La Tecnología es un mundo que hoy concentra la mayor confianza ciudadana en Chile, concluye la 12° versión del estudio ICREO, elaborado por la consultora Almabrands.
El estudio, que mide cuánto confían las personas en las marcas y también qué explica esa confianza, fue realizado en julio de este año, y consistió en una encuesta online a más de 2.800 personas, de 18 a 70 años de todo el país. Midió 325 marcas en 41 categorías, considerando empresas, medios, fundaciones, instituciones públicas, poderes del Estado y FF.AA.
De las 41 categorías medidas, sólo dos logran superar la nota 5,0: Tecnología (5,1) y Fundaciones e Instituciones sin Fines de Lucro (5), el umbral que ICREO considera un nivel aceptable de confianza, evidenciando que la desconfianza sigue siendo la norma más que la excepción.
El modelo contempla 5 dimensiones para la construcción de confianza: Honestidad y Transparencia (la dimensión que más pesa, con un 26% de importancia promedio), Responsabilidad (23%), Empatía (20%), Respaldo y Desempeño (20%) y Cercanía (11%). “El estudio ICREO 2026 revela que construir confianza no depende solo del buen desempeño y la trayectoria de una marca. Las personas exigen, cada vez con mayor claridad, evidencia de integridad y humanidad”, dice Carolina Altschwager, socia fundadora de Almabrands.
En nuestra vida cotidiana y la IA
Lo primero: una mirada general nos muestra cómo entre 2022 y 2026 la confianza sigue siendo un activo escaso, que se mueve entre las notas 4,2 y 4,3 (escala de 1 a 7), un rango moderado, lejos de niveles que puedan calificarse como sólidos o incluso aceptables.
En cuanto a las Tecnologías, esta categoría no es solo la más confiable sino que ocupa un lugar protagónico transformando nuestra vida cotidiana; con funcionalidades que nos facilitan la vida, el acceso al conocimiento (Google), al consumo (Mercado Libre), a la entretención (Netflix), a la comunicación (WhatsApp) y al mercado financiero. “Estas marcas han cambiado el paisaje competitivo, algunas eran emergentes cuando comenzamos a medir confianza y hoy lideran sus categorías”, agrega Carolina Altschwager.
Y aquí viene un desafío interesante: la IA que se integra con fuerza a marcas tecnológicas ya existentes, tiene un muy bajo nivel de confianza. El 66% desconfía de la IA, alcanza nota 3,6 como promedio y las principales razones tienen que ver con información falsa o errónea, incertidumbre (acerca de sus intenciones, entre otros), límites de uso, manipulación y exposición de datos personales.
El liderazgo de Tecnología no supone un cheque en blanco para toda innovación tecnológica. La IA muestra que, mientras más novedosa, compleja o difícil de comprender es una solución, mayor importancia adquieren la transparencia, la responsabilidad y la capacidad de explicar cómo funciona y qué límites tiene.
La tecnología está adquiriendo una centralidad inédita en la vida cotidiana, pero las nuevas innovaciones también abren nuevas fuentes de incertidumbre. El caso de la IA demuestra que la adopción y la relevancia pueden avanzar más rápido que la confianza.
Empresas destacadas
En cuanto a empresas, las más confiables son Samsung, Dr Simi, Google y Mercado Libre.
Mención aparte merece esta última marca que forma parte del ecosistema de mayor confianza promedio y cuyas dos marcas —el marketplace y MercadoPago— se ubican entre las más confiables del país. Respecto a lo anterior, las grandes marcas chilenas forman parte de ecosistemas marcarios, por lo que construyen —o erosionan— confianza de manera conjunta ante los ojos de las personas. Grandes ecosistemas son los de BancoEstado, Cencosud, Empresas Copec, Falabella, SMU y Walmart.
Doce años de ICREO dejan una conclusión de fondo: “La confianza no es un activo blando ni un ejercicio de comunicación, sino una variable de negocio que se puede medir, gestionar y mover. Cumplir técnicamente es apenas el mínimo exigible. Hoy se estructura en torno a un modelo de Confianza Integrada, que exige un balance riguroso entre las buenas intenciones de una organización y su buen desempeño en la práctica”, explica Carolina Altschwager.
