Por Luciana Leite, MarComm & ESG Strategist Officer, Vestas
Existe una pregunta que ha comenzado a aparecer cada vez con más frecuencia en las discusiones de mercado: ¿el camino natural del CMO es convertirse en CRO?
La provocación es válida, pero en la práctica parte desde el lugar equivocado.
Porque el punto no es cambiar de cargo, sino cambiar la mentalidad y, sobre todo, ampliar el rol del marketing dentro de la ecuación de crecimiento.
Esta discusión cobra aún más relevancia cuando observamos el universo B2B. En mercados con ciclos largos, múltiples tomadores de decisión y un alto grado de complejidad, el marketing nunca ha sido solo comunicación. En la práctica, siempre ha sido influencia. Influencia sobre cómo se enmarcan los problemas, sobre qué criterios se ponen sobre la mesa y, principalmente, sobre cómo se toman las decisiones.
Lo que cambia ahora no es el rol del marketing en sí, sino el nivel de exigencia respecto al impacto que debe generar. Durante mucho tiempo, el marketing operó como una función de soporte: responsable de construir marca, generar awareness y alimentar la parte superior del embudo.
Hoy, las empresas son cada vez más exigidas en términos de previsibilidad, eficiencia y retorno directo de la inversión. Y eso dejó en evidencia una fragilidad que ya venía gestándose: el marketing que no se conecta claramente con la generación de ingresos pierde relevancia. No porque haya dejado de ser importante, sino porque dejó de evolucionar al mismo ritmo que el negocio.
Es en este escenario donde el rol del Chief Revenue Officer cobra fuerza. No surge para reemplazar al marketing, sino para resolver un problema que se ha construido a lo largo de los años: la fragmentación del recorrido de crecimiento. Marketing genera demanda. Ventas convierte. Customer Success retiene y expande. Por separado, estas funciones funcionan, pero no escalan con eficiencia.
En este sentido, el CRO aparece como el responsable de conectar estas palancas bajo una lógica única de desempeño, asegurando que el recorrido – desde el primer contacto hasta la expansión – tenga coherencia como un todo.
Pensar como CRO es el nuevo mínimo
La discusión central no debería ser si el CMO debe convertirse en CRO, sino otra: ¿por qué aún existen CMOs que no operan con lógica de ingresos? Porque, en la práctica, el mercado no está pidiendo un cambio de título, sino un cambio de responsabilidad.
Hoy ya no hay espacio para una gestión que entienda de campañas, pero no se enfoque en el pipeline ni en la sostenibilidad financiera del negocio; para quienes no conectan el branding con la generación de demanda calificada; para quienes no asumen responsabilidad por la conversión
y se quedan atrapados en el volumen de leads. Es indispensable trabajar de forma altamente integrada con las áreas de Ventas y Customer Success, midiendo impacto en ingresos y no solo en visibilidad.
En B2B, esto adquiere una capa adicional de complejidad. No existe generación de demanda aislada de la construcción de valor percibido. No existe conversión sin influencia previa. Y no existe crecimiento consistente sin alineación entre la narrativa de marca y la decisión de compra. Ese es el nuevo estándar.
De generar ingresos a definir cómo se generan
Hoy ya no basta con que el marketing genere ingresos; el verdadero diferencial está en su capacidad de influir en cómo esos ingresos se construyen. En entornos B2B, el crecimiento sostenible no depende solo de la eficiencia, sino de moldear percepciones, definir problemas e incidir en los criterios de decisión antes de la compra.
Desde esta lógica, el marketing no solo impulsa demanda, sino que puede posicionar a la marca como referente de su categoría, influyendo en cómo el mercado entiende y valora las soluciones. Cuando esto ocurre, se reducen los costos de adquisición, se acortan los ciclos de decisión y se construye una preferencia más sólida.
Así, más que competir, las empresas pasan a organizar su espacio competitivo. Por eso, el desafío del marketing va allá de gestionar ingresos. Hay que modelar el mercado, liderando la narrativa y la relevancia. En ese escenario, el CMO no necesita convertirse en CRO, pero sí operar con lógica de negocio y asumir un rol estratégico en el crecimiento.
Se trata de un cambio de ambición. Se trata de pasar de una lógica de ejecución a una lógica de influencia. Y ese es el verdadero próximo paso.
Leer más
- Solo el 22% del talento en inteligencia artificial son mujeres: la brecha que persiste en la industria
- Ángel Pérez Puletti: “La economía del conocimiento en Argentina es el tercer sector exportador, exporta 9000 millones de dólares”
- Nahuel Bello: “Cada una de las transacciones de Mastercard tiene un score de inteligencia artificial”
