Por Alejandro Alonso
La idea de la campaña “Compartí una Coca-Cola”, lanzada en numerosos países (Argentina en 2014), fue usar el poder del nombre para inspirar a las personas a disfrutar y compartir momentos de felicidad. Por medio de esta iniciativa, la marca personalizó sus envases con los nombres y apellidos más populares de la Argentina para hacer del acto de compartir una experiencia única y memorable. Sin embargo, en la Argentina y otros países del Cono Sur, por cuestiones contractuales, la impresión de esas etiquetas personalizadas por medios tradicionales (imprentas offset) planteó no pocos dolores de cabeza. Por ejemplo, hubo que hacer manualmente la mezcla de envases para que en cada góndola hubiera variedad de nombres. Por otra parte, ese surtido de nombres no necesariamente respondía de manera estadística a los nombres demandados por los compradores.
Originalmente, la campaña fue propuesta en Australia y fue plasmada utilizando las soluciones de impresión digital de HP Indigo. Esto permitió, entre otras cosas, realizar el mix perfecto (en la proporción correcta) de nombres durante la impresión y a un costo razonable, lo cual también aceitó la logística de distribución (los nombres estaban allí donde eran demandados, minimizando las devoluciones). Esta idea iteró, y en Israel la marca lanzó su “Campaña Extraordinaria” donde se hicieron dos millones de botellas con coloridos diseños únicos, absolutamente personalizados. Esta nueva campaña está llegando a los Estados Unidos, donde se re-introducirá la botella “contour”. No serán dos millones, sino 16,8 millones de botellas únicas. El software Mosaic para crear estos diseños únicos fue creado por HP Indigo y corre en las imprentas digitales de HP, que los aplica a las etiquetas termocontraíbles. A partir del código único del diseño, en Israel era posible ingresar en la web y encargar remeras, fundas de celulares y otros objetos que tenían ese mismo diseño personal.
El ejemplo de los párrafos anteriores sirve para mostrar cómo las marcas deben reposicionarse en esta época de experiencias multimediales obtenidas por una pléyade de canales. El motivo de la campaña “Comparte una Coca-Cola” fue que una proporción importante de los consumidores más jóvenes (menores de 25 años) en Europa jamás habían probado la Coca-Cola original. Nuevas generaciones exigen nuevas formas de conectarse con los productos. Los socios de negocio HP Indigo encontraron la manera de impulsar estas nuevas experiencias. La marca completó la propuesta con apoyo a través de múltiples canales y medios. Tan sólo en México se imprimieron 800 millones de etiquetas.
En general, las nuevas generaciones leen menos en papel, lo cual empuja a la inversión publicitaria sobre ese medio a la baja, afectando el negocio de la impresión de revistas, libros y catálogos. La cantidad de páginas impresas sobre tecnología offset analógica convencional ha comenzado a bajar, declaró Alejandro Vasquez, LAC Business Manager de HP Indigo e InkJet Press Solutions en Hewlett-Packard. El ejecutivo estuvo de visita en Buenos Aires para anunciar las novedades que mostrarán en la cumbre de la impresión mundial, DRUPA, que arrancará en Düsseldorf, Alemania, a fines de Mayo. “Mientras que la cantidad de páginas que se está imprimiendo en digital está aumentando”. Al mismo tiempo, está aumentando el valor en dinero de la tecnología offset ha bajado en un 20% en los últimos años, mientras que el generado vía impresión digital subió un 118% en el mismo período (2008-2018). “Aun cuanto aquí sólo ha crecido un 2% la cantidad de páginas impresas, el valor que se genera con la impresión digital es muchísimo mayor porque los dueños de marca ya reconocieron que hay algo diferente, que hay un valor inmenso en hacer trabajos de impresión y campañas multicanal (aprovechando esta tecnología)”.
VAQUITAS DE ORIGAMI Y REVISTAS SIN MAQUILLAJE
La tecnología de HP Indigo permite que la experiencia de personalización y de innovación con que las marcas llegan a los consumidores sea tan original como se requiera. Un productor israelí de chocolates lanzó un millón de envolturas con diseños únicos en una campaña que denominó Origamo, dado que plegando la envoltura se podía hacer una vaquita de origami.
A través de la misma tecnología, un cliente de México que tiene una HP Indigo 11000 para empaques flexibles está ayudando a los pequeños cafecultores de ese país, muchos de los cuales trabajan y viven en condiciones de gran pobreza, a posicionar su producción en el punto de venta. Cada empaque cuenta una historia, y tiene la foto de un cafecultor. Sin embargo, no se trata sólo de empaques. La impresión digital de las HP Indigo también permite realizar libros de altísima calidad y valor, en tiradas cortas y localizadas.
Acaso el ejemplo más interesante se haya dado en Brasil. Neutrogena (toallitas desmaquillantes) realizó una campaña en la portada de la revista Caras. En una foto de una modelo maquillada, a través de la toallita era posible quitar la tinta que marcaba el maquillaje, dejando la cara de la modelo sin maquillaje. No sólo se mostró cómo funcionaba el producto, sino que la revista aumentó su venta notablemente.
En la Argentina (donde hay unas 23 imprentas digitales de HP Indigo instaladas), impresores como Borsellino o Palero ya cuentan con esta tecnología.
LAS NOVEDADES DE HP INDIGO EN DRUPA
En el marco del Pre-DRUPA, evento que inaugura una cartera completa de nuevos productos y tecnologías que se presentarán en DRUPA entre el 31 de mayo y 10 de junio en Düsseldorf, Alemania, HP anunció el lanzamiento de la Prensa Digital HP Indigo 8000, que permite producir etiquetas al doble de velocidad que otros modelos anteriores. El nuevo portfolio HP Indigo incluye tres prensas de pliego, las prensa digitales HP Indigo 12000, 7900 y 5900, la prensa digital HP Indigo 50000 a doble cara de formato grande B1, la prensa digital HP Indigo WS6800p para aplicaciones especiales de fotografía, también ha anunciado actualizaciones para las Prensas Digitales HP Indigo 20000 y 30000, ahora con nuevas opciones de tinta y materiales, ofreciendo a los impresores y a las marcas infinidad de posibilidades de aplicación a una mayor velocidad.
Las Prensas Digitales HP Indigo 8000, WS6800 y 20000 podrán incluir el HP Indigo ElectroInk Blanco Premium, una nueva tinta versátil que ayuda a los impresores a proporcionar un rango de niveles de opacidad más amplio. Así mismo, estas prensas digitales cuentan con un nuevo paquete de automatización de color que perfecciona la precisión, consistencia y capacidad de repetición del color, lo que permite a los impresores llegar a cualquier color en cuestión de minutos.
Con la difusión del portfolio HP PageWide Web Press potenciado por la tecnología High Definition Nozzle Architecture (HDNA), las nuevas prensas rotativas HP PageWide T490 HD, T490M HD y T240 HD proporcionan a los clientes una mayor calidad de impresión y una mayor productividad, que anteriormente no era posible obtener, contribuyendo a que los proveedores de servicios de impresión puedan transferir más aplicaciones de impresión comercial de alto valor, del offset a la inyección de tinta.
La compañía también ha presentado HP PrintOS, un sistema operativo en la nube que reinventa la forma en la que los clientes gestionan la producción de impresión con una plataforma abierta, segura e integrada; ideal para los proveedores de servicios de impresión (psp) de todos los segmentos y tamaños. El Print OS se puede utilizar con HP Indigo, PageWide Web Press, Scitex y la tecnología de impresión digital Latex. Esta revolucionaria plataforma debutará a nivel mundial en DRUPA 2016.
