Del papel a la pantalla: así funciona el eCommerce B2B en tiempos modernos

Durante la pandemia el uso de plataformas de eCommerce tuvo un aumento significativo apalancado principalmente por los consumidores finales. Sin embargo, este fenómeno no tuvo un impacto similar en la cadena de valor B2B, entendida como el proceso de compra que va desde el fabricante hasta el distribuidor, mayorista y finalmente al minorista. Pero este escenario está cambiando, sobre todo con el apoyo de partners tecnológicos como Infracommerce.

De acuerdo con Felipe Ortega, DC Value Delivery Manager de Infracommerce, el eCommerce B2B, más conocido como e-B2B, ha sido explotado por muchos años en Estados Unidos, incluso Black and Decker implementó su eCommerce en 1999. En Latinoamérica es un fenómeno que hasta ahora está tomando fuerza liderado por Brasil y México, seguidos de Colombia.

En palabras de experto, el e-B2B tomó un impulso fuerte post pandemia y muchas empresas entendieron que las plataformas digitales eran la mejor forma de atender al canal minorista y, a pesar de que las ventas directas al consumidor o B2C llevan cerca de 15 años de desarrollo, el e-B2B ha ido ganando cada vez más terreno, gracias a los resultados positivos en el aumento de las ventas y los pedidos.

“Hoy las compañías saben que necesitan transitar a lo digital, pero les cuesta tomar la decisión y el 10 o 15% que lo hace tiene preguntas que se veían hace una década en el B2C, como por ejemplo la publicación de los precios en línea. Estamos hablando de un reto cultural porque los latinos están apegados a la conexión física que existe entre el vendedor y el comprador”, aseguró el directivo.

Añadió, que el cambio en el “mindset” no solo aplica para las preguntas más fundamentales, también es necesario comprender quienes están dirigiendo las compras en los negocios, hoy en su mayoría milenials y además entender que, aunque este es un proceso que las compañías pueden hacer solas, es mejor y más rápido hacerlo con un partner como Infracommerce.

“Desde Infracommerce entendemos el mercado y tenemos claros algunos datos claves, entre ellos que hoy más de un 80% de los negocios tienen acceso a un celular, pero eso no quiere decir que los comercios minoristas tienen la confianza para comprar en línea. En el eCommerce B2B la confianza para cerrar ventas es un camino que se está trazando con ayuda de los vendedores y los pagos contra entrega”, explicó el ejecutivo.

El caso de Mondelez

Para Ortega, dar el primer paso y tomar la decisión siempre es lo más importante, luego viene el cómo hacerlo y hacerlo bien. Mondelez decidió iniciar su proceso de e-B2B con Colombia hace cuatro años, con la idea de atender a su tendero de forma más eficiente, así decidió profesionalizar su comercio electrónico de la mano de Infracommerce.

Entre los principales beneficios que obtuvo el fabricante y sus minoristas, está el acceso al portafolio y a los pedidos todos los días del mes a cualquier hora, una tarea que antes hacía un vendedor en una visita semanal de cinco minutos.

“Ahora el punto de venta puede acceder más rápido al portafolio, así Mondelez ya no vende solo los mismos cuatro productos de siempre, vende cinco o seis, eso al final se traduce en un incremento de aproximadamente un 20% en las ventas hacia un cliente minorista atendido de forma omnicanal, versus un punto de venta atendido por un solo vendedor”, destacó el ejecutivo.

El aumento en la oferta y la rapidez en el reabastecimiento de los productos logran ese incremento del 20%, porque el uso de plataformas digitales incrementa los pedidos. Felipe Ortega destacó, que la implementación con Mondelez se convirtió en un caso de éxito porque el fabricante reunió varios factores claves:

• Contaba con un nivel de madurez digital medianamente alto que le permitió conectarse vía Api para mantener el inventario actualizado en tiempo real.
• Entendió que las soluciones B2B de eCommerce no llegaban para reemplazar a la fuerza de ventas sino para complementarla. La fuerza comercial debe estar involucrada en la estrategia capacitando y apoyando al minorista, además su trabajo debe incentivarse con comisiones, entendiendo que más del 50% del salario de un vendedor es variable.
• Aprendió que el minorista es quien elige por donde comprar, si con el vendedor, por la plataforma móvil, por mensaje de texto o por un market place B2B.

“En Mondelez lograron incrementar sus envíos en más de un 30%, su frecuencia de venta en un 15% y sus ventas entre un 20 y 25% gracias a la omnicanalidad. Estas son cifras promedio desde la implementación que fue hace cuatro años”, destacó Ortega.

eCommerce B2B: datos, los grandes habilitadores

Un factor decisivo en el éxito de cualquier implementación de e-B2B son los datos, las empresas que entran en este proceso necesitan data de su mercado comercial, de sus clientes, sus tiempos de compra, sus vendedores, su ticket promedio, las ciudades donde distribuyen y otros que consideren relevantes. Esta es información básica para cada negocio, a partir de ella se empieza a evaluar el propósito de la implementación de e-B2B. Así pueden ser oportunos con la información en los tiempos que son, con los productos que son y con las promociones adecuadas.

“En el canal minorista se pueden crear estrategias con información más segmentada de acuerdo a los datos específicos de cada tienda. Antes, en el canal off line la dinámica de promociones era mensual, hoy se pueden hacer promociones flash, comunicaciones vía WhatsApp, así se capitalizan las ventas y se puede aumentar el ticket promedio de compras hasta en un 60%”, destacó el directivo.

“Las empresas están evolucionando hacia el eCommerce B2B y todas van a llegar allí porque las que no tomen la decisión de hacerlo van a desaparecer, ya que este será un servicio básico para los compradores. Las compañías que están en este proceso tienen la ventaja de que ya están capitalizando las oportunidades de mercado, llevando la delantera, logrando más ventas y fidelizando más rápido a los clientes”, indicó el DC Value Delivery Manager de Infracommerce.