene una fuerte dependencia de la tecnología.
EL VIDEOJUEGO COMO VENTANA PRINCIPAL
Por lo general, un producto transmedia nace poco a poco. Cada ventana se despliega secuencialmente, una vez que tiene público, y en base a su desempeño comercial. La técnica consiste en seleccionar como ventana inicial aquella que tenga más chances de volverse popular. Gracias a la viralidad natural de los videojuegos, esos suelen ser la punta de lanza del proyecto.
Retomando el ejemplo de Overwatch, podemos comprobar que el videojuego ofrece partidas breves de cinco minutos, y una cantidad de personajes únicos para elegir. Como la historia de fondo o background de estos no se expone en el juego, los usuarios tienden a buscar esa información en los cómics, cortos animados y otros formatos paralelos, que Blizzard publica gratis periódicamente. Al revés, sería difícil desplegar el mismo interés, sin perjuicio de que algunos usuarios hagan el camino inverso y lleguen al videojuego tras consumir los otros productos.
El resultado supone un proceso de fidelización hacia la marca. El usuario invierte su tiempo en aprender y siente el placer del conocimiento, fuente principal de la diversión. De esta forma las probabilidades de que abandone el producto se ven reducidas.
TRANSMEDIA COMO HERRAMIENTA
Suele suponerse que sólo las grandes compañías como Blizzard, Disney o Cartoon Network pueden aprovecharse de la narrativa transmedia para incrementar la retención de sus marcas. Esto no es así. Una empresa con menos recursos también puede, incluso una pequeña pyme. Transmedia es una técnica que, si bien requiere inversión, por sobre todo es un asunto de ingenio. Es la manera en que diseñamos y planificamos, por ejemplo, una campaña.
En futuros artículos intentaremos esbozar los conceptos fundamentales de lo que hoy llamamos transmedia marketing, de manera que todos podamos mejorar la retención en tiempos donde la ferocidad del ecosistema tecnológico impone cambios y nuevos desafíos.
Compartir nota:
