La experiencia del cliente es un campo en desarrollo, que puede brindar numerosas ventajas competitivas al negocio. Estas experiencias fueron el motor de muchas inversiones en infraestructura de redes y en TICs en general, sin embargo existen factores de estrategia de negocios, e incluso de análisis emocional que se ponen en juego para lograr optimizar esa experiencia. ¿Qué se puede esperar para este campo en 2013?
Por Alejandro Alonso
Buena parte de las inversiones en infraestructura de redes, y de las TICs en general, están impulsadas por la mejora en la experiencia del usuario (sea éste un empleado, un cliente o un colega). Ya no usamos la tecnología: la experimentamos. Y esa forma de vivir las TICs, y en particular las comunicaciones, tiene como imperativo la sencillez, la continuidad (de la experiencia a través de distintos entornos o pantallas) y cierto “no se qué” que puede determinar la adopción de esa práctica y su integración con el modo de vida de las personas.
En este contexto, resultan interesantes algunas de las tendencias o predicciones que Forrester realizó para el 2013 en materia de experiencia del cliente, que es una provincia cercana a la experiencia del usuario, donde la tecnología se une al costado más humano de la interactividad, la psicología y la estrategia de relacionamiento con el cliente. Para Forrester, en los últimos dos años la adopción de la tecnología de consumo y las fuerzas del mercado catapultaron este campo a la altura de estratégico. “En 2012, ese cambio se manifestó de manera privada a través de cambios drásticos en las organizaciones, que alcanzan a casi todos los verticales, y brillaron públicamente a través de las organizaciones profesionales, los medios e incluso las cortes de justicia”, puntualiza la analista de Forrester, Kerry Bodine.
Sin embargo, todavía falta bastante para que la experiencia de usuario alcance la misma madurez que otras disciplinas de negocios, como finanzas, recursos humanos e IT. “Si bien varias empresas trabajaron diligentemente para mejorar la experiencia del usuario por años, aún otras siguen tristemente en la oscuridad acerca del valor de negocios que puede proporcionar”, agrega Bodine.
“El resultado neto es que en 2013 —y en los próximos años— la industria de la experiencia del cliente se caracterizará por esfuerzos que arrancan descontroladamente en iniciativas de cambios sistemáticos a atajos desesperados”, resume la analista.
Algunas predicciones:
• Los profesionales de la experiencia del cliente perseguirán el compromiso de los empleados. En la medida que los profesionales de la experiencia del cliente diseccionan el funcionamiento interno de sus empresas, pronto se darán cuenta de que todos sus esfuerzos en última instancia dependerán de la cultura corporativa —y de su primo cercano, el compromiso del empleado—. La gente de Forrester, en base a la gran cantidad de consultas que han recibido acerca de la contratación de empleados en los últimos meses, espera que este tema sea hot en 2013 y más allá. Pero sigue siendo un concepto blando que da lugar a una gran confusión y opiniones contradictorias. Por eso, además de la emoción en el 2013, también esperamos ver una gran cantidad de agitación y pasos en falso antes de que cada empresa y la industria de la experiencia del cliente alcancen definiciones claras, evaluaciones, o enfoques probados.
• El conocimiento profundo de las emociones tendrá un lugar central. La idea de que los clientes satisfechos son más propensos a permanecer leales, probar nuevos productos y servicios, y difundir buenas noticias acerca de sus experiencias ha comenzado a hacerse popular. Durante los últimos meses —dice Bodine— hemos visto un aumento en el número de empresas que ponderan la relación entre el disfrute y métricas como la satisfacción y el Net Promoter Score (NPS). De hecho, una empresa global demostró estadísticamente que varios factores emocionales superaron al NPS en la predicción de la lealtad del cliente, destronando efectivamente al "¿me recomendaría?" como la última pregunta. A medida que las empresas comienzan a enfatizar las emociones del cliente en el 2013, esperamos ver más vendedores en desarrollo ofertas como Beyond Philosophy’s Emotional Signature, que examina el subconsciente racional, y elementos emocionales de una experiencia.
• Los vendedores confundirán los mensajes para mejorar la experiencia. En 2012, una empresa de inversión importante gastó US$ 40 millones en una compra de medios para que sus asesores infelices se sintieran mejor acerca de sus puestos de trabajo. Esto es, francamente, tirar la plata por el inodoro. Si la empresa hubiera gastado una décima parte —o incluso una centésima— de ese presupuesto en la mejora de la experiencia diaria de los asesores, seguramente habría obtenido mayores resultados de negocio y más sostenibles. Esta lección permanecerá perdida en muchos ejecutivos de la vieja escuela a lo largo de 2013 y las agencias de publicidad van a cosechar los beneficios financieros a corto plazo de las campañas de lavado de imagen creadas para encubrir errores en la experiencia. Sin embargo, para gran disgusto de la industria de la publicidad, este comportamiento derrochador sólo va a durar un tiempo. Cuando sus promesas vacías fallen, los comerciales se verán obligados a cambiar sus presupuestos publicitarios a iniciativas de experiencia en 2014 y más allá.
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