La inteligencia artificial empieza a abandonar definitivamente el terreno de la experimentación para integrarse a procesos concretos de las empresas. Al mismo tiempo, los datos en tiempo real, la automatización, las arquitecturas abiertas y las soluciones capaces de conectar los canales físicos y digitales están configurando una nueva infraestructura tecnológica para el comercio.
Ese escenario atravesó el eCommerce Day Argentina 2026, iniciativa regional del eCommerce Institute coorganizada localmente junto a la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), que reunió en Buenos Aires a más de 7.000 inscriptos y más de 140 speakers nacionales e internacionales. La jornada coincidió además con los 20 años y la edición número 200 del eCommerce Day Tour.
El nivel de adopción muestra que la transformación ya está en marcha. Según el Informe Mid Term 2026 de CACE y Kantar, el 71% de las empresas encuestadas afirma utilizar inteligencia artificial en algún proceso. Al mismo tiempo, durante el primer semestre se vendieron 248 millones de unidades online, un 22% más que en el mismo período anterior, y nueve de cada diez consumidores consultados declararon haber realizado alguna vez una compra por Internet.
En este escenario, la conversación tecnológica comienza a cambiar. La pregunta para las empresas ya no pasa únicamente por qué herramientas incorporar, sino por dónde pueden generar un impacto concreto y qué capacidades organizacionales necesitan para aprovecharlas.
Para Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute y Co-Founder de VTEX, hay cinco tecnologías que deberían estar especialmente en el radar de las compañías: “Destacaría 5 tecnologías por su impacto real: la inteligencia artificial generativa y agentes de IA que aumentan equipos; segundo plataformas de datos y personalización en tiempo real ;tercero automatización inteligente en la cadena de valor; cuarto arquitecturas abiertas y componentes que permitan integrar rápido; quinto soluciones que unifican la experiencia físico digital. Pero ninguna de estas tecnologías transforma por sí sola, la ventaja aparece cuando el liderazgo sabe en dónde automatizar dónde aumentar y qué decisiones nunca delegar ahí es donde la herramienta se vuelve a ventaja competitiva sostenida.”
La integración entre el mundo físico y digital aparece precisamente como uno de los desafíos estructurales de la industria. Durante el encuentro se destacó que el comercio electrónico ya no puede analizarse como un canal independiente, sino como parte de un modelo de comercio unificado, en el que tecnología, operaciones, datos y experiencia del cliente tienen que funcionar de manera integrada.
En esa integración, la infraestructura de pagos también empieza a ocupar un lugar estratégico. Eduardo Luna, CEO y Co-Founder de Monnet Payment, comenta: “La tecnología tiene que absorber la complejidad de los distintos mercados, no trasladársela al comercio. El futuro apunta a infraestructuras de pagos más modulares e interoperables, capaces de sumar nuevos métodos y países sin rehacer toda la arquitectura.”
Uno de los cambios más visibles ocurre antes de que un consumidor llegue a un ecommerce. Los asistentes analizaron cómo herramientas de IA generativa comienzan a intervenir en la búsqueda, comparación y recomendación de productos, alterando un recorrido que durante años estuvo dominado por buscadores, marketplaces y redes sociales.
Para las empresas, esto abre un nuevo desafío tecnológico: hacer que sus productos, servicios y contenidos puedan ser comprendidos y recomendados por los modelos de IA.
Federico Navarro, Co-Founder de Vivi Growth, explicó: “La IA es el canal de adquisición que más rápido crece. Estamos ante la tercera gran revolución en la forma de comprar online, después de la web y de mobile, y firmas como Morgan Stanley, Bain y J.P. Morgan estiman que para 2030 entre el 10% y el 25% de las ventas de e-commerce van a provenir de la IA. Hoy la pregunta para una empresa no es solo cómo aparecer en Google, sino si aparece cuando alguien le pide una recomendación a ChatGPT o a Gemini. Lo vemos con nuestros clientes: los que se mueven rápido ya están capitalizando esta nueva forma de compra, y los que no, corren el riesgo de pasar desapercibidos. Las capacidades a desarrollar son dos. La primera es técnica: que el sitio sea accesible para la IA. Los modelos tienen que poder leer e interpretar la información de productos y servicios, y hoy todavía hay webs que no están optimizadas para eso. La segunda es de contenido: la gente ya no busca por palabras clave, le cuenta a la IA una situación concreta, y la IA recomienda a quien mejor responde a esa situación. Eso exige contenido especializado, que explique no solo qué es el producto sino para qué sirve, para quién y en qué contexto. Sitio legible y contenido que responda preguntas reales: sin esas dos cosas, la empresa es invisible en el canal que más crece.”
El cambio implica que la optimización tecnológica de un ecommerce empieza a incorporar una nueva capa. Además de ofrecer una buena experiencia al usuario y ser visible para los motores de búsqueda tradicionales, las compañías comienzan a enfrentarse al desafío de estructurar su información para un entorno en el que una IA puede actuar como intermediaria entre la intención del consumidor y la elección de una marca.
La inteligencia artificial también está modificando los procesos vinculados con el talento tecnológico. Sin embargo, automatizar la identificación de profesionales no necesariamente resuelve otros obstáculos que enfrentan las compañías cuando necesitan incorporar perfiles especializados de distintos mercados.
Fabiano Rocha, Co-founder y CEO de Jumpstart, sostuvo: “La IA está resolviendo la parte que menos importa y dejando intacta la que más frena. Hoy cualquier empresa puede usar IA para mapear talento en cualquier rincón del mundo en minutos. El cuello de botella real sigue siendo el mismo de hace 20 años: mover a esa persona legalmente al país donde la necesitas. Nosotros en Jumpstart vemos esto todos los días. La mitad de nuestros clientes ni son brasileños, son profesionales de toda Latinoamérica que ya fueron identificados y quieren la vacante, pero se traban en el proceso migratorio. La IA acelera el “encontrar”. Por eso creo que el próximo salto no va a estar en mejores algoritmos de sourcing, va a estar en digitalizar y agilizar los propios procesos de inmigración, que siguen operando con la lógica de hace tres décadas.”
La reflexión incorpora otra dimensión al debate tecnológico: a medida que la IA acelera procesos que antes requerían mucho más tiempo, quedan expuestos con mayor claridad los puntos de fricción que no dependen del algoritmo, sino de procesos, regulaciones e infraestructuras que todavía necesitan transformarse.
Otra de las áreas donde la combinación de IA, datos y automatización está generando cambios concretos es la publicidad digital. La posibilidad de procesar grandes volúmenes de señales permite ajustar audiencias, inversión y estrategias de medios con mayor velocidad.
Mariana Verderame, Managing Director South Cone de MiQ, señaló: “La IA, los datos y la automatización están haciendo que la publicidad digital sea más precisa, escalable y dinámica. Hoy podemos analizar muchas más señales y tomar decisiones de medios en tiempo real. Para las empresas argentinas, esto abre una oportunidad concreta: competir con mayor eficiencia, llegar a audiencias más relevantes y medir mejor el impacto de sus inversiones digitales.”
En este nuevo escenario, el desafío es construir la infraestructura y los procesos necesarios para convertir datos en decisiones prácticamente en tiempo real, conectando marketing, comercio y resultados de negocio.
La innovación aplicada también tuvo su espacio
La edición 200 buscó además llevar la conversación sobre inteligencia artificial al terreno de las soluciones concretas. En la AI For Unified Commerce Competition, VTEX fue reconocida como ganadora por su solución basada en IA aplicada al comercio unificado, mientras que Vivi Smart Growth recibió una mención especial. En la AI For Agentic MVP Competition, que puso también el foco en nuevas generaciones de talento, Logifix resultó ganador y Return to Product Agent recibió una mención especial; ambos proyectos fueron desarrollados por representantes de la Universidad Católica Argentina (UCA). En tanto, Estudio Atlas ganó la eCommerce Startup Competition y Mmint Calc recibió una mención especial.
El evento también fue escenario de la presentación de BRIDGE, una plataforma internacional impulsada por el ecosistema del eCommerce Institute y el European Institute for Commerce Management (EICOM), con el apoyo de la Global Commerce Foundation. La iniciativa busca conectar regiones, organizaciones, empresas, instituciones y talento, e integra experiencias vinculadas con AI for Unified Commerce, formación, incubación y aceleración cross-border. Para 2027 proyecta conectar comunidades en 14 países de Latinoamérica, Norteamérica, Europa, Medio Oriente y Asia.
A 20 años del comienzo del Tour y después de 200 ediciones, el escenario que deja el eCommerce Day Argentina muestra una industria donde la próxima transformación tecnológica difícilmente esté definida por una única herramienta. IA generativa y agentes, datos, automatización, arquitecturas abiertas y comercio unificado empiezan a funcionar como piezas de una misma infraestructura.
El diferencial, como quedó planteado durante el encuentro, estará en la capacidad de las organizaciones para decidir qué automatizar, dónde utilizar la tecnología para aumentar las capacidades humanas y qué decisiones deben permanecer bajo criterio de las personas.
Quienes no pudieron participar pueden acceder a la transmisión completa del encuentro en https://ecommerceday.org.ar/2026/streaming/
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