Aunque prometen soluciones automatizadas basadas en inteligencia artificial, muchas plataformas aún dependen del trabajo humano oculto, generando dudas sobre la transparencia tecnológica.

AI Washing: cuando fingir innovación se convierte en un riesgo para las empresas

En medio del furor por la inteligencia artificial, muchas empresas exageran o directamente falsean el uso de esta tecnología para parecer más innovadoras de lo que realmente son. Esta práctica, conocida como AI Washing, ya genera preocupaciones éticas, regulatorias y comerciales a nivel global.

Redacción de ITSitio julio 15, 2025

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El auge de la inteligencia artificial (IA) ha provocado una carrera por mostrarse como innovadores tecnológicos. En medio de este frenesí, muchas empresas recurren al llamado AI Washing, una práctica que consiste en fingir el uso de inteligencia artificial con el fin de posicionarse como líderes de la transformación digital, cuando en realidad sus soluciones carecen de automatización real.

Este fenómeno, que se resume bien con la frase anglosajona «fake it till you make it» (“fíngelo hasta que lo logres”), va más allá de un simple truco de marketing: se trata de una estrategia que puede tener consecuencias éticas, reputacionales y financieras graves. En sectores sensibles como la salud o el servicio al cliente, prometer tecnologías avanzadas que no existen puede derivar en pérdida de confianza, engaño a usuarios y, en casos extremos, poner vidas en riesgo.

Detrás de los «asistentes inteligentes», humanos ocultos

Con cada vez más frecuencia, empresas lanzan al mercado asistentes virtuales y plataformas automatizadas que prometen experiencias sin fricción y respuestas instantáneas gracias al poder de la IA. Sin embargo, en numerosos casos, lo que realmente ocurre es que humanos operan estos sistemas detrás de escena, simulando capacidades que en realidad no están automatizadas.

Este tipo de simulación fue precisamente lo que ocurrió con X.ai, una startup que ofrecía asistentes virtuales para agendar reuniones. En teoría, se trataba de un sistema inteligente capaz de gestionar calendarios y confirmar encuentros de manera automática. No obstante, investigaciones posteriores revelaron que parte de esa eficiencia se debía al trabajo manual de operadores humanos ocultos.

El AI Washing pone en riesgo la confianza de usuarios e inversionistas al promover tecnologías que no existen.

En el sector salud también se han detectado irregularidades. Una investigación señaló a CureMetrix, empresa que desarrollaba herramientas de diagnóstico con supuesta IA, por promocionar capacidades algorítmicas no validadas clínicamente. En estos casos, las implicancias éticas son particularmente delicadas, ya que los pacientes podrían estar tomando decisiones en base a tecnologías que no funcionan como se anuncia.

Una amenaza real para la confianza

El AI Washing no solo compromete la credibilidad de las empresas frente a sus clientes; también impacta negativamente en su relación con inversores y socios comerciales. Un estudio de la firma MMC Ventures reveló que el 40% de las startups europeas que se presentan como desarrolladoras de inteligencia artificial no tienen evidencia concreta de utilizar IA genuina en sus productos o servicios.

Este tipo de prácticas puede inflar artificialmente la valuación de una compañía y generar expectativas desmedidas, para luego provocar decepciones cuando los resultados no cumplen con lo prometido. «La mayoría de los proyectos de IA con agentes actuales son experimentos iniciales o pruebas de concepto que, en su mayoría, se basan en la publicidad exagerada y a menudo se aplican incorrectamente», advirtió Anushree Verma, director senior de Gartner, en declaraciones a Reuters.

De hecho, según proyecciones de Gartner, más del 40% de los proyectos de agentes inteligentes serán cancelados para fines de 2027 debido al aumento de los costos y a un valor comercial incierto. En este contexto, los expertos advierten que las organizaciones deben evaluar con seriedad la viabilidad de sus desarrollos antes de lanzarlos al mercado.

“Nosotros recomendamos mejorar este proceso al interior de las organizaciones antes de un lanzamiento a mercado abierto”, señaló Jaume Sués, consultor de tecnología y negocios en EY. En la misma línea, Víctor Soulé, socio Líder de Mercados en EY México, explicó: “La inteligencia artificial no requiere tantas inversiones, es más un tema de tiempo. Faltan personas que sepan poner la tecnología al servicio de un caso de negocios, pero con tiempo se puede aplicar con éxito”.

Más que un problema técnico

El problema del AI Washing no es solo técnico, sino profundamente ético y económico. Organizaciones como AlgorithmWatch y AI Now Institute han documentado cómo estas prácticas pueden inducir a error a consumidores, pacientes y accionistas, haciéndoles creer que están interactuando con sistemas avanzados e imparciales cuando en realidad están frente a soluciones precarias o directamente manuales.

Para estos observatorios, la falta de regulación clara y la presión del mercado por parecer “de vanguardia” están generando un terreno fértil para la proliferación de simulaciones tecnológicas. En un contexto donde la IA representa eficiencia, innovación y futuro, aparentar ser parte del club de los innovadores ya se ha convertido en una ventaja competitiva. Pero detrás de esa ilusión, muchas veces, hay trabajadores invisibles, código incompleto y promesas vacías.

El desafío, entonces, no solo es técnico: también es cultural, legal y estratégico. Las empresas deben entender que la confianza y la transparencia son activos más valiosos que cualquier campaña publicitaria. Fingir inteligencia puede funcionar en el corto plazo, pero cuando la verdad sale a la luz, el costo puede ser mucho mayor que cualquier inversión real en innovación.