Los proveedores de servicios de telecomunicaciones (Telcos) se enfrentan a una larga lista de retos en el mundo actual. La saturación de los principales mercados en los que participan ha provocado el estancamiento comercial tanto a nivel global como en Latinoamérica, mientras que la ola de la transformación digital perturba constantemente los modelos de negocios establecidos y las formas de relacionarse con los clientes.
Según los últimos estudios de Frost & Sullivan, las líneas de telefonía fija continuarán relativamente estables en los próximos años en los principales países latinoamericanos, con una tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC) que oscila entre el 0 % y el 2 % para el periodo 2014/2020. Entretanto, los accesos de banda ancha todavía disfrutan de tasas de crecimiento aceptables, pero muestran una clara tendencia decreciente para los años venideros. A la vez, el mercado de las telecomunicaciones móviles no parece ser una fuente de crecimiento para los operadores, ya que solo presenta una TCAC del 4,7 % en el período 2015-2021. Por último, pero no menos importante, el promedio de ingresos por usuario (ARPU) de todos los servicios mencionados está disminuyendo y continuará haciéndolo. Por consiguiente, el crecimiento de los ingresos del sector y los márgenes de beneficios están cada vez más amenazados.
TENDENCIAS DE MERCADO QUE PERTURBAN EL NEGOCIO DE LAS TELECOMUNICACIONES
Las Telcos latinoamericanas hacen frente a varios desafíos concretos que ponen en riesgo la sostenibilidad del negocio a largo plazo:
- Como se ha mencionado, los servicios de telecomunicaciones se han commodotizado, como resultado de la madurez de los mercados y la mayor disponibilidad de ofertas para voz y datos. Como consecuencia, los precios para estos servicios han bajado en los últimos años y se espera que esta tendencia continúe.
- Los participantes over-the-top (OTT) están perturbando el terreno de las telecomunicaciones. Pese a la continuada canibalización de los ingresos de voz y mensajería, la batalla por los clientes se intensificará cuando los principales proveedores OTT intenten posicionarse como el portal principal a Proveedores de servicios de telecomunicaciones, transformación digital y CX en Latinoamérica través del cual las personas se comunican, realizan pagos y usan Internet para acceder a otros servicios. Entretanto, los OTT son en parte responsables del crecimiento exponencial del tráfico de datos (el mismo finalmente alcanzará 1 zettabyte a nivel global en 2016), mientras que los clientes exigen velocidades más rápidas y más ancho de banda, lo que obliga a las Telcos a invertir en la expansión de redes sin un retorno de la inversión (ROI) claro.
- La consolidación de los operadores de redes virtuales móviles (MVNO) en Latinoamérica ha generado un aumento de la presión competitiva en los mercados. Los clientes disponen ahora de más opciones e información que nunca antes, y por lo tanto exigen más y mayor calidad en los servicios por precios más bajos. Además, los MVNO han logrado penetrar en nichos con necesidades especiales, como jóvenes y clientes de empresas regionales.
- El negocio de las telecomunicaciones en Latinoamérica se encuentra amenazado por un intenso entorno regulatorio, debido entre otras cosas a las bajadas continuas en las tasas de terminación o interconexión móviles (MTR), que en esta región suponen casi el 25 % de los ingresos de voz móvil. Al mismo tiempo, las Telcos son objeto de un control estricto y se les exige cumplir con metas de cobertura de red y nivel de servicio en los mayores países de la región.
PRINCIPALES IMPULSORES DE LA INNOVACIÓN Y LA TRANSFORMACIÓN EN EL MUNDO DE LAS TELCO
En este contexto, se espera que las telecomunicaciones sean el segundo sector más impactado por la transformación digital en los próximos doce meses. El aumento de la competencia y la creciente commodotización está forzando a las Telcos a transformar su propuesta de valor y al mismo tiempo permanecer por delante de la curva. En otras palabras, las Telcos tienen el desafío y la oportunidad de evitar convertirse en meros proveedores de conectividad y aportar más inteligencia a su propuesta de valor. Ya no deben seguir considerando la infraestructura de la red como un generador de ingresos en sí, sino como un medio para generar valor agregado. Las Telcos necesitan vender el valor de sus servicios junto a los beneficios que conlleva la tecnología subyacente.
Las Telcos deben aprovechar su posición en el centro de la transformación digital. En tanto proveedores de conectividad, están en posición de habilitar a casi todas las empresas que se hallan en el camino de la transformación digital. Por lo tanto, tienen la posibilidad de convertirse en socios estratégicos, no solo al proporcionar la tecnología, sino al caminar juntos durante esta transformación y tomar un rol consultivo al tiempo que prestan servicios de valor agregado. Se trata de una oportunidad de crecimiento que las Telcos no pueden ignorar.
Al mismo tiempo, la consolidación como consumidores de la generación Y o del milenio (los nacidos entre 1980 y 1992) y la aparición de la generación Z (desde 1993) significa que una importante porción de los clientes actuales de las Telcos son nativos digitales, por lo que suelen adoptar en forma temprana las nuevas tecnologías o soluciones digitales. Por consiguiente, las Telcos no se pueden permitir bajar el ritmo de la innovación, ya que perder pisada a sus consumidores podría significar quedarse obsoletos en el mercado.
LAS TELCO EN LA ERA DE LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE (CX)
Si bien en la actualidad la mayoría de las organizaciones entienden la correlación directa que existe entre la CX y el rendimiento de una empresa, no todas entienden su verdadero significado. Frost & Sullivan define la CX como la acumulación de las experiencias del cliente en su relación con el proveedor a través de todas las funciones y/o productos/servicios, por todos los puntos de contacto del proveedor. Esto significa que las Telcos se enfrentan a la amenaza de perder clientes en favor de la competencia en cada punto de contacto que no esté optimizado.
Según esta definición, las Telcos deben:
- Optimizar el rendimiento de la red y aumentar la calidad de su servicio
- Minimizar los errores de facturación y actuar de forma proactiva cuando estos se produzcan
- Aprovechar toda interacción con sus clientes (en persona y en forma remota) para ofrecer la mejor experiencia y aumentar la satisfacción del cliente
- Comparativo satisfacción al cliente
Las Telcos tienen la oportunidad para aprovechar su privilegiada posición en el centro de la transformación digital, no sólo como facilitadores o proveedores de conectividad, sino también como proveedores de servicios de valor agregado. Además, las Telcos tienen una llave aún más poderosa: la relación con más de 500 millones de clientes en Latinoamérica, una puerta abierta a aumentar la “participación en el gasto” de cada uno de ellos, sean consumidores o empresas.
En este contexto, la experiencia del cliente se sitúa en primer plano como una de las armas competitivas más poderosas de las que las Telcos pueden beneficiarse para aumentar sus ingresos. Las soluciones omnicanal combinadas con analíticos les permiten mapear y comprender mejor el ciclo de vida de sus clientes, y así mejorar su posición para incrementar el valor para el cliente. De esta forma, ofrecer una CX superior se ha convertido en una diferencia fundamental entre un negocio floreciente y uno en decadencia.
