El crecimiento empresarial en Latinoamérica enfrenta un obstáculo menos visible que la inflación o la competencia, pero igual de determinante: la desconexión entre marketing y ventas. Así lo revela un nuevo reporte de HubSpot, basado en el análisis de 3.000 llamadas reales de asesoría realizadas durante 2025 con empresas de Colombia, México, Chile y Argentina.
Las conversaciones, mantenidas de forma directa con líderes de ambas áreas, muestran un escenario de presión creciente: ciclos de decisión más largos, foco extremo en eficiencia, mayor sensibilidad al precio y un comprador cada vez más informado. Hoy, gran parte del recorrido de compra ocurre fuera de los canales tradicionales, con clientes que investigan en internet, comparan opciones, consultan reseñas y utilizan inteligencia artificial antes de tomar una decisión.
Un estudio construido desde conversaciones reales
A diferencia de los estudios basados en encuestas, este informe se elaboró a partir de registros aleatorios de llamadas de asesoría realizadas por equipos de HubSpot con empresas de distintos tamaños e industrias en Latinoamérica.
Los resúmenes de cada conversación fueron analizados con apoyo de herramientas de IA y equipos de data, con el objetivo de detectar patrones recurrentes que emergen cuando los líderes describen los desafíos reales de marketing y ventas.
Los resultados muestran que los problemas de marketing aparecen en casi el 75 % de las llamadas, y los de ventas en una proporción similar. Sin embargo, solo en el 40 % de las conversaciones se mencionan ambas áreas en simultáneo.
El cuello de botella entre marketing y ventas
Al analizar ese 40 % de los casos —1.437 llamadas donde marketing y ventas aparecen juntas— se repite un mismo patrón de fricción. En la mayoría de las empresas, ambos equipos operan con procesos altamente manuales, utilizan herramientas que no se integran entre sí y cuentan con una visibilidad limitada del cliente.
A esto se suman problemas en la entrega y calidad de los leads, lo que impacta de forma directa en la eficiencia comercial y en la capacidad de sostener el crecimiento. Más que una falta de colaboración, el principal freno identificado está en sistemas de trabajo que no escalan.
Tareas operativas que absorben tiempo estratégico, plataformas desconectadas y la ausencia de métricas compartidas impiden que marketing y ventas construyan una visión común del negocio y del recorrido del cliente.
Eficiencia interna y un comprador más exigente
En mercados como Colombia y México, estos hallazgos se conectan con un entramado empresarial dominado por micro, pequeñas y medianas empresas, que suelen operar con equipos reducidos y una fuerte dependencia de procesos manuales para vender, hacer seguimiento y medir resultados. En este contexto, cualquier ineficiencia interna tiene un impacto inmediato en la capacidad de crecer.
Al mismo tiempo, el comprador es cada vez más autónomo e informado. Más del 70 % de los consumidores investiga en internet antes de tomar una decisión de compra, comparando opciones y buscando referencias digitales. Mientras el cliente avanza con mayor velocidad —incluso apoyado en herramientas de IA— muchas estructuras internas siguen respondiendo de forma reactiva, amplificando errores en el traspaso de leads y la pérdida de oportunidades comerciales.
Los primeros 90 días, una ventana clave
“Los primeros 90 días del año definen el ritmo de crecimiento del negocio durante todo el año. Las empresas que usen inteligencia artificial para eliminar los cuellos de botella entre marketing y ventas ahora van a acelerar; las que esperen, van a arrancar el año persiguiendo resultados en lugar de construyéndolos”, señaló Shelley Pursell, directora senior de marketing para Latinoamérica y España en HubSpot.
Según el reporte, este primer trimestre representa una oportunidad estratégica para revisar procesos internos, integrar marketing y ventas y sentar bases más sólidas para el crecimiento. En un contexto de alta presión por resultados, la alineación interna aparece como uno de los factores más decisivos para sostener la competitividad empresarial en 2026.
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