MMA Innovate Argentina 2024: El futuro del marketing y la IA

El martes pasado, en La Escondida de Dorrego, se llevó a cabo el MMA Innovate Argentina 2024, un evento que reunió a destacados líderes de la industria del marketing, la publicidad y la tecnología para analizar las tendencias que definirán el 2025 y los desafíos que enfrenta el sector en un contexto de cambio constante.

En esta edición, la innovación se destacó como el motor esencial para abordar el escenario actual, y se exploraron a fondo temas como la inteligencia artificial, el comercio unificado y el streaming, todos elementos clave para transformar la interacción entre marcas y consumidores. Con un enfoque en soluciones prácticas y disruptivas, los participantes analizaron cómo estas herramientas permiten innovar para adaptarse a los cambios, anticiparse a las tendencias y crear conexiones más significativas con las personas.

La apertura estuvo a cargo de Soledad Moll, Directora Hispanic Latam de MMA, quien resaltó la importancia de la innovación como una herramienta clave para simplificar la vida cotidiana y fortalecer el vínculo entre marcas y consumidores. “La innovación no solo impulsa a las marcas hacia el futuro, sino que también tiene el poder de hacer nuestras vidas más simples y conectadas. En MMA Innovate Argentina, buscamos inspirar a la industria para crear soluciones que realmente importen a las personas”, expresó.

IA: ¿aliada o enemiga de la creatividad?

A continuación, Agustina Servente, Media Leader en Kantar Argentina, analizó casos recientes de publicidad ganadora en Cannes, subrayando el impacto de la IA en los procesos creativos: “La IA nos aporta escalabilidad y eficiencia. Pero, para lograr efectividad y ganar premios en grandes festivales como Cannes, es esencial usarla para alcanzar algo que sin ella no hubiera sido posible. Ahí radica el verdadero diferencial y su uso real”, compartió Servente, quien también habló sobre los desafíos y límites de esta tecnología.

Uno de los puntos clave fue la percepción de los consumidores sobre la IA. Un estudio global de Kantar, llamado Monitor, reveló que desde 2022, el 50% de las personas se muestra optimista respecto al uso de la IA, mientras que la otra mitad mantiene reservas, relacionadas principalmente con la privacidad de los datos y la posibilidad de que ciertos trabajos sean reemplazados. “El miedo y la inseguridad respecto a cuál será el impacto en la vida de cada uno es un tema central”, señaló Servente.

En cuanto al marketing, la IA se utiliza en tres áreas principales: la producción de creatividades, la planificación de campañas y la evaluación de su efectividad. Si bien algunos profesionales del sector temen que la IA homogeneice las campañas, otros la ven como una oportunidad para potenciar la creatividad humana. “Es un desafío: cómo aprovechar la escala y eficiencia de la IA sin perder la conexión emocional con los consumidores”, afirmó Servente.

La ponencia también incluyó un análisis de cómo la IA ha optimizado la producción creativa, permitiendo generar contenido más rápido y con costos reducidos. “Generar más contenido a mayor velocidad es uno de los principales impulsores del uso de IA en marketing”, explicó.

Sin embargo, Servente subrayó que la efectividad de las campañas no está garantizada por el simple uso de la IA. “El hecho de incluir IA en nuestras creatividades no asegura la efectividad. Depende de cómo los creativos la utilicen”, sentenció.

Para finalizar, Servente lanzó un llamado a la acción: “Los invito a que prueben, se capaciten y aprovechen lo que la IA nos brinda en términos de escala y eficiencia. Que se animen a experimentar y a testear nuevas formas de trabajo”. Su mensaje fue claro: la IA es una herramienta poderosa, pero su valor reside en cómo se integra con la creatividad humana.

MMA Innovate: la IA como ingrediente secreto en la innovación alimentaria

El análisis de la inteligencia artificial continuó con Louise McKerrow, CMO Global de NotCo, quien enfatizó cómo la IA forma parte del ADN de la marca, impulsando tanto productos como campañas disruptivas. “Existen unas 400.000 plantas en el mundo e increíblemente sólo comemos el 20% de ellas en nuestra dieta. ¿Se imaginan cuántas combinaciones posibles hay para utilizar en una receta? Una cantidad mayor que las estrellas de la Vía Láctea”, declaró McKerrow, ilustrando el potencial de la IA y de la innovación en la industria de alimentos. La CMO detalló cómo NotCo utiliza su propia herramienta de IA, Giuseppe, para crear nuevos productos y creatividades. Explicó, además, que esta tecnología está disponible para todas las empresas de CPG que quieran utilizarla.

El comercio unificado: una estrategia centrada en el consumidor

Luego fue el turno de Patricia Jebsen, consultora especializada en Comercio Electrónico y Omnicanalidad, quien aseguró que: “La estrategia de comercio unificado debe partir del líder de la compañía. No se trata solo de comunicar bien al consumidor, sino de integrar logística, stock, catálogo de precios, conocimiento de los clientes y programas de fidelidad. Es necesaria una estructura centrada en el consumidor, comprenderlo y ofrecerle una buena experiencia de compra”, aseguró.

Marcas en el streaming: escribiendo el nuevo manual

A continuación, en un panel moderado por Rocío Bravo, Head of Content para Hispanic Latam de MMA, Javier Oruezabala y Lucas Fridman, Director Comercial y Director Artístico de Olga, exploraron la relación entre las marcas y el streaming. ”Ya somos 14 canales de streaming originales en Argentina. El mapa se está armando y explotó este año. Aunque no sabemos qué pasará en el futuro, definitivamente el streaming no es una moda, es la expresión de un montón de gente queriendo hacer cosas que no lograba hacer en los canales tradicionales y que conecta con un sentido de comunidad. De algún modo, sentimos que estamos escribiendo el manual para que las marcas ingresen al streaming. Y para ello trabajamos en conjunto: a veces las ideas vienen de ellas y a veces de nosotros. El resultado debe ser algo creíble para la audiencia”, comentaron.

Para finalizar, Nicolás Pimentel, fundador de Becoming Mode, cerró con un análisis de cómo Taylor Swift está rompiendo los esquemas tradicionales del marketing e innovación, compartiendo 13 lecciones aplicables tanto para emprendedores como para grandes empresas. “No hay innovación suficiente cuando el contexto cambia tan rápido. Innovar debería ser una acción crónica. ¿Estamos preparados para disociarnos de nuestro producto y amigarnos con todo aquello que no podemos controlar? ¿Cuánto estamos dispuestos a arriesgar para generar vínculos más humanos y empáticos con nuestros consumidores?”, comentó Pimentel, ejemplificando las 13 lecciones con las diferentes acciones que Taylor Swift, como marca, fue implementando para evolucionar el vínculo con su fanbase.

El encuentro cerró con un espacio de networking que permitió a los asistentes compartir ideas y mejores prácticas, reforzando el compromiso de la comunidad de MMA de seguir innovando y adaptándose al futuro del marketing.