CRM desde la nube: ¿Por qué? ¿Para qué? ¿Quiénes?

Hace exactamente veinte años, cumplidos en los últimos días de mayo, se realizaba en la Argentina el primer encuentro de CRM de alcance regional en el Predio de La Rural de Buenos Aires, impulsado por la ya desaparecida Brainstorming. Si bien se trataba de la segunda edición de la Customer Service Expo & Conference, que había arrancado allá por el 2000, resultaba evidente que el paradigma estaba cambiando: no bastaba con prestar servicio al cliente, era necesario gestionar la relación durante todo su ciclo de vida, y para hacerlo no alcanzaban las planillas de Excel, ni las agendas de los vendedores, ni las libretitas negras. CRM (por Customer Relationship Management) fue una sigla que explotó aquel 2001 en la Argentina, aunque a lo largo de los años siguientes (de manera irregular, por las turbulencias económicas y sociales) la expectativa se fue asentando.

Si bien la movida estaba sólidamente arraigada, no todas fueron rosas. Al igual que estaba pasando con los ERPs, hubo que aprender que no se trataba de una tecnología (una aplicación “out of the box”, del tipo “instale y use”), sino de un proceso¨ “De nada sirve instalar un sistema si no se cambia toda la organización”, empezamos a escribir los periodistas tecnológicos de entonces. Pronto apareció otro concepto atado al del CRM: el de las empresas client-centric. Por ahí venía la cosa.

Pasó mucha agua bajo el puente, y la nube llegaría a cambiar nuevamente la forma de la cancha. Fundada en 1999 por Marc Benioff (ejecutivo que venía de Oracle: la misma corporación que en 2005 se quedaría con las operaciones de al menos dos de los grandes jugadores del CRM de la primera mitad de la década, como lo eran Siebel y PeopleSoft), Salesforce lanzaría lo que luego se dio en llamar Software como Servicio (asociado a una temprana idea de nube), en una movida que vaticinaba “el fin del software” y que lentamente comenzaba a permear en varias geografías más allá de los Estados Unidos.

Los tiempos siguen cambiando. Hoy el mercado busca crear y gestionar experiencias en los clientes, y extraer toda la información que se pueda de las diversas interacciones entre los clientes y la organización (o incluso de esos clientes en las rede sociales) a fin de destilar insights que hablen de acerca de sus tendencias y comportamientos que puedan contribuir a una mejor toma de decisiones de negocios. Según los analistas de Apps Run the World, el mercado de las aplicaciones de CRM provistas desde la nube podría llegar a los US$ 34.500 millones en 2025, respecto de los US$ 29.200 millones de 2020 (una tasa de crecimiento compuesta anual del 3,4%). En 2020, los 10 principales proveedores de software CRM de nube representaron casi el 83% del mercado global de aplicaciones de Cloud CRM, que creció un 14,5% respecto de 2019. Salesforce lideró el grupo con una participación de mercado del 48,4% gracias a un salto del 19,3% en los ingresos de Cloud CRM. Microsoft ocupó el segundo lugar, seguido de SAP, Adobe y Oracle.

Por el lado del comprador, los clientes están invirtiendo en sistemas Cloud CRM por las nuevas características y capacidades, que se espera que reemplacen sus sistemas heredados existentes. “En muchos casos —explican los analistas de Apps Run The World—, las actualizaciones y reemplazos competitivos que podrían tener un impacto profundo en los cambios futuros de participación de mercado se generalizarán”.

Conocer al cliente en profundidad

En tiempos en que el relacionamiento con el cliente en muchas ocasiones sigue siendo manejado de manera poco profesional (con datos en silos o enclaustrados en la agenda del vendedor, información que es imposible abordar en tiempo real, múltiples perfiles para el mismo cliente, etc.), hay empresas que tienen un gran desafío por delante. El hecho es que no están atrasadas en una generación de herramientas tecnológicas, sino en dos o incluso tres generaciones, lo que representa un gravoso hándicap respecto de los competidores.

Para Nestor Henríquez, director comercial de Softtek, es necesario reconocer que hay una necesidad de transformación del proceso. “Muchas industrias necesitan enfocarse en los clientes de manera individual”. Lo anterior implica tener herramientas que permitan entender qué es lo que más valora el cliente dentro de la propuesta de valor integral de quien vende. ¿Tiempos de entrega? ¿Variedad en la oferta? ¿Asesoramiento? ¿Información de servicios adicionales o accesorios? ¿Servicio posventa? ¿Primeras marcas…?

“Hoy tenemos clientes que están muy informados y el desafío es descubrir dónde se resuelve la venta. Puede ser que la transacción en sí se siga resolviendo de manera física o vía e-commerce, pero el cliente llega sumamente informado al encuentro con el vendedor. De hecho, en muchos casos, ese cliente ya hizo las comparaciones entre las diversas alternativas. Entonces es posible que las compañías necesiten diferenciarse a través de servicios complementarios a esos productos que ofrecen, o bien hacer llegar a los clientes una oferta lo más personalizada posible”, reflexiona Henríquez. Mientras que antes la cuestión se resolvía a través del proceso comercial, hoy las empresas deben reunir información para el proceso previo de identificar y generar un prospecto o un lead, y transformarlos en oportunidades concretas y muy afinadas de ventas.

Softtek es una empresa de origen mexicano, con más de 15.000 colaboradores a escala global. “En la Argentina somos casi mil personas y trabajamos con distintas tecnologías. En lo que refiere a sistemas de gestión comercial o CRMs, trabajamos con Microsoft Dynamics, con SAP (la parte de Customer Experience) y somos partners de Salesforce”. Henríquez aboga por una venta del tipo consultivo, donde el partner/consultor pueda primero acompañar al cliente y entender a fondo su necesidad, para luego proponer una solución que se ajuste a esta necesidad. No se trata de elegir o imponer una marca, sino de ver qué propuesta de valor se adapta mejor a la industria vertical, al tamaño de organización, al contexto regulatorio o de inversiones del país, a las complejidades del sector y a las problemáticas que plantea el cliente. “Obviamente tenemos procesos comerciales para atender a quien envía un RFP con requerimientos específicos, pero nos sentimos más cómodos cuando podemos desarrollar junto al cliente la idea de la solución, especialmente en el segmento medio empresarial, donde no hay un referente fuerte en procesos de tecnología”.

Los nuevos modelos de nube proponen el software como servicio, que es pagado mensual, trimestral o anualmente a lo largo del tiempo. “Básicamente lo que las compañías buscan con esto es diferir la inversión”, explica el ejecutivo de Softtek. “Incluso nosotros hemos desarrollado modelos en los cuales los servicios de implementación también son diferidos. Hacemos acuerdos de servicios a 36 meses, que acompañan lo que es un contrato de nube de algunas de estas soluciones para ayudarlo al cliente a dar esos primeros pasos, que suelen ser los más difíciles porque, en circunstancias diferentes, exigirían desembolsar mucho dinero en un corto tiempo”. Henríquez agrega que, en muchas ocasiones, este diferimiento mueve los presupuestos. Allí donde antes sólo podía invertir el área de TI, hoy lo puede hacer Ventas para mejorar su performance.

Bajando a una de las soluciones que Softtek ofrece, que es Microsoft Dynamics CRM 365, Henríquez asegura, como otros CRMs del mercado, esta solución acompaña al cliente en la totalidad del ciclo comercial, que incluye tres estadíos: Marketing, Ventas y Servicio al cliente. “Dynamics permite mantener una visibilidad de 360 grados del cliente a lo largo del tiempo, no importando quien hizo esas ventas o esa atención telefónica. A veces, cuando las empresas crecen, también lo hacen en complejidad. Lo que en una PyME puede estar suscripto a una única área encargada de múltiples procesos, como marketing y ventas, en una empresa más grande puede estar repartido en varias áreas. Lo importante es que no se pierda esa visibilidad del cliente de 360 grados”.

Henríquez pone el acento en la última de las patas que sostienen el relacionamiento con el cliente, que es precisamente la del Servicio al cliente. “Esta última columna es cada vez más importante. Se busca que cada incidente quede registrado, a fin de que se le pueda dar un seguimiento, mejorando así la experiencia del cliente”. El director comercial explica que los CRMs actuales están mejor preparados para su integración con otros sistemas, de modo de facilitar la “omnicanalidad” y una experiencia transparente para el cliente en todos esos canales. “Hoy no le podés decir a un cliente que no lo vas a atender por Whatsapp”, grafica Henríquez, y explica que en Dynamics 365, el componente de Commerce apunta a resolver ese desafío y generar fidelidad. A esto se suman una fuerte capa de analíticas y la posibilidad de integrar inteligencia artificial en los procesos.

Un camino para recorrer de la mano de los partners

CloudGaia nació en 2016 mediante la fusión de empresas especializadas en Salesforce, sin embargo, la experiencia como partners de Salesforce se extiende a 2008. “Entre nuestros reconocimientos se encuentran el ser Platinum Consulting Partner de Salesforce y contar con el primer lugar de la región en cuanto a arquitectos certificados, y más de 300 certificaciones —detalla Pablo Massone, gerente comercial para el Cono Sur de la compañía—. Nuestros clientes incluyen a PyMEs y grandes compañías en sectores que van desde Retail y Consumer Goods, hasta Seguros, Salud y Banca. Brindamos servicios sobre los módulos claves del CRM como Ventas, Servicios y Comunidades, respaldados por prácticas como Desarrollo de Plataforma, Desarrollo Frontend UX y Consultoría”.

Massone considera que “la pandemia aceleró la transformación digital de todas las empresas, desde las más pequeñas hasta las más grandes. En un escenario tan volátil como el actual, también es muy importante que las organizaciones puedan contar con información en tiempo real, que les permita conectarse de forma receptiva con sus clientes, colaboradores y comunidades extendidas”.

Sobre la actual evolución del CRM, Massone apunta: “El CRM ha evolucionado a gran escala y velocidad desde sus comienzos. Hoy utiliza, cada vez con más frecuencia, tecnologías como Internet de las Cosas (IoT) e Inteligencia Artificial (IA) para que las empresas puedan ofrecer servicios más inteligentes, personalizados y proactivos a sus clientes. Además, con estas innovaciones las compañías pueden anticipar y diagnosticar problemas de forma remota y automatizar las cargas de trabajo. Todas estas cualidades cobraron mucha más importancia desde que comenzó la pandemia y se masificaron los equipos de trabajo distribuidos”.

—¿Qué rol juegan los partners tecnológicos en derredor al CRM prestado como servicio desde la nube?
—Los partners llevan adelante todo el proceso de despliegue de una solución. Desde la venta inicial hasta el servicio posterior a la implementación, donde acompañamos a los clientes para chequear que no existan conflictos con las soluciones adoptadas. Por eso, en CloudGaia contamos con un equipo multidisciplinario de profesionales compuesto por desarrolladores, consultores, administradores y especialistas en marketing, entre otros cargos.

—En qué consiste (modularmente o funcionalmente) la solución de Salesforce?
—Salesforce Essentials es el CRM de Salesforce diseñado especialmente para que las PyMEs puedan gestionar sus negocios, esfuerzos de ventas y servicios de atención a clientes en forma unificada. La solución incluye la herramienta Tableau, que permite la toma ágil de decisiones en base a datos.

—¿Por qué es mejor desde la nube o, en todo caso, cuando es mejor desde la nube?
—La nube siempre es la mejor opción, ya que permite que la información más importante para las organizaciones se actualice y esté disponible en tiempo real. De esta forma, los tomadores de decisiones pueden acceder a datos claves en cualquier momento, desde cualquier lugar y a través de múltiples dispositivos. Esta combinación genera agilidad, seguridad y reduce la posibilidad de errores; tres beneficios de mucho peso para los negocios de hoy.

Todo-todo a través de una cuota mensual

Daniel Felicitato, presidente de Febicom, describe a su organización como una empresa especializada en brindar soluciones integrales de tecnologías de la información a proyectos de Sistemas, de Comunicaciones e Informática, desde 1992. “Nuestro objetivo es proveer a nuestros clientes una solución adecuada a cada caso, a través de un análisis funcional de sus necesidades, comenzando desde la consultoría, continuando con los servicios de ingeniería, diseño, análisis, hasta su implementación, puesta en marcha y posterior mantenimiento; asegurando de esta manera la mejor solución tecnológica. Contamos con un staff de profesionales altamente capacitados y con amplia experiencia de campo, con lo cual establecimos una confianza de nuestros clientes tanto en implementación de nuevos proyectos, como brindando soporte en situaciones críticas para su operación. Nuestro mayor valor es la confianza de nuestros clientes y su satisfacción. Este es nuestro compromiso”.

Nubi2Go, compañía que pertenece a Febicom, se dedica a proporcionar servicios en la nube, desde su IaaS (infraestructura como servicio), PaaS (plataforma como servicio) y aplicaciones de negocios SaaS (software como servicio), de una manera simple y segura. “A través de nuestro portafolio de servicios profesionales, acompañamos a nuestros clientes en el proceso de transformación digital y en su camino hacia la nube para mejorar los resultados de sus negocios”, explica Felicitato, quien especifica: “Nubi2Go es el resultado del esfuerzo conjunto de dos compañías argentinas que se han desempeñado como proveedoras de soluciones informáticas por más de 25 años”.

Es desde los propios datacenters de Nubi2Go que Febicom ofrece el CRM de Odoo as a service. “Podemos parametrizarlo a través de uno de nuestro socio de negocio certificado de Odoo. También tenemos un ERP alojado en los mismos servidores, donde todo está incluido en una cuota mensual. Ofrecemos estos servicios desde 2016”, explica Felicitato.

“Las funcionalidades incluidas en el CRM son seguimiento de un cliente, de oportunidades, también se puede hacer seguimiento de gestión de ticket, de proyectos, y realmente se puede hacer todo lo que uno desee, ya que ODoo es muy parametrizable”, resume el ejecutivo, y agrega: “Nuestro ERP es un software muy parametrizable, es bi-monetario, multi-empresa y realmente maneja stock, contabilidad, impuestos y próximamente podrá manejar enlaces con grandes páginas de e-commerce: También tiene conexión directa con la AFIP para las facturas online”.

Las ventajas para el cliente son fáciles de advertir. No sólo queda todo el servicio de software contemplado en una cuota mensual, sino que en esa cobertura se incluyen otros procesos que suelen ser engorrosos para los usuarios de pequeñas y medianas empresas, como mantenimiento y backup del mismo.