Ya sea que se trate de un integrador que debe acompañar las decisiones de su cliente (en este caso, un comercio minorista), o de un local de venta al público, la realidad a tener en cuenta es que la movilidad y todos sus hijos putativos, el más notable de los cuales es la Realidad Aumentada, vinieron para quedarse. ¿Cómo impactarán en la próxima generación de la venta al público? Paige Handza, del área Global Retail de Cómputo de Usuario Final de VMware, da algunas ideas.
¿Qué significa ir de compras? Hasta no hace mucho, una década atrás, significaba ir al negocio (un local pequeño o retailers de gran superficie), recorrer la oferta, elegir, en algunos casos con la asistencia de un catálogo. Hoy significa otra cosa: el uso de los dispositivos móviles hace que cada eventual comprador tenga un pie en el mundo virtual (comparando precios, buscando funcionalidades, asegurándose de lo que quiere) y otro en el físico, frente a un vendedor que, a menudo, tiene muchas menos armas y conocimiento que el comprador. Los dispositivos y las tecnologías móviles cambiaron las reglas del juego. Pero el juego cambiará mucho más a partir de las nuevas tecnologías que se apoyan en la movilidad, como los wearables y la realidad aumentada.
Un relevamiento de 2016 realizado por el proveedor de software para Retail desde la nube Criteo y los analistas de Ovum, observa que en el futuro los consumidores esperarán experiencias de compra más fluidas a través de una cantidad de dispositivos conectados cada vez mayor. Esto se traducirá en entornos interactivos, altamente atractivos, tanto en línea como en el mundo real. Además, una condición vital para el éxito de los minoristas en 2026 —tal el foco del estudio que estamos citando— será la capacidad de realizar un seguimiento de los usuarios y medir la atribución a través de un número creciente de dispositivos y puntos de contacto. También es probable que los minoristas tengan que explotar la economía compartida en su beneficio. La tendencia por el consumo colaborativo, en el que la tecnología se utiliza para facilitar el endeudamiento, la distribución, el préstamo, el alquiler y el intercambio de bienes y servicios, será más pronunciada, asegura el estudio.
Por otra parte, la adopción generalizada de smartphones cada vez más potentes con pantallas más grandes continuará mejorando la experiencia de m-commerce. Como tal, más y más minoristas están optimizando sus sitios para las compras móviles. Estos desarrollos están convirtiendo el smartphone en una plataforma que puede soportar todo el ciclo de vida de la compra: desde la búsqueda y descubrimiento de productos hasta comparaciones, recomendaciones y pagos. “Hacia 2026 —asegura el estudio—, la ubicación contextual será parte integral de la experiencia minorista, impulsada por la tecnología móvil. La capacidad de identificar la ubicación del usuario objetivo y brindarle información, mensajes de marketing y publicidad oportunos y contextualmente relevantes es una propuesta poderosa y atractiva”.
Paige Handza, EUC (Cómputo de Usuario Final) Global Retail de VMware, cita al autor Brett King, cuando habla de los “años aumentados”. En los próximos años habrá un nivel de desestabilización, alteraciones de comportamiento y otros cambios sin paralelo. “Este nivel de disrupción —agrega— se puede ver en todas las industrias, incluida la venta al por menor, y tendrá un tremendo impacto en la experiencia del consumidor, las operaciones de venta minorista, la seguridad y la productividad de los trabajadores día a día”.
Handza aclara que, si bien es importante tener en cuenta las tendencias que abarcan el sector del comercio minorista en su conjunto, hay tres áreas clave que están destinadas a tener un efecto importante en el comercio minorista en 2026: la hiperconectividad, los dispositivos electrónicos que se usan en el cuerpo (wearables), y la realidad aumentada (RA). Según el citado estudio de Ovum, todos jugarán un papel importante en la evolución del comercio minorista durante el transcurso de la próxima década.
HIPERCONECTIVIDAD
Con este concepto se define las múltiples “conectividades” que se están observando hoy en día, tendencia que se intensificará en los próximos años: de persona a persona, de persona a máquina, y de una máquina a otra. Así, según el estudio de Ovum, la hiperconectividad creará una nueva dinámica en el comercio minorista. En 2026, los consumidores estarán viviendo en un mundo hiperconectado, de alta velocidad, donde la Internet de las Cosas (IoT) será parte del tejido de la vida cotidiana. En el sector minorista, veremos dispositivos hiperconectados, como vitrinas y etiquetas inteligentes en los productos, que permitirán a los minoristas rastrear, solicitar e informar los niveles de existencias en tiempo real, mejorando así la efectividad de la cadena de suministro.
“La señalización digital equipada con sensores en interiores y exteriores también enriquecerá las actividades del consumidor en el comercio minorista —dice Handza—. El contenido y la publicidad trasmitidos a las pantallas conectadas en las tiendas se adaptarán en tiempo real para anticipar y atender las necesidades de los consumidores según las condiciones locales, como la ubicación geográfica, la hora del día, y el clima”.
También habrá un aumento en los aparatos conectados en los hogares inteligentes que se alimentan de servicios como Dash Replenishment Service de Amazon (DRS). “Con DRS, el cliente puede hacer su pedido directamente desde el aparato y recibir los productos en sus hogares, en cuestión de segundos, sin tener que crear largas listas de compras y esperar a la próxima vez que visite una tienda”, agrega.
Handza plantea que, a través de la hiperconectividad, los minoristas tendrán que replantearse muchos de sus servicios e interacciones dentro de la tienda. “Vamos a empezar a ver dispositivos utilizados para mucho más que un registro básico de regalos, un pasillo interminable, o un punto de venta móvil (POS). Los dispositivos, electrodomésticos y productos crecerán rápidamente en capas multidimensionales que enriquecerán la experiencia del cliente y simplificarán las operaciones desde la entrada de una tienda, casa u oficina, hasta el centro de distribución. Como los minoristas buscan prepararse para este cambio trascendental, necesitan ver su infraestructura de TI actual y su cartera de dispositivos”.
WEARABLES
Los wearables, (dispositivos electrónicos portátiles que se usan en el cuerpo), se convertirán en una plataforma para el comercio móvil. El número de dispositivos portátiles que llegan al mercado está aumentando con rapidez. Ovum espera que la base instalada de dispositivos portátiles alcanzará 650 millones en 2020. Para los minoristas, esto significa que más consumidores estarán usando dispositivos como los relojes inteligentes cuando vayan a las tiendas. Estos relojes inteligentes almacenarán un pago importante, la identificación personal y la información sobre el comportamiento de compra del consumidor. Los pagos móviles del tipo “tocar y pagar” por proximidad, en los que los consumidores ya no necesitarán tarjetas de crédito ni firmas para hacer una compra, se convertirán en el caso de uso transformado más común. Al llevar encima estos tipos de dispositivos, se establecerán el reconocimiento facial y las tecnologías biométricas cuando un cliente compre un producto, incrementando así la seguridad y precisión en el momento de pagar.
“Para la publicidad móvil, estos dispositivos serán una fuente de información y nuevos tipos de datos sobre comportamiento y uso —dice Handza—. Tendrán la posibilidad de capturar una amplia gama de datos relacionados con la actividad contextual, la salud y el estado emocional de un usuario. La información recopilada puede utilizarse para adaptar los productos y los mensajes de marketing”.
REALIDAD AUMENTADA
La realidad aumentada (RA) puede tener el mayor impacto en la experiencia al por menor en 2026. En el sector minorista, se cree que la RA hará menos definidas las líneas de la experiencia de compra en línea y en la tienda, al ofrecer a los clientes en línea una experiencia semejante a la de la tienda. Esto eliminará la duda que muchos compradores en línea tienen hoy en día, pues permitirá a los consumidores probarse virtualmente ropas y joyas desde la comodidad de sus propios hogares. Con esta capacidad, se cree que la RA ayudará a disminuir la devolución de productos como ropa y muebles para el hogar, porque los consumidores podrán ver los artículos virtualmente en sus cuerpos o en su propio hogar.
“La tienda Lowe implementó el Holoroom para crear una experiencia transformada como en la tienda —grafica Handza—. Burberry, es otro gran ejemplo de cómo los minoristas están uniendo el mundo físico y digital para transformar la experiencia de compra. En Londres, Burberry abrió su tienda tecnológica más grande y avanzada del mundo. El objetivo es proporcionar una experiencia mejorada e interactiva a los clientes. La tienda incorpora galerías habilitadas digitalmente, 500 altavoces y 100 pantallas, incluso la pantalla más alta del mundo en el interior de una tienda minorista. Dispositivos, pantallas y altavoces han sido instalados de manera que se sincronicen todo el día para atraer a los clientes y permitir transformaciones digitales”.
