Pasaron treinta años desde que el primer sistema de relacionamiento con el cliente vio la luz del día. Hubo un tiempo en que agentes y vendedores debían registrar con insufrible regularidad todos los detalles de la interacción con el cliente en el sistema que gestionaba ese relacionamiento (CRM), programando acciones, evaluando costos de adquisición y lanzando campañas. En tiempos en los que el cliente prefiere la omnicanalidad (una experiencia que puede arrancar en el Smartphone, seguir en la PC de escritorio y terminar en el local físico, o la oficina del proveedor), un sistema de este tipo comienza a resultar obsoleto. El universo digital permite llevar cuenta de todo, y el cliente no sólo existe en relación a nuestra organización, sino también en las redes sociales. Trazar un perfil y elaborar una estrategia de captación o de retención es sólo cuestión de saber explotar inteligentemente toda esa información que ya tenemos (o podemos tener sin mucho esfuerzo). Así, el CRM de este mundo digital debe proyectarse “más allá del CRM”, entretejiéndose con el comercio electrónico, el marketing, los medios sociales…
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Hace cerca de tres años, SAP decidió reforzar la apuesta en este frente. Su enfoque hablaba de profundo conocimiento del cliente y omnicanalidad. “En ese momento analizó qué herramientas había en el mercado que cumplieran con el enfoque de omnicanalidad que estaba buscando. El resultado fue la adquisición de Hybris: una empresa que tenía en ese momento cerca de veinte años, fundada también en Alemania, y muy enfocada en los temas de e-commerce”, explicó Jorge Barón, vicepresidente de Ventas de SAP Hybris para América Latina, durante un almuerzo del último SAP Executive Summit 2016. Hoy, SAP Hybris es una unidad de negocios dentro de SAP, que agrupa soluciones de marketing e e-commerce, tanto para el mundo B2B como B2C. Una de las soluciones desarrolladas en esta unidad de negocios es Hybris Marketing, enfocada en poder generar perfiles de clientes en la era digital, conociéndolos en detalle. Esos perfiles permiten construir un mapeo del ciclo de vida del cliente dentro de la organización.
“Hoy en día los clientes tienen muchos más canales de contacto con las empresas con las que hacen negocios y tienen mucha más información de ellos. Ellos buscan tener una experiencia simple y amena con las marcas, con un trato personalizado, sea cual fuere el canal que decidan utilizar para operar. Es por eso mismo que están dispuestos a pagar hasta 4% más por un mejor servicio o, lo que es peor, 24% de los consumidores dejan una marca si la experiencia no es satisfactoria”, agrega.
SAP ya habla de “beyond CRM”. “Hay muchas cosas en los modelos digitales actuales que van a estar mejor resueltas por lo que tradicionalmente llamábamos plataformas de e-commerce, porque en el fondo el consumidor quiere que su vida sea lo más fácil posible, quiere tener la oferta adecuada en el momento adecuado, que las interacciones sean auto-asistidas por el canal que le quede más cómodo en el momento que le quede más cómodo”, afirma Barón. En América Latina, la marca pasó de no tener presencia (hace poco más de dos años) a ser una organización con cerca de 80 personas, focalizadas específicamente en estos temas, “tanto del lado comercial como del delivery, como de todo lo que se necesita en términos de construcción de ecosistemas. En la región tenemos más de 60 clientes en producción o en vías de hacerlo, tanto en el mundo B2B como B2C”.
EL CRM DESPUÉS DEL CRM
Según Barón, en cadenas de distribución complejas, “todo el proceso de tomas de pedido se vuelca cada vez más a plataformas digitales, para que el vendedor deje de ser un mero tomador de pedidos, y que el proceso de toma de pedidos pura se pueda resolver en un esquema de e-commerce”. En el mundo B2C, mientras tanto, el e-commerce sigue con un fuerte impulso en la región en los últimos años. Pero no se trata solamente de una herramienta transaccional. “Hay muchas empresas que lo están usando con un rol fundamental en el posicionamiento de marketing para ganar clientes, porque cada vez más la decisión de compra (no necesariamente la compra misma) se toma a través de Internet”, explica Barón.
Los expertos señalan que para que un proyecto de CRM sea bueno éste no debe centrarse en los beneficios para la empresa, sino en la satisfacción del cliente. Debe unir plenamente marketing, comercio, ventas y servicio, a fin de proporcionar una experiencia integrada de principio a fin. Y el contexto muestra que, a diferencia de lo que ocurría en 1986, hoy los clientes estáN más próximos a sus marcas. De hecho, 61% de los usuarios de smartphones señalan que utilizan sus teléfonos al momento de ir de compras. Para el año 2020, habrá más de 5.400 millones de teléfonos inteligentes en uso.
“SAP Hybris proporciona las herramientas necesarias para una gestión avanzada de los clientes por medio de marketing contextual y en tiempo real. Te permite diseñar estrategias específicas para impactar emocionalmente a los clientes y administrar completamente distintos tipos de comercio electrónico; B2B, B2C por medio de la omnicanalidad”, comenta Barón.
Según los casos analizados por SAP, las empresas que han implementado SAP Hybris logran un mejor conocimiento y nivel de interacción con el cliente, alcanzando así un aumento de 40% en las ventas online y un incremento del 21% en importe promedio de las compras.
“Hoy en día muchas empresas no conocen a sus clientes con profundidad y se enfocan en diseñar productos basados en estudios, cuya aplicación alcanza a sólo un fragmento del mercado dejando al resto en el anonimato. Pronto, el 30% de las empresas que ya trabajan con Hibris marcarán fuertemente la diferencia en el mercado y dejarán atrás a sus competidores”, completa el ejecutivo.
“El desafío se presentó con el crecimiento y la complejidad que tomó el negocio. Percibimos una oportunidad en la administración del catálogo online, ya que la vigente en ese momento generaba limitaciones operativas y, por ende, en el avance hacia la nueva etapa de la compañía. Evaluamos varias alternativas de mercado, en donde Hybris resultó la más adecuada a nuestras necesidades. Nos convencieron sus muy buenas referencias internacionales, la integración nativa con nuestro ERP y su estructura modular que permite progresar de forma gradual con otros módulos —señala Hernán López Conde, director general de Avenida.com—. Hoy Hybris PCM no sólo está resolviendo los desafíos actuales, sino que estamos seguros que también nos permitirá escalar más rápidamente el surtido que proyectamos para los próximos años”.
“Comenzamos el recorrido de Nestlé hacia las experiencias personalizadas de consumidores y clientes y estamos orquestando este complejo ecosistema digital sobre la base de las soluciones de SAP para las interacciones con los clientes. Esto nos permite cautivar a los clientes potenciales de nuestras marcas a través de su propio recorrido único, desde información estratégica hasta promoción, construyendo más nuestras grandes marcas a través de interacciones personalizadas en tiempo real, sobre una suite de soluciones escalables que sirven mejor a nuestras ambiciones digitales”, explica Filippo Catalano, gerente de Operaciones Digitales de Nestlé.
Estos recorridos no sólo aplican al mundo digital: hoy es posible llevar las ventajas del mundo digital al físico, por ejemplo al probador de una tienda de ropa. Porque todos los canales de relacionamiento deben converger en uno solo: los clientes y sus experiencias son únicos.
SAP EXECUTIVE SUMMIT 2016, EN IMAGENES
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