Durante dos décadas, las marcas compitieron por la atención de una persona frente a una pantalla. En la próxima década tendrán que ganarse la aprobación de alguien más: el agente de inteligencia artificial que esa persona tenga trabajando a su nombre. Esa es una de las principales conclusiones de Consumer Vision: Mothers of Reinvention, el estudio global de dentsu que analiza cómo se transformarán la tecnología, la cultura, los consumidores y las marcas en los próximos años.
El estudio se basa en una encuesta a 10.000 consumidores de 25 mercados, se complementa con datos de Foresight Factory y entrevistas a más de 20 expertos y futuristas. Según el informe, el consumidor pasará de la toma de decisiones al diseño de decisiones. Ya no elegirá cada producto: definirá objetivos, valores y presupuestos, y delegará la ejecución en sus agentes. dentsu llama a este nuevo perfil el Consumidor CEO.
La carrera por el tablero de mando del Consumidor CEO
El 70% de los consumidores encuestados afirma que en el futuro quiere gestionar todos sus agentes de IA desde una sola interfaz (42% de acuerdo y 28% totalmente de acuerdo). Para dentsu, la compañía que logre ofrecer ese tablero de control único podría convertirse en el “Amazon” de esta nueva era del comercio. Es una carrera en la que ya compiten las grandes plataformas tecnológicas.
“Durante años, la pregunta del marketing fue cómo convencer a una persona. Ahora la pregunta es cómo lograr que una marca sea elegida por el agente al que esa persona le delegó la decisión. En Colombia, muchas empresas siguen optimizando su presencia para buscadores y redes sociales, mientras el consumidor ya se prepara para delegar. El Consumidor CEO no va a revisar cada opción: va a fijar la meta y esperar resultados. Las marcas que no estén listas para conversar con esos agentes corren el riesgo de volverse invisibles o, peor aún, intercambiables”, afirmó Héctor Bula, CEO de dentsu Colombia.
El comercio agéntico ya da sus primeras señales:
- El 56% de los consumidores globales se interesa por un servicio que compre y entregue automáticamente sus productos básicos del hogar.
- El 75% considera que la IA dejará de ser una herramienta para cumplir tareas y se convertirá en un asesor que guía su estilo de vida. Entre la Generación Z y los millennials, la cifra sube al 80%.
- En CES 2026, Cerence AI presentó un agente que anticipa el mantenimiento de un vehículo y otro que automatiza ventas y servicio en los concesionarios. Ambos están diseñados para operar en red, a los dos lados de la transacción.
Diseñar para personas… y para sus agentes
El cambio obliga a las marcas a pensar en una audiencia nueva. El 77% de los consumidores espera que, en cinco años, las marcas desarrollen productos y servicios pensados para el comportamiento que muestran sus agentes de IA en las plataformas que usan. El estudio llama a este fenómeno “Presencia Paralela”: gracias a sus agentes y representaciones digitales, una misma persona podrá estar activa en múltiples plataformas al mismo tiempo.
Según SNS Insider, el mercado de avatares digitales alcanzaría los USD 652.300 millones en 2032, con un crecimiento anual compuesto del 47,6% entre 2025 y 2032. Además, el 77% de los encuestados espera interactuar, en el mismo plazo, con clones de IA de expertos de talla mundial para aprender sobre temas especializados.
El combustible de estos agentes serán los datos personales:
- El 61% está dispuesto a compartir su información con su asistente de IA si eso le garantiza mejores consejos de carrera, salud y orientación personal.
- El 80% quiere que sus herramientas de IA produzcan resultados distintos a lo que crean los demás.
- El 75% espera que la tecnología le dé respuestas que consideren lo que pasa en su vida y cómo se siente.
Según el informe, este nuevo umbral de intercambio de datos obliga a redefinir la confianza y el consentimiento entre consumidores y marcas.
“El consumidor está dispuesto a abrir más información a sus agentes si recibe algo realmente valioso a cambio. Para las marcas eso implica dos tareas urgentes. La primera es ordenar sus datos para que un agente pueda leer, comparar y confiar en su oferta. La segunda es construir modelos de consentimiento transparentes. En un país donde la Ley 1581 de protección de datos personales ya marca reglas claras, la confianza no es un valor agregado: es la condición para entrar en la conversación”, señaló Alejandro Gutiérrez, Data & Technology Manager de dentsu.
Un CEO que delega, pero no suelta el mando
Delegar no significa renunciar al control. El 73% de los encuestados considera crítico que, a medida que la automatización escale, las marcas y plataformas les permitan intervenir y anular lo que sus agentes hacen en su nombre. El estudio lo describe como “el instinto como anulación ejecutiva”: el Consumidor CEO confía en su equipo de agentes, pero se reserva la última palabra.
Para dentsu, esto implica una advertencia de negocio. Las marcas que solo respondan a una necesidad puntual serán catalogadas como commodities, y los agentes podrán reemplazarlas por alternativas más baratas. Las que ayuden a las personas a alcanzar metas más amplias serán las que esos agentes, y sus jefes humanos, decidan conservar.
Preguntas frecuentes
- ¿Qué es el Consumidor CEO? Es un nuevo perfil de consumidor que define sus objetivos, preferencias y presupuestos, y delega parte de las decisiones de compra y otras tareas en agentes de inteligencia artificial, manteniendo el control final.
- ¿Qué es el comercio agéntico y cómo cambiará las compras? Es un modelo de comercio en el que agentes de inteligencia artificial pueden buscar productos, comparar opciones y ejecutar compras en función de las instrucciones del usuario. Su avance podría reducir la intervención directa del consumidor en las decisiones cotidianas y cambiar la forma en que las marcas compiten por ser elegidas.
- ¿Cómo deberán adaptarse las marcas a los agentes de inteligencia artificial? Las marcas tendrán que organizar sus datos para que los agentes puedan interpretar y comparar sus ofertas, ofrecer información fiable, personalizar sus servicios y garantizar la transparencia en el uso de datos personales. También deberán permitir que los consumidores supervisen y reviertan las decisiones automatizadas.
