Del webinar al lead en tiempos de pandemia

Estamos presenciando la "temporada alta" de los Webinars. Los hay por montones, de mejor y peor calidad. Muchos son estructurados y dictados bajo la lógica de un "infomercial": básicamente son la mera presentación de un producto o servicio pero para mucha gente al mismo tiempo.

Los mejores – creo yo- van bajo la lógica correcta del teach-and-sell: me compres o no, igualmente te llevarás algún entregable de valor por participar.

Mejor aún son aquellos que integran un quick win: en menos de 3 minutos te dan algo (¿un dato? ¿un concepto?) de mucho valor para retenerte y que permanezcas atento un rato más.

Sin embargo, no es el objetivo de éste artículo adentrarnos en cuestiones respecto a la calidad del dictado del Webinar propiamente dicho ( esta lectura y esta otra son excelentes fuentes al respecto).

Lo que encontrarás en éste artículo es un pequeño instructivo para transformar el Webinar en una herramienta de ventas.

Me gusta ver al webinar como un balde agujereado: por más que lo “llenes” de interesados (inscritos), si no ejecutas acciones para estos, antes, durante y después del dictado… luego del webinar te quedarás con el balde vacío.

Bajo una visión “mercado-céntrica” podríamos decir que un Webinar tiene el fin último – más allá de altruismos – de vender. Tuvimos buenas experiencias en este sentido con dos clientes en plena pandemia (en la conclusión más detalle cuantitativo).

Estos son los 17 puntos que consideramos para ejecutar un Webinar con foco en cerrar ventas.

Planificación del Webinar

1. Fecha: Considera el factor feriados. procura que no sea feriado ese día o incluso que la semana no tenga algún feriado dentro de los países a los que te interesa lanzar la convocatoria. Si usas google te recomiendo cargar en tu calendario los festivos de los países con los que trabajes.

2. Hora: Considera las implicancias de múltiples horarios si invitarás a personas de más de un huso horario, tanto en la planificación como en las piezas gráficas de difusión. Esta herramienta te puede ayudar a saber los horarios de varios países (y descartar que ninguno tenga pensado adelantar o atrasar su reloj antes de tu Webinar).

3. Título: Considera que tenga “gancho”. Debe desmarcarse de lo general. Recuerda la sobreoferta de Webinars. Selecciona un problema o un desafío táctico de tu cliente de interés. ¡CUIDADO!: el título es una promesa que debe ser cumplida.

4. Bajada: Descripción de la promesa del webinar, a alto nivel. Dile al participante potencial: ¿Qué verá en el Webinar? ¿Cómo lo ayudará lo que verá a resolver tu problema o desafío táctico?. Como en la vida: puedes prometer lo que quieras, siempre y cuando puedas cumplir.

5. Formulario de inscripción: Primer punto clave. Considera, al momento de diseñarlo, el momento en el que quieras dar de alta los contactos en tu CRM para hacer seguimiento automatizado-personalizado. Procura incluir aquellas variables por las cuales quieras segmentar las comunicaciones antes y después del webinar: ejemplo. Otro tip es considerar el “auto-agendamiento” por parte de los asistentes: si la gente no se lo agenda, simplemente se olvida. Ideal lograr que el autoagendamiento tenga embebido el link de ingreso (requiere tener el link de conexión con anticipación).

6. Define una o más piezas gráficas de alto impacto para redes sociales (Con indicaciones formales y de “incentivo” a participar: Fecha, horario, nombre del instructor, credenciales del instructor, título y bajada).

7. Define un mensaje de alto impacto para ejecutar campañas de invitación por mail y Linkedin (no esperes que por postear un banner la gente se inscriba si no eres Microsoft, Oracle o IBM. En estos días, para el resto de los mortales 90% de los inscritos llegarán porque recibieron un mensaje tuyo.

Difusión del Webinar

8. Planifica la difusión considerando indicadores de efectividad en la convocatoria y experiencias previas (si no las has tenido, al pie de éste artículo hay algunos valores de referencia). Considera puntos de control (¿Cómo vamos con los inscritos? ¿Cuánto tiempo nos queda?) y planes B como por ejemplo pedirle a otras instituciones que colaboren activamente en la difusión (después verás a cambio de que – según tu grado de desesperación -)

9. Banners en Linkedin: Postea una o más veces desde la página de Linkedin de la empresa sobre el Webinar y pide a las personas de la organización que lo compartan (tienen más vistas los posteos de las personas que los de las empresas).

10. Envía invitaciones por mailing y por mensaje de Linkedin. Define la frecuencia según las capacidades de las herramientas de difusión que utilices (o si las vas a enviar de modo manual).

11. Envía un recordatorio solicitando el adelantamiento de preguntas/temas de interés a consultarle al instructor durante el Webinar. ¡De aquí salen los primeros leads!

12. Envía un recordatorio el mismo día, un par de horas antes. ¡TIP! Incluye en tu correo un número de WhatsApp para asistencia para ingresar. Informa también quien estará ” de guardia “.

Durante el Webinar

13. Da soporte al ingreso: Dificultades, consultas. Siempre a alguien se le complica ingresar.

14. ¡Agenda quien es el que pregunta! Identificar. ¡De aquí también salen leads!

Luego del Webinar

15. Crea leads diferenciados en el CRM para aquellos que preguntaron durante o antes del Webinar. Cargales un origen determinado (“Webinar Julio” por ejemplo) y excluyelos del envío masivo. Requieren un tratamiento especial.

16. Envía la grabación del Webinar con mensaje diferencial según características del participante. También con un mensaje específico según si participaron o no (¡Gracias por acompañarnos! o ¡Qué pena que no pudiste acompañarnos! respectivamente). Ojalá trazando los clicks (¡si hizo click en la grabación, pues entonces le interesa la temática!).

17. Planifica seguimientos programáticos automatizados para quienes participaron. ¡Que no se olviden de ti!

Nuestra experiencia

Acompañamos a nuestros clientes eCmat y Huella virtual en el dictado de sus Webinars durante la pandemia (Junio y agosto de 2020).

Los KPIs que obtuvimos de los tres Webinars que dictamos (para que puedas setear expectativas) fueron:

1,3% de las personas que invitamos se inscribieron (invitamos >3.000 personas, y se inscribieron 406).

42% de los inscritos finalmente se conectaron al Webinar (participaron 212 personas de las 406 que se inscribieron).

15% de los participantes se transformaron en leads (14 de los 212 participantes manifestaron interés concreto en los servicios de las empresas).

Prerrequisitos técnicos y estratégicos

Estos son algunos de los prerrequisitos para poder ejecutar una estrategia como esta:

Un CRM con capacidad de automatización de comunicaciones, traza de clicks y seguimientos.

Una estrategia y profundo conocimiento de la segmentación de LinkedIn para la convocatoria.

Una base de datos de potenciales clientes.

Identificar un problema táctico del que adolece o por el cual lo miden a tu buyer persona.

Ejecutar el Webinar tomando en cuenta buenas prácticas del dictado.

Puedes tomar esta guía como punto de partida para investigar, validar e implementar estas competencias, o quizás sea más eficiente que te apoyemos desde Empower en cuyo caso no dudes en consultarnos.

por Nicolás Elizarraga

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