Tarjeta Naranja nació hace tres décadas en Córdoba, como forma de pago para una cuenta corriente de una casa de deportes. Hoy —con el aporte del Grupo Galicia desde hace veinte años y transformada en una organización financiera de alcance nacional— tiene en el mercado cerca de 7,5 millones de tarjetas activas y es la principal emisora de tarjetas de crédito de la Argentina. La organización tiene 217 locales (Casas Naranjas), y ya en 2006 empezó a desembarcar en Buenos Aires. “Ya tenemos 50 oficinas comerciales en el Gran Buenos Aires, pero seguimos en este proceso de llegar a Buenos Aires. Tenemos 210.000 comercios adheridos. Y entre 1998 y 2007 comenzamos a a emitir plásticos de Tarjeta Naranja con marca Visa, MasterCard y American Express”. Hoy, Tarjeta Naranja tiene el 12% de participación en el mercado de tarjetas de crédito, proporción que en el interior del país llega a 40%. En este orden, la compañía cerró el año con un incremento del negocio del 40% interanual. “Para este año esperamos un comportamiento similar”.
A pesar de la expansión, Tarjeta Naranja nunca abandonó su vocación de cercanía con sus clientes. Por eso apostó, desde hace ya cinco años, a entender y darle impulso a los canales digitales, que incluyen páginas web, blogs y, particularmente, redes sociales. En 2010 comenzaron con Facebook, sumando luego otras redes como LinkedIn, Twitter, dos blogs (uno para clientes, otro para comercios amigos), y en el último año Google e Instagram, entre otras iniciativas. “Cuando empezamos a ver la realidad de redes sociales, ya teníamos casi tres años de madurez trabajando, aprendiendo y haciendo comunicación a través de redes sociales pero todo lo que hacíamos era manual, sin ningún soporte de sistemas”, explica Federico Canepa, jefe de Desarrollo de Sistemas de Tarjeta Naranja.
El problema fue que, con el incesante aumento de la cantidad de contactos, el costo de atención de esos contactos sobre redes sociales era muy elevado. “No son simples comentarios en Facebook, sino que se hacen consultas sobre planes, opciones, premios a los que se invita a participar”, asegura Canepa. Poco a poco las redes se transformaron en una vía para que los clientes se expresaran y consultaran, como así también en una fuente de prospectos.
La organización comenzó a analizar el caso de negocios en 2013, teniendo en cuenta el volumen de contactos conformado tanto por los clientes como por los seguidores de la marca a través de Facebook. “Tarjeta Naranja vio la posibilidad de aprender de las necesidades de los clientes y de crear una mejor experiencia de atención y de comunicación. Se vio esto como una posibilidad de crecimiento y de interacción con los clientes”. Se analizaron tres sistemas para atender ese canal (entre los que figuraron S1 Gateway), y finalmente se quedaron con Oracle RightNow. “Hay muy pocos sistemas que pueden tomar el comentario que viene de las redes sociales. Además, no es lo mismo un llamado telefónico que tiene un tiempo medido, que el contacto de redes sociales que puede tener varias interacciones que requieren una respuesta rápida. La dinámica y la velocidad son muy altas”, especifica Canepa.
La solución de Oracle se brinda como servicio desde la nube (la aplicación, la plataforma y la infraestructura como servicio), de modo que el despliegue es relativamente rápido y el costo, más allá de la inversión inicial en servicios profesionales, se traduce en una tarifa mensual. “La inversión es muy pequeña —aclara Canepa—, porque hicimos un contrato a tres años donde los primeros seis meses estaban bonificados. Era un proyecto originalmente estimado en cuatro meses”. El despliegue contempla unos treinta usuarios en total, aunque el promedio de uso es de entre quince y veinte. Si bien la organización cuenta con un centro de contactos propio, por encima de la demanda estándar Tarjeta Naranja contrata los servicios de un tercero para atender sus canales, como así también durante el horario nocturno.
EL DESPLIEGUE
“Buscamos simplificar el despliegue, evitando al máximo la integración con todos los sistemas de Tarjeta Naranja. El objetivo del proyecto era reducir el tiempo de atención y los costos, entonces si poníamos en el alcance del despliegue la integración con el sistema de backend para derivar los casos, evidentemente el tiempo del proyecto iba a crecer y nos íbamos a perder algunos de los beneficios”, dice Canepa. De esta forma, el sistema provisto desde la nube por Oracle se focaliza exclusivamente en la atención de los canales digitales.
Si bien la idea es avanzar progresivamente hacia el backend, por ahora los responsables de Sistemas crearon un workflow muy simple, que permite derivar las consultas y pedidos a las distintas áreas de backoffice, y una vez obtenida la respuesta se le pasa al cliente. “Con todo —precisa Canepa—, el 95% de las consultas y demandas de la gente se resuelven online”. El responsable del área de Desarrollo de Sistemas considera que en este canal digital el cliente espera respuestas más rápidas y dinámicas. “A veces el caso se termina resolviendo por otro tipo de canales, como un llamado telefónico o una visita. Pero preferimos integrar la atención desde el proceso y el workflow, no desde la herramienta”.
RightNow cuenta con servicios (SOA), que ayudan por ejemplo en la tarea de importar clientes y verlos. Una de estas facilidades permite obtener la información de un seguidor que aún no es cliente, para impulsar acciones. El sistema genera el contacto tomando la información pública del perfil (apellido, mails, teléfonos, usuarios de redes sociales). “Es algo en lo que las compañías tradicionalmente gastan millones a través de campaña de fidelización. Y aquí por cada contacto que recibimos esa información llega automáticamente”, se jacta Canepa. Esto permite generar cruzamientos y conseguir prospectos.
LOS RESULTADOS
“Hoy tenemos 1,3 millones de seguidores en Facebook y unos 110.000 en Twitter”, cuenta Canepa. En la primera fase luego del despliegue los clientes de Facebook eran 1,1 millones, de los cuales unos 200.000 eran clientes. Ahora, de los 1,3 millones, unos 400.000 son clientes, lo que evidencia el nivel de crecimiento.
En promedio y gracias a RightNow, Tarjeta Naranja pudo reducir el tiempo de atención a la mitad. “Nuestro aspiracional fue que en Twitter se respondiera en cinco segundos y Facebook en 30 segundos. Hoy el 90% de las respuestas está en el orden de los 30 segundos, y estamos tomando algunas acciones para llevarlo a 15 segundos”. Además, la organización logró bajar el costo de cada contacto en un 32%, según Canepa.
El sistema deriva los comentarios de redes sociales, blogs y páginas web a una bandeja de entrada unificada, priorizando Twitter y Facebook, en ese orden, lo que facilita la respuesta. Los agentes que atienden estos casos no son los mismos que atienden llamadas telefónicas. “Para redes sociales, quien atienda necesita estar formado en canales digitales”, dice Canepa. La compañía puso especial cuidado en esas interacciones (comenzando con ítems tan simples como no cometer errores de ortografía), y aprovechó la base de conocimientos y las mejores prácticas que incluye la herramienta para refinar ese proceso. Con todo, muchas de las comunicaciones que comienzan en el canal público (por ejemplo la fanpage, o el muro de Facebook) pueden luego seguir a través de mensajes privados, sobre todo para intercambiar información sensible.
Si bien RightNow trae una herramienta analítica que permite analizar las interacciones de manera automática y calificarlas, Tarjeta Naranja decidió prescindir de ella. “Somos muy celosos en lo referente a análisis. Ese análisis lo hace el asistente, y es él quien califica y responde la comunicación”. En base a esa calificación manual (positivo, neutro, negativo) el sistema puede sugerir una respuesta. “Pero nosotros dejamos que la sugerencia la busque el asistente, y la envíe por el mismo canal que ingresó”. Canepa aclara que el CRM integrado en RightNow permite automatizar la redacción de las respuestas (con la opción de personalizarlas) para acelerar el proceso.
“Tarjeta Naranja vio en esto una posibilidad de aprender de lo que dicen los clientes en redes sociales. Es un canal muy distinto, donde la gente dice las cosas sin filtro. Y hoy el 65% de las mejoras de procesos que encara la compañía provienen de sugerencias elevadas en los canales digitales (redes sociales, blogs y página web). Pero es un canal donde es muy fácil cometer errores. De modo que preferimos ser cautelosos en cómo nos comunicamos con los clientes”.
