Los bancos, las fintechs y las plataformas digitales compiten por redefinir la experiencia de consumo. En medio de ese escenario, Daniel Jejcic, fundador y CEO de Avenida+, pasó por Future Talks —el programa de streaming de ITSitio— y ofreció una radiografía del nuevo mapa del comercio electrónico financiero. Desde la transformación de los programas de puntos hasta la irrupción de la inteligencia artificial y los agentes autónomos, el ejecutivo trazó una línea que conecta la evolución tecnológica con un cambio más profundo: cómo las entidades financieras comienzan a comportarse, cada vez más, como verdaderos jugadores del retail digital.
De los deportes extremos a los marketplaces financieros
Antes de fundar Avenida+, Jejcic había impulsado junto a un socio un marketplace vinculado a deportes extremos. Era 2008 y el ecosistema digital era muy diferente al actual. En la entrevista, recordó que en aquel entonces no existían soluciones consolidadas como las actuales plataformas de pagos o envíos, lo que obligaba a “evangelizar” a los vendedores sobre el modelo marketplace. Ese aprendizaje resultó clave años después, cuando en 2016 dieron el salto hacia la compañía actual.
Según explicó, la oportunidad surgió al detectar una “cartera insatisfecha” dentro de los bancos, especialmente en los tradicionales programas de puntos asociados a tarjetas. La propuesta era limitada y poco atractiva. Frente a ese escenario, decidieron transformar esa lógica en un ecosistema marketplace con múltiples vendedores y medios de pago integrados. Hoy, Avenida+ opera miles de sellers en distintos países, gestionando tiendas como la del Banco Nación, donde los usuarios pueden adquirir desde productos tecnológicos hasta turismo o vehículos, combinando puntos, tarjetas, préstamos y otras alternativas de financiación.
Al momento de definir la compañía, Jejcic fue directo: “Hacemos marketplace as a service en formato marca blanca. Dicho de otra manera, hacemos las tiendas de los bancos”.
Y amplió: “Convertimos a los bancos también en retails financieros. Entonces vos podés ir a comprar una tele, podés sacarte un pasaje, comprarte una moto, y lo que tiene de bueno es que atrás tenés toda la confianza del banco, las formas de pago del banco”.
La propuesta, remarcó, no se limita al programa de puntos, sino que convierte al banco en un jugador activo dentro del comercio electrónico, aprovechando su fortaleza en financiación y confianza.
La relación con las fintechs y el nuevo ecosistema digital
En paralelo al crecimiento del modelo bancario, la explosión fintech en Argentina y la región abrió un nuevo frente de trabajo. Jejcic destacó que estas compañías aportan agilidad y una dinámica distinta, aunque sin el peso regulatorio de los bancos tradicionales.
En ese sentido, afirmó: “Venimos superbién con las fintechs. La verdad que nos llevamos muy bien con varias compañías, sobre todo en lo que es el ámbito de los medios de pago”.
También subrayó que las fintechs están empujando procesos de digitalización y bancarización que antes no se daban con la misma velocidad, acercando a los bancos a competir en mercados donde antes predominaban los marketplaces “puros”.
El impacto de la IA y el “conversational SEO”
El escenario volvió a transformarse con la irrupción de la inteligencia artificial generativa y su desembarco en el comercio electrónico. La reciente incorporación de ChatGPT como canal de e-commerce es, para el CEO de Avenida+, un síntoma de un cambio estructural.
Consideró que los marketplaces de los bancos hoy compiten en igualdad de condiciones con cualquier otro jugador y que la IA los obliga a operar en un ecosistema abierto. El impacto no es solo tecnológico sino también estratégico: el SEO tradicional está dando paso a un “conversational SEO”, donde los productos deben estar optimizados para ser leídos por modelos de lenguaje.
Descripciones, títulos, imágenes y metadata pasan a ser elementos críticos para que los LLM comprendan y recomienden ofertas. Además, advirtió que los tiempos de adopción en América Latina se acortaron drásticamente: innovaciones que antes tardaban una década en llegar ahora pueden implementarse en cuestión de meses.
¿Existen barreras en Argentina y la región?
Consultado sobre las barreras regionales, sostuvo que cada vez son menores. “Yo creo que casi que no hay barreras de entrada”, afirmó, aunque reconoció limitantes estructurales como medios de pago y logística.
Aun así, remarcó que hoy es posible crear compañías globales desde Argentina o cualquier país de la región, apoyándose en herramientas de IA que permiten tropicalizar soluciones, generar contenidos en múltiples idiomas y escalar con rapidez.
De programa de puntos a ecosistema personalizado
En cuanto al rol del marketplace dentro de un banco, describió una evolución clara: de los antiguos programas de puntos a verdaderos ecosistemas de consumo y financiación. Hoy, explicó, los bancos no solo habilitan la compra sino que ofrecen lo que él define como “las sogas”, es decir, las alternativas de financiación que potencian la conversión.
El desafío actual es superar la comoditización y avanzar hacia la hiperpersonalización. La clave, según detalló, está en el uso inteligente de los datos —siempre dentro del marco regulatorio— para anticipar necesidades.
Sin embargo, la regulación impone límites. “Creo que los bancos tienen una dificultad, a diferencia de las fintechs o de los retails, que es esa suerte de regulación que te tienen atado de la remera y no puedes correr en el buen sentido”, reconoció. Para resolverlo, trabajan con esquemas de anonimización que permiten procesar datos sin identificar directamente al usuario.
Un consumidor que no quiere interactuar
La experiencia de compra también está cambiando. Para Jejcic, el consumidor es cada vez menos tolerante a la fricción. “Yo creo que hoy el usuario ni siquiera quiere que le pregunten. Quiere que les lleve las cosas”, aseguró.
La compra puede adoptar múltiples formatos: desde comandos de voz o mensajes de WhatsApp hasta interacciones emocionales con chatbots. En algunos segmentos aparece un componente afectivo; en otros, la lógica es puramente transaccional. En todos los casos, la clave es adaptarse a la preferencia del usuario.
Los agentes ya están acá
Respecto a la llamada “revolución de los agentes”, fue contundente: “Ya ingresaron”.
Se refirió tanto a chatbots que interactúan con clientes como a agentes que asisten a sellers, optimizando descripciones, imágenes, promociones y performance comercial. También mencionó sistemas que predicen patrones de consumo y ajustan ofertas en tiempo real.
Para el ejecutivo, no se trata de una tendencia futura sino de una realidad que ya atraviesa la industria financiera y el comercio electrónico.
Una mirada optimista —pero cauta— hacia el futuro
Al proyectar los próximos cinco o diez años, Jejcic confesó haber atravesado un momento de “obsolescencia personal” ante la velocidad del cambio tecnológico. Señaló que hoy las compañías deben pensarse como “AI friendly”, preparadas para interactuar con sistemas cada vez más autónomos.
Aunque se reconoce optimista respecto al impacto laboral —con la creación de nuevos roles y mayor productividad— también se muestra prudente sobre el proceso de transición. En su visión, la tecnología puede conducir a escenarios más eficientes, pero el camino puede traer incertidumbres.
Curiosidad, pensamiento crítico y adaptación constante
Frente a ese contexto, su recomendación es clara: fomentar la curiosidad, el aprendizaje autodidacta y el pensamiento crítico. Describió a la inteligencia artificial como un puente que requiere intervención humana en ambos extremos: saber formular correctamente las instrucciones y evaluar críticamente los resultados.
Ante el temor de que ciertos roles queden desplazados, relativizó esa mirada y recordó que hace apenas dos años no existían posiciones como “prompting engineer”. Para Jejcic, surgirán nuevos perfiles y oportunidades.
El consejo final es experimentar, probar herramientas, aprovechar recursos gratuitos y mantenerse en movimiento. En un escenario donde la innovación avanza a velocidad exponencial, la adaptación continua deja de ser una ventaja competitiva para convertirse en una condición indispensable.
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