4 pasos para alcanzar la efectividad creativa en anuncios de video en youtube

Por Joy Calic, Founder & Chief Creative Officer de Cinco Juanes. Ex Head of Creative Effectiveness Google.

A medida que la publicidad digital fue creciendo y el ecosistema de video se fue complejizando, surgieron una explosión de formas y formatos: anuncios de corta y larga duración, de acción, campañas de aplicaciones, entre otros. Al surgir de la mano de nuevos soportes, se vuelve necesario aprender a contar historias adaptadas a sus requerimientos. No hace falta cambiar ni tocar los insights o las ideas centrales, pero sí entender que cada medio tiene sus propias reglas y que la estructura narrativa audiovisual que usamos para cada uno debe seguirlas.

Hablemos de metodología ABCD para los anuncios

ABCD es una metodología de efectividad creativa, desarrollada por Google con sus equipos internos de creatividad y anuncios. Luego de múltiples testeos, encontraron que ciertos aspectos de la parte creativa de un anuncio pueden impulsar la performance en paid media. Estos hallazgos, se agruparon en 4 pilares simples y eficientes que los anunciantes pueden usar para generar impacto: Atención, Branding, Conexión y Dirección.

En el año 2017, Nielsen Catalina Solutions publicó un metanálisis que cuantificó el peso de la creatividad en la efectividad de una campaña y demostró que una buena creatividad es favorable para los negocios. De hecho, de todas las palancas de efectividad de una campaña, la creatividad es el principal impulsor del ROI y esto es aún más fuerte en los medios digitales.

Por otro lado, en un análisis personalizado de Link AI de Kantar , se demostró que los anuncios que implementan las buenas prácticas de efectividad creativa generaron un aumento de hasta 30% en la probabilidad de ventas a corto plazo y hasta 17% en la contribución de marca a largo plazo, frente a aquellos que no incluyen estas optimizaciones.

Los 4 Pilares ABCD

Atención

Es el paso nº 1 para crear un anuncio efectivo: captar a los espectadores desde los primeros segundos con una historia inmersiva y una estructura narrativa convincente, acompañadas de audio e imágenes. Está demostrado que esto impulsa el rendimiento en todo el embudo de marketing. Si los espectadores no prestan atención al anuncio, la marca, producto o mensaje se verán afectados.
Algunos tips para enganchar y mantener la atención desde el comienzo:

• Llegar al corazón de la historia más rápido, con un ritmo atractivo y usando encuadres cerrados. Usar un arco narrativo emergente en lugar de uno tradicional es clave para mantener su atención en los momentos iniciales de un anuncio.
• Reforzar el mensaje con audio y texto. El 95 % de los videos que se ven en YouTube se reproducen con el sonido activado, esto puede hacer que los espectadores realmente presten atención.
• Mantener las imágenes brillantes y de alto contraste. Más del 70% del tiempo de visualización se produce en dispositivos móviles, por lo que es importante que las imágenes estén optimizadas para estos soportes.

Branding

Una vez que se logró atraer la atención, el branding es primordial para generar recordación. El objetivo en esta etapa será que los espectadores puedan, a través de una amplia gama de elementos, sumergirse en el mundo de la marca.

• Presentar la marca y/o el producto desde el principio durante los primeros 5 segundos ayuda a orientar al espectador y permite un procesamiento más fluido, lo que ayuda a aumentar el engagement.
• Reforzar con audio aumenta el potencial para crear asociaciones relacionadas con la marca en la mente del consumidor.
• Aprovechar todos los assets de marca como logotipos, portavoces, personajes, eslóganes, colores y jingles; son poderosos impulsores de las asociaciones de marca y la diferenciación de la competencia. Estos elementos, integrados de forma natural, trabajan juntos para ayudar a posicionar la marca o producto.

Conexión

Este es, probablemente, el capítulo ABCD más diferente por objetivo de marketing y en el que suele haber mayor libertad creativa, pero existen tácticas comunes por las que podemos comenzar este abordaje de la efectividad:

• Humanizar la historia: presentar personas puede ayudar a contar una mejor historia del producto y enganchar a los espectadores desde los momentos de apertura de un anuncio, facilitando la conexión.
  Según Kantar, centrarse en las personas puede aumentar la expresividad del espectador (es decir, una reacción emocional) cuando ve un anuncio, lo que está ligado a una mejora de la performance de campaña.
• Enfocar el mensaje: no pedirle a una sola pieza que resuelva todos nuestros objetivos de marketing del año. En cambio, debemos tener muy claro el objetivo que esa pieza en concreto debe cumplir dentro de toda la estrategia de nuestra campaña y pensarla de acuerdo a ello.
• Engagement: apoyarse en palancas emocionales y técnicas narrativas como el humor, la sorpresa y la intriga funciona muy bien. Kantar descubrió que el humor mejora la receptividad de los anuncios más que cualquier otro elemento creativo y eso no debería ser ninguna sorpresa: el mundo digital y el humor se han llevado bien desde el comienzo: gran ejemplo de esto son los memes, gifs, stickers, etc.

Dirección

Por último, pero no menos importante, es fundamental pensar en el call to action (CTA) o llamado a la acción: brindarle a la audiencia una dirección clara para reforzar el mensaje y animarla a actuar, es clave. Pocos anunciantes incluyen CTA en sus anuncios y no solo es una oportunidad perdida, sino que también perjudica el rendimiento del anuncio.Algunos pasos para incluir los CTA de manera efectiva:

• Incluir una llamada a la acción intencional que impulse un objetivo específico. Debe ser un mensaje claro y conciso que refuerce el resto del anuncio y dirija a la audiencia a actuar. NielsenNeuro descubrió que las CTA que mencionan una acción específica a realizar (por ejemplo, «Reservar ahora») funcionan mejor que acciones más genéricas (por ejemplo, «Más información»). Es importante pensar exactamente qué es lo que queremos que nuestra audiencia haga luego de ver el anuncio y ser muy explícitos al respecto.
• Potenciar los CTA con audio: al igual que con cualquier otro mensaje, reforzar el CTA con audio genera un mayor rendimiento.

Considerar la metodología ABCD no solo hará crecer la efectividad de nuestros anuncios, sino también el posicionamiento de marca al consolidar la relación con el público objetivo.