Publicidad dirigida a gamers debe ofrecer contenido que sume valor

La publicidad crece en igual medida que lo hace el mercado gaming, en este contexto los jugadores se han convertido en una corriente principal y ya no son un público de nicho.

A nivel mundial, en 2020 el mercado de gaming tuvo un valor de USD 159 billones, haciéndolo más grande que el cine y la música juntos. Asimismo, América Latina es uno de los mercados de más rápido crecimiento y se espera que alcance los USD 3,6 mil millones en 2023, frente a los USD 2,23 mil millones que creció en 2018. En la región, Argentina es el tercer mercado más grande detrás de México y Brasil, según cifras de Statista en 2021.

Hablamos con Mariana Toledo, directora de estrategia y soluciones digitales de Yahoo, quien nos comentó por qué para América Latina los gamers representan una gran oportunidad en términos de publicidad y negocios.

“Estamos viendo a clientes no tradicionales entrar en el espacio del gaming como Gucci, Balenciaga y otras marcas que ahora están viendo la importancia de esta audiencia. Dado que América Latina tiende a estar atrasada en términos de nuevas experiencias y formatos, esperamos que la publicidad siga creciendo en la región en 2022 y lo vemos como un año fundamental para este mercado en Argentina y el resto de América”, declaró Toledo.

¿Hay diferentes objetivos según los tipos de publicidad? ¿Sus particularidades?

Creo que depende de la plataforma. Por ejemplo, en el móvil, el usuario está más distraído, por lo que hay que comunicarse con él de forma más eficiente, y ahí es donde los datos y la segmentación son cruciales. En un entorno como el de las consolas de videogames, los usuarios están muy comprometidos y no hay muchas distracciones, por lo que es más común la publicidad que añade más valor, ya sea a través de un patrocinio o de una experiencia personalizada, como un juego, por lo que es más una experiencia mid-funnel.

¿Cuáles son más eficientes para conectar con los jugadores?

La relevancia es la clave en este entorno. Los gamers toman seriamente sus games, así que cualquier cosa que les saque de su experiencia de juego puede ser vista como una experiencia negativa y tener un impacto negativo en la publicidad. Las experiencias que añaden valor, ya sea ganando premios o elementos del juego, dándoles contenido que añade valor a su juego, un mini juego personalizado, cualquier cosa que les dé algún tipo de intercambio de valor, son las experiencias publicitarias más eficientes que hemos visto.

¿Cómo medir la llegada concreta? ¿Qué KPI´s están usando y por qué?

Depende de la audiencia a la que se quiera llegar, pero dado que los gamers se consideran más una táctica upper/mid funnel, los CTR, el alcance y el tiempo de permanencia de la publicidad son importantes KPI´s. Para los editores de games y aplicaciones que quieren llevar a los usuarios a comprar games/descargar aplicaciones, entonces las conversiones y el ROI son los KPI´s más importantes.

¿Qué errores se cometieron en estos años de pandemia que sirvieron para aprender?

Comunicarse con el público de los gamers sin entender que han evolucionado y quiénes son realmente, hoy existen varios tipos de jugadores: casual, hardcore, streamers, de consolas, y cada uno tiene sus propias características. Con el aumento de los gamers y el revuelo en torno a ellos durante la pandemia, muchas marcas no han entendido al público y sus matices. Hay que tratar a los jugadores como un público especial y tener una estrategia separada para ellos y en la publicidad que se utiliza. Otro error importante que han cometido los anunciantes es considerar el juego como un evento «individual», cuando en realidad es un evento comunitario. Los Gamers se conectan con otros jugadores en línea, esto se ha convertido en una forma de conectar e interactuar entre ellos. Llegar a un jugador puede significar realmente llegar a muchos más a través de la comunidad que han construido, esto es clave para los anunciantes.

¿Los eSports funcionan como una categoría aparte? ¿Qué publicidad funciona en ellos?

Creo que los eSports no son una categoría aparte, pero el público es diferente al de los jugadores tradicionales o al de los jugadores ocasionales. Es un público más fanático y leal y tiende a ser más joven, así que hay que tenerlo en cuenta. Si los gamers son un público exigente, el de los eSports lo es aún más. Las asociaciones de marcas con personas influyentes y las integraciones orgánicas de marcas que se dirigen al público de forma auténtica sin interrumpir su experiencia, funcionan bien con este mercado.

¿Cómo pueden las empresas que distribuyen productos y soluciones al sector gamer enfocar mejor su estrategia para ser más asertivos en la comunicación con los jugadores y aumentar sus ventas?

Los gamers son una audiencia muy exigente y cuando están en su entorno de juego no
quieren que les moleste la publicidad que no agrega valor a su juego. Los anunciantes y/o empresas que distribuyen productos y soluciones en este sector, deben asegurarse de comunicarse con anuncios que sean relevantes y que brinden a los gamers la oportunidad de ganar un premio, recompensarlos en el juego o con
contenido exclusivo que los ayude con su juego. El anuncio debe ser orgánico / endémico al entorno de juego.