El auditorio del Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires estaba repleto. Más de 350 empleados de MercadoLibre.com, emprendedores y empresarios que hacen negocio a través de la plataforma se dieron cita el 10 de noviembre para escuchar a Roby Souvirón (fundador y CEO de Despegar.com), Federico Procaccini (Country Manager de Google Argentina), Daniel Rabinovich (CTO de Mercado Libre) y Alejandro Zuzenberg (director de Facebook Argentina). Marcos Galperín, fundador y CEO de Mercado Libre, hizo las veces de anfitrión. La jornada estuvo bajo la conducción del periodista Juan Pablo Varsky.
El encuentro, que ocupó poco más de media jornada, presentó un amplio rango de tendencias globales en innovación y tecnología aplicada a los negocios actuales. Movilidad, video o Big Data fueron sólo algunos de los tópicos que los oradores trajeron a la consideración de la audiencia para inspirarla a animarse, desarrollarse, expandirse y mejorar las prácticas en materia de e-commerce.
EL VIDEO YA NO ES LO QUE SOLÍA SER… ES MÁS
Federico Procaccini explicó de qué manera han cambiado las audiencias, y dio algunas pautas sobre cómo se puede sacar provecho de ello a través del video. Buena parte de su exposición estuvo centrada en las experiencias e insights ganados sobre Youtube, la plataforma de videos de Google. En la última década, los televidentes cedieron la preminencia a una nueva clase de espectadores más participativos, interactivos, y con tendencia a compartir el contenido. “Pueden ser parte hasta de la propia creatividad y el propio contenido”, asegura el Country Manager de Google Argentina, y cita el ejemplo de GoPro: el proveedor logró que más del 80% de los videos que hay en su canal fueran producidos por los mismos usuarios del producto.
Procaccini también destacó otras tendencias, como el “efecto youtuber”, un fenómeno que es necesario entender si se quiere conectar con audiencias de adolescentes y preadolescentes. En otro apartado de su charla, Procaccini hizo hincapié entre la diferencia entre abordaje televisivo (TV first) y el actual basado en video (video first), con posibilidad de interactividad. Algunas de las propuestas en este último caso comienzan toman recursos cortazarianos, permitiendo que la audiencia arme “su propia aventura”, de una manera parecida a la que uso el escritor argentino en Rayuela. “Desde el punto de vista de la generación del contenido es espectacular para los creativos, pero es un desafío porque nunca lo habían hecho antes”. El formato “video first” parece no estar tan condicionado por la duración (a diferencia de las publicidades televisivas). Procaccini citó el caso de una empresa financiera argentina, que experimentó con un corto animado de ocho minutos para contar su historia, logrando retener al 17% de la audiencia durante más de siete minutos y medio. La detección de las oportunidades y la efectividad de estos nuevos abordajes se pueden descubrir sólo a través de la medición. En opinión del Country Manager “es clave para mejorar. El ABC es hacer pruebas, luego medir, después mejorar”. En este orden, Proceccini citó un ejemplo del “Unskippable Lab” de Google.
BIG QUESTIONS, BIG ANSWERS
El CTO de MercadoLibre.com, Daniel Rabinovich, trajo a la audiencia una pregunta con trampa: ¿Qué sucede si un usuario tipea las palabras “cámara caanon” en el buscador de la plataforma? Probablemente se trate de un error de tipeo. ¿Y si tipeara “cámara cannon”? La disyuntiva —quien busca podría referirse tanto a una cámara de marca Canon como a los colchones Cannon— no se puede resolver a través de algoritmos fijos, que bien podrían arrojar resultados nulos, habida cuenta de que no existe intersección entre la información sobre cámaras y los objetos llamados Cannon. Si bien el sentido común es capaz de hacer las excepciones del caso, en el caso de los algoritmos la cosa se complica.
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Rabinovich explicó que la respuesta a esta consulta puede extraerse de las experiencias históricas de otros usuarios que tipearon las mismas palabras, y luego encontraron lo que buscaban. ¿Qué buscaban esos usuarios en realidad? Según el CTO, la máxima derivada de este ejercicio es que “no resuelve mejor quien mejor programa o tiene los mejores algoritmos, sino quien tiene los mejores datos”. De allí la importancia del Big Data.
Entre las aplicaciones que sacan provecho de los datos acumulados (y que se refinan en la medida en que se tienen más y más datos históricos), Rabinovich mencionó tanto la determinación de los límites de un barrio o una colonia, en ciudades como Buenos Aires o México DF, a la detección de la orientación de las fotos de los automóviles que los usuarios de la plataforma están publicando. “Probablemente muchos de ustedes, al igual que nosotros, no aprovechen todos los datos. Pero quien tenga los datos y los aproveche, será quien probablemente resuelva mejor”. ¿Cuántos datos son suficientes? Para el CTO, esto depende del nicho y de la pregunta que se quiera resolver. “No se desanimen si están en algún vertical o en un nicho donde no exista tanta información. Es muy probable que en el nicho en que estén tengan información relevante”.
El encuentro cerró con la entrega del premio “Historias que inspiran 2015”, otorgado por MercadoLibre y Endeavor, a Gustavo Carrasco de G&D. El reconocimiento, entre otros beneficios, contó con una bolsa de $100.000.
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