Más de 60% de las búsquedas en internet ya terminan sin que el usuario haga clic en ningún enlace externo, y en México esta cifra crece cada año, este fenómeno, conocido como “zero-click search”, se intensificó con la llegada de los modelos de inteligencia artificial como ChatGPT y otros sistemas generativos, que responden directamente a las preguntas de los usuarios. En un reciente webinar sobre visibilidad digital en la era de la IA, expertos de Geo Metrics advirtieron que este cambio podría redefinir completamente cómo los medios de comunicación, las marcas logran ser vistos y citados en el ecosistema online.
Max Rafael, ejecutivo de marketing con más de 20 años de trayectoria en empresas como Nestlé y Procter & Gamble, compartió su visión sobre esta transformación: “nos encontramos con un cambio de paradigma … el AI‑Mode … han llegado para emular lo que ChatGPT y otros modelos de lenguaje han traído … es una única respuesta sin necesidad de hacer clics … eso es el primer fenómeno que traemos, ese es el cero click search”.
Este tipo de comportamiento, conocido como “zero-click search”, es particularmente alarmante para medios de comunicación, ya que las IAs responden directamente desde su base de conocimiento, sin redirigir al usuario hacia un sitio web.
De acuerdo con una proyección citada durante el evento basada en un análisis de Gartner, para 2028 se espera una caída de hasta 50% en el tráfico orgánico hacia los medios que no logren posicionarse como fuente de respuestas. “Si uno no quiere perder visibilidad online, tiene que hacer algo al respecto”, advirtió Rafael.
Por su parte, Nico Vignu, fundador de la plataforma Geo Metrics, explicó cómo ha surgido una nueva disciplina pues no basta con optimizar contenido para buscadores tradicionales, ahora es necesario trabajar para que nuestro contenido sea citado directamente por los grandes modelos de IA. Señaló que términos como SEO tradicional han evolucionado hacia conceptos como Answer Engine Optimization (AEO) o Generative Engine Optimization (GEO), pues ahora el objetivo ya no es solo recibir clics, sino ser la fuente a la que la IA recurre para responder al usuario.
El cambio implica una redefinición de métricas. Durante su exposición, se habló de nuevas formas de medir el “éxito”: el share of voice, que en este contexto es la frecuencia con la que una marca aparece en las respuestas de los modelos de IA; y el ratio de citación, que mide la proporción con la que un dominio es realmente referenciado como fuente de información.
Vignu lo describió así: “cuántas veces aparece nuestra marca en las respuestas de cada modelo … y cuántas veces mi blog … es referenciado como fuente de información”. También advirtió sobre la importancia del contexto: “no basta con que nos mencionen … sino que nos tiene que mencionar bien … una mención con alguna falacia … al final … reputacionalmente haciéndome más daño que que no me mencionen”.
Para ilustrar cómo se puede trabajar en este nuevo entorno, Geo Metrics mostró una demostración de su herramienta analítica. En ella se visualiza un “mapa de visibilidad” que contempla tres métricas principales: menciones, citaciones de dominio y visitas derivadas desde las IAs cuando un usuario hace la consulta (“visitas hacia la IA”). En un ejemplo aplicado al sector bancario mexicano, mostraron cómo evaluar qué preguntas (“prompts”) están activas, qué tan citada está una marca como BBVA frente a competidores como neobancos, y cómo los modelos de IA generan las respuestas citando fuentes específicas.
Además, la plataforma puede generar recomendaciones de contenido elegibles para la IA: por ejemplo, sugerir temas de blog estructurados para responder directamente a las preguntas más frecuentes de los usuarios, basándose en qué fuentes utilizan actualmente los modelos conversacionales para responder. Así, se establecen planes de acción para optimizar contenidos según un enfoque “geo ready”: contenido estructurado con encabezados claros (H1, H2, H3), listas, tablas, fuentes fiables, esquema de markup, y demás componentes que faciliten su lectura e integración por parte de la IA.
Además, se subrayó la importancia de medir el sentimiento asociado a las menciones (“sentiment score”): no solo importa que una IA cite tu marca, sino con qué tono lo hace, pues una mención negativa o con errores puede dañar tu reputación ante los usuarios que interactúan con esas respuestas generadas por IA.
El webinar también abordó la monetización de este nuevo ecosistema. Aun cuando los clics tradicionales disminuyen, la oportunidad está en capitalizar las menciones y la autoridad digital. Según los panelistas, el periodismo de calidad, con investigaciones bien documentadas, fuentes verificadas y contenido original, puede convertirse en uno de los activos más valiosos para entrenar las IAs.
En cuanto a la accesibilidad de estas estrategias, los expertos aclararon que no se trata solo de grandes corporativos: incluso los medios pequeños o PYMEs pueden beneficiarse. Para cerrar, los panelistas recordaron que el cambio ya no es opcional “hay una ventana de oportunidad muy corta”, dijo Rafael.
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