Los líderes de TI necesitan un abordaje más ágil para dar soporte a Marketing

“Marketing siempre fue un área enfocada en innovación y diferenciación competitiva, sin embargo, las nuevas fuerzas técnicas para movilidad, big data y la Internet de las Cosas abrieron una plétora de nuevas ideas y oportunidades para los marketineros —dijo Kimberly Collins, vicepresidente de investigación de Gartner—. Se requieren velocidad y agilidad organizacional tanto de los negocios como de los departamentos de TI para testear nuevas ideas e innovaciones que permitan seguirle el ritmo a los cambios del mercado”.

El especialista agregó: “El ritmo al cual TI Brinda nuevas soluciones, o da soporte a las implementaciones existentes, debe ser el mismo al cual los partners en marketing operan”. Todo esto significa que los líderes de TI que dan soporte al marketing necesitan proveer un entorno de TI donde los marketineros puedan testear y experimentar innovaciones al tiempo que siguen dando gobierno, asistencia técnica y diagnóstico. Según Gartner, los líderes de Marketing se beneficiarán al poder innovar más rápidamente al tiempo que soluciones que combinen mejor desde el punto de vista técnico que puedan escalar e integrarse mejor con otras aplicaciones de marketing en la medida que sus competencias en esta área madura.

En este orden, Gartner predice que, hacia 2018, sólo el 25% de los líderes de las aplicaciones de TI que dan soporte a Marketing enfocarán su estrategia en agilidad y velocidad. Además de este gap entre la demanda y la atención de TI, Gartner prevé:

• Hacia 2018, TI estará involucrado en cerca del 50% de las decisiones de aplicaciones de marketing social, respecto del 30% de hoy en día. Históricamente, la tecnología y la estrategia del marketing social fue administrada y presupuestada por Marketing. Pero en los últimos tres años, y en la medida que Marketing ha comenzado a escalar sus operaciones de “social media” a toda la organización, necesitó emplear TI para crear un estándar organizacional para las tecnologías y estrategias de social marketing. Este involucramiento directo de TI afectará negativamente al mercado de aplicaciones de social marketing, y también provocará la disminución en la cantidad de proveedores.
• Hacia 2019, 90% de los grandes proveedores de aplicaciones de marketing carecerá de una solución completamente integrada de marketing. Como resultado del crecimiento de las inversiones en tecnologías de marketing, los grandes proveedores están comprando a otros pequeños y medianos a través de una amplia gama de áreas de aplicaciones de marketing, que incluyen gestión de campañas, gestión de recursos de marketing (MRM), marketing digital, social marketing, escucha social, marketing móvil, analíticas y administración de activos digitales. Muchos de estos grandes proveedores están ofreciendo sus “marketing clouds”, y son percibidos por los clientes como ofreciendo un conjunto integrado de tecnologías en la misma plataforma y con el mismo código de base, con un modelo de despliegue de Software as a Service (SaaS). La realidad es, sin embargo, que muchas de estas adquisiciones permanecen como silos y divisiones separadas, con integración limitada. Muchos de estos vendors podrían intentar puentear a las áreas de TI dirigiéndose directamente a Marketing.
• Ese mismo año, más del 50% de las implementaciones de MRM (gestión de los recursos de marketing) incluirán la gestión financiera de marketing, respecto del 25% de la actualidad. Big data, redes sociales y movilidad tienen una influencia significativa sobre marketing y están generando más oportunidades que nunca de conexión con los clientes. Sin embargo, los presupuestos de Marketing no están creciendo con el mismo ritmo que la cantidad de vías potenciales de comunicación con el cliente. Según Gartner, es más importante que nunca localizar y optimizar los presupuestos de marketing en base a métricas de desempeño. La agilidad requerida para reubicar el dinero en tiempo real, al tiempo que los marketineros experimentan con ideas nuevas e innovación, hacen que la gestión financiera del marketing sea un requisito clave para el MRM en la era del marketinero ágil.