Para Jay McBain, una de las voces más influyentes del canal tecnológico global, la era del reseller clásico está llegando a su fin. “El término canal quedó obsoleto porque se centraba en quién cobraba la factura. Lo que importa hoy es quién genera valor para el cliente”, sentenció en una entrevista con ITSitio durante su paso por el Canalys Forum Americas 2025 que se lleva adelante en Chicago.
El Chief Analyst de Omdia sostiene que la transformación del ecosistema de partners va mucho más allá de un cambio semántico: es un rediseño estructural impulsado por la complejidad tecnológica, la inteligencia artificial y la necesidad de cooperación entre múltiples actores. En esta entrevista, aborda también cómo evolucionan las métricas de desempeño, qué implica el auge de los Managed Intelligence Partners (MIPs) y por qué América Latina enfrenta un desafío particular en esta nueva era de alianzas inteligentes.
—Desde Omdia plantean una transición hacia un modelo de canal más sofisticado. ¿Cómo describirías ese cambio?
—El término “canal” quedó un poco obsoleto, porque se centraba en quién cobraba la factura. Durante décadas la industria se obsesionó con el punto de venta, con quién recolectaba el dinero. Pero el verdadero valor hoy está en todo lo que sucede antes y después de esa transacción: la consultoría, el diseño, la integración, los servicios administrados, la experiencia del cliente.
Por eso yo hablo más de partnerships que de canal. El canal era una “vía de distribución”; el partner, en cambio, es alguien que impulsa resultados y ayuda a que el cliente tenga éxito. En promedio, una operación tecnológica involucra siete socios distintos: un reseller, un integrador, un ISV, una agencia digital, un abogado, un contador. Todos aportan algo diferente, pero todos son parte del mismo juego.
Y ese juego —como el fútbol— se gana cuando el equipo está bien orquestado. No depende solo del delantero que marca el gol ni del arquero que lo evita. Se trata de cómo todos trabajan juntos. Lo mismo ocurre en nuestra industria. Cada deal es una jugada colectiva.
—¿Y en qué punto está hoy esa transformación hacia un ecosistema más colaborativo?
—Está en plena expansión. Lo que antes eran siete partners en promedio por proyecto, ahora ya son nueve, y pronto serán once o quince. A medida que avanzamos hacia la era de la IA, la complejidad tecnológica aumenta y se multiplican los especialistas necesarios.
Hoy un cliente necesita expertos en su industria, en su departamento, en su país, en su segmento de mercado y en su modelo de consumo. Puede requerir soporte en infraestructura, ciberseguridad, datos, nube, inteligencia artificial o modelos de suscripción. Y todo eso exige una red de aliados diversa y coordinada.
Además, los clientes cambiaron. El cliente promedio hoy es un millennial, nacido después de 1982, que valora la colaboración y está abierto a sumar expertos en la mesa. Ya no importa tanto la cantidad de partners, sino que cada uno aporte valor real al resultado del cliente.
—¿Qué papel juega la IA generativa dentro de esa nueva dinámica?
—Un papel enorme. La llegada de la agentic AI está transformando la manera en que se ejecutan los proyectos. Las grandes consultoras globales ya no necesitan desplegar veinte personas en un trabajo donde antes lo hacían, porque ahora parte de esa capacidad se traslada a los agentes de IA.
Un proyecto que antes requería un equipo de veinte profesionales puede resolverse con tres humanos y varios agentes colaborativos. No significa que el cliente pague menos, sino que cambia la forma de entregar valor. Los márgenes se mantienen, pero la productividad se dispara. Es una revolución silenciosa en la estructura de los partners.
—En ese contexto, las alianzas cruzadas parecen volverse inevitables. ¿Cómo ves la evolución de esos ecosistemas entre vendors, ISVs y consultoras?
—Son la base del nuevo modelo. En los 90, trabajar con un solo fabricante —como IBM o Cisco— era sinónimo de seguridad: “No te podías equivocar comprando IBM”, se decía. Hoy eso cambió por completo. El cliente quiere lo mejor de cada mundo, el famoso enfoque best of breed.
Una operación promedio tiene siete capas: hardware, software, ciberseguridad, nube, servicios… Cada capa suele involucrar a una empresa distinta. Por eso, en cada negocio hay alianzas entre competidores. Dell colabora con Microsoft, HPE con Qualcomm, y todos a su vez se integran con plataformas como Salesforce o ServiceNow.
Lo que vemos es un mundo donde los competidores por la mañana pueden ser socios por la tarde. Michael Dell apareciendo en Dreamforce, un evento de SaaS, lo ilustra perfecto. Hoy cada trato es un ecosistema en sí mismo, y quien no sepa jugar en equipo simplemente no podrá competir.
—Mencionaste en tu charla los nuevos sistemas de incentivos. ¿Qué métricas están usando los fabricantes para evaluar a sus socios?
—Ahí también hubo una transformación profunda. Durante años, los márgenes se definían solo por la venta: en los 80 un partner ganaba un 40%, en los 90 un 30%, y hoy apenas un 3% en muchos casos. Pero los fabricantes entendieron que el valor no está solo en vender, sino en todo lo que el partner hace antes y después.
Microsoft fue pionera con un sistema de puntos que reconoce más de 400 momentos de valor distintos: desde la consultoría y el diseño hasta la implementación y los servicios administrados. Ya más de 400 vendors adoptaron ese modelo y Cisco lo implementará en febrero.
En este nuevo esquema, los partners que aportan valor pueden ganar incluso más que antes, pero los que se limitan a revender sin agregar nada verán caer sus márgenes hasta cinco veces. Al mismo tiempo, los socios están pidiendo exactamente eso: ser medidos, reconocidos y recompensados por todo lo que aportan en el ciclo completo del cliente.
—¿Y cómo se traduce todo esto en América Latina? ¿La región avanza al mismo ritmo?
—Los principios son los mismos, pero el contexto es más desafiante. América Latina enfrenta más riesgos económicos, políticos y geopolíticos, y eso vuelve aún más valioso el rol del partner. Su función es proteger al cliente, ayudarlo a ser al menos un 10% mejor que su competencia y construir su futuro.
Lo dije en mi keynote: el 52% de las empresas Fortune 500 desaparece cada 20 años, y el 71% de las tecnológicas medianas no sobrevive una década. Lo que nos trajo hasta aquí no nos llevará al futuro. Las empresas que no comprendan los nuevos modelos económicos, la lógica de plataformas, el microconsumo o los sistemas de puntos, quedarán atrás.
Esta es una era donde la obsesión por el cliente y la colaboración inteligente definirán quién sigue en carrera. Los trenes están saliendo de la estación y ganarán las compañías que sepan subirse a tiempo.
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