El software como servicio (SaaS, por las iniciales en inglés) y el software provisto desde la nube plantean desafíos para los proveedores de tecnología que no eran tan visibles cuando se hablaba de descargas de software o de cajas. El más crítico es la relación con los clientes, de modo que cada mes (cada trimestre, cada año, cada trienio) renueven el contrato. “Cuando hablamos de modelos de suscripción, de una renta mensual, caemos en la necesidad de ganarnos al cliente todos los meses. El cliente está cada mes a un click de distancia de cancelar su suscripción”, señala José Ramón Páez Chávez, gerente de Producto de Office 365 para Latinoamérica. Esta necesidad obliga a hacerse preguntas concretas: ¿Está aprovechando el cliente todo ese software por el que ya está pagando? ¿Está adquiriendo el tipo de software y en la cantidad que necesita, de modo de no abultar innecesariamente su presupuesto? ¿Cómo podemos ayudarlo a crecer…?
Paralelamente, los canales tienen otros desafíos que se relacionan estrechamente con el modelo de nube. Y es que, para obtener rentabilidad, no basta con vender suscripciones. Es necesario sumar valor. Cuándo, cómo y sobre qué bases se suma ese valor, es un tema a resolver. La misión en Microsoft de Jessica Potes, gerente de Desarrollo de Canales para América Latina, es precisamente ayudar a los canales en la Venta de Nube y, particularmente, la destinada a clientes del segmento SMB (PyMEs). Potes y Páez Chávez coincidieron en que la mejor manera de afrontar estos desafíos que plantea la venta de nube, particularmente en el caso de Office 365, debe ser abordado en un contexto más amplio: el de la gestión del ciclo de vida del cliente y del producto en ese cliente. Por eso, desde el año pasado, viene trabajando en un portal para poner a disposición del canal una guía para transitar ese ciclo de vida, y recursos afines a ese proceso. Las cuestiones que quieren atender desde este portal son, por un lado, qué deberían hacer los canales para ayudar a los clientes a optimizar el aprovechamiento de Office 365, de forma que quieran renovar la suscripción. En segundo término, desde el punto de vista del canal, cómo lograr incrementar de manera sustentable la rentabilidad.
CICLO DE VIDA, CICLO DE RENTABILIDAD
Desde el punto de vista del producto, Páez Chávez sostiene: “La importancia de esta iniciativa es apoyar a nuestros clientes y socios a que utilicen la tecnología, que vean el valor y las bondades de tener ese software original, que puedan sacarle mayor provecho en su negocio, ser más productivos y ganar más dinero. El objetivo es apoyar a nuestros socios a fin de que tengan las herramientas para ayudar a sus clientes a sacarle mayor provecho a eso que ya adquirieron y, por consiguiente, asegurarse de que el cliente esté contento y renueve las suscripciones cada mes”. En el mundo empresarial, es frecuente que los clientes no tengan visibilidad de todas las suscripciones que han adquirido (si se han instalado, si se usan y si ese uso explota las posibilidades que el software puede dar o si, por el contrario, se ha sobredimensionado la suscripción). En el mundo SMB/PyME, más sensible al precio, existe el peligro de que se despierte la insatisfacción en el cliente a causa de que ha comprado ya en la primera instancia una suscripción más onerosa de lo que realmente necesitaba o está capacitado para explotar.
En el mundo de las cajas, y posteriormente de las licencias, muchos canales podían desentenderse del destino del software dentro de las empresas una vez que era comprado. Pero con la nube y las suscripciones, esto ya no es rentable. Es necesario prestar más atención a ese Ciclo de Vida del Cliente. Lo que estamos haciendo es dar ideas y aportar recursos (e-mails, plantillas, guías, videos) para que el canal gestione el ciclo de vida, y agregue valor al cliente. “va a tener que hacer algo diferente para mantener al cliente”, dice Potes. La ecuación es simple: si el partner está más cerca del cliente puede vender más y a más usuarios. Ese partner es más rentable. “¿Quieres retener a tus clientes y venderles más? —pregunta Potes a los canales—. Pues en el portal podrás encontrar las herramientas que ponemos a su disposición”. Si no lo hacen ellos, agrega Potes, “otro te lleva el mandado”, como dicen en nuestros países.
“Esto no sucede solamente en Microsoft, todo fabricante de software pasa exactamente por los mismos temas alrededor de la necesidad de que sean usados los productos, que los clientes estén contentos y compren más. Desde que tenemos licenciamiento por volumen venimos trabajando este tema con el programa Software Assurance. Todos nuestros clientes pueden acceder a un programa de mantenimiento que les da beneficios en todas las etapas del ciclo de vida de software. Existe, y venimos trabajando en él, desde hace mucho. Sin embargo, cuando hablamos de servicios desde la nube, esto es mucho más relevante, porque todos los meses el cliente puede cancelar la suscripción”.
ACTIVAR, MAXIMIZAR EL USO, ANALIZAR, INCREMENTAR Y RENOVAR
Gestionar el Ciclo de vida del Cliente se parece mucho a una obra teatral: hay un libreto y una estructura que jalona las relaciones, tanto la del partner con el cliente, como la del cliente con el servicio de Office 365. Conocer esta estructura permite intervenir oportunamente, de manera ordenada, maximizando el éxito tanto en el uso del Office 365 como en el aporte de servicios que un canal de valor agregado puede montar sobre este SaaS.
En Microsoft han dividido ese ciclo de vida en cinco fases:
1) Activar. Potes lo explica así: “Lo primero es que, si el canal hizo una transacción, es necesario asegurarse de que todo lo que el cliente compra lo active”. Los recursos y tips que hay en el portal apuntan a lograr esto.
2) Sacar provecho del Uso del producto. El portal incluye guías enfocadas en productos específicos, incluyendo además escenarios de uso y entrenamientos. “Todo el mundo habla de que usa el 10% de Excel —grafica Páez Chávez—, para cada cual ese 10% son cosas diferentes. Lo que pretende Microsoft, en particular con todo lo incluido en Office 365, es otorgar una caja de herramientas. Si te doy sólo el martillo, a todo le verás cara de clavo. Y no queremos eso. Queremos que tengan todas las herramientas empaquetadas para que cada usuario tenga la opción de trabajar como más le convenga”.
3) Analizar. La tercera etapa aporta al partners herramientas para que administre sus suscripciones. Por ejemplo, un dashboard (tablero de comandos). “Un socio puede entrar con sus credenciales y acceder a información sobre sus clientes. Pueden ver si los clientes están utilizando todos los componentes de ciertos productos”, explica Potes. El objetivo de estas herramientas es administrar y a la vez habilitar el análisis en función de la siguiente fase.
4) Incrementar. En la cuarta etapa puede presentarse la posibilidad de upsell. EL portal provee guías detalladas para que el canal entienda qué más le puede dar a su cliente en función de lo que ya ha adquirido o ya está usando. Además, provee contenido para ayudar a posicionar esas ofertas. Vale recordar que la oferta de Microsoft permite suscribir aplicaciones como servicios por separado (por ejemplo, sólo correo electrónico) o paquetes de Office que incluyen herramientas afines (por ejemplo, correo electrónico, redes sociales empresariales, chat, videoconferencia, colaboración). De esta forma, es posible que un cliente de pequeña o mediana empresa arranque con el primero de estos servicios, para pasar (merced a la conveniente intervención de los partners) a la segunda en etapas posteriores. Microsoft ha reducido las barreras para pasar de la primera a la segunda etapa, facilitando mucho las cosas: Páez Chávez asegura que es tan fácil como “abrir esa puerta y entrar”.
5) Renovar. El momento tan esperado y tan temido. Sin embargo, y como bien acotaba Potes, será necesario agregar valor a las suscripciones para que el negocio del canal permita mayor rentabilidad. Al respecto existen dos modelos de provisión del servicio de Office 365. El primero, Open, permite que los clientes se suscriban a los distintos sabores de la oferta. Pero el de Cloud Solution Providers (CSP) es mucho más flexible y, en el mediano plazo, muchísimo más rentable para los canales. “El modelo de CSP ofrece valores adicionales a nuestros canales. No hablamos aquí de los productos sino del modelo de comercialización que pueden usar nuestros canales. Agrega la oportunidad al partner de empaquetar soluciones de Microsoft con sus propias soluciones y servicios, y entregar una sola factura al cliente. Eso no podían hacerlo en Open”. También hace más flexible la duración de los plazos contractuales.
En relación a la comercialización de Office 365, Potes asegura que el portal aporta recursos relacionados con la gestión del ciclo de vida del cliente en relación con sus suscripciones de nube. “En teoría el socio ya debería estar haciendo eso. Nosotros les damos las herramientas, les explicamos cómo hacerlo, pero es un trabajo que cada empresa debería hacerlo con su cartera de clientes”. De este trabajo dependen tanto la fidelidad de sus clientes como su futura rentabilidad.
