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Blockchain se impone como una solución para el mercado de lujo

Desde garantizar la autenticidad de los productos hasta promover la sustentabilidad y la transparencia en la cadena de producción, las marcas están aprovechando las ventajas de blockchain para fortalecer sus negocios y ofrecer experiencias únicas a sus clientes.

Por Tomás Soracco, Co-fundador de POAP y profesor de ITBA especializado en blockchain.

Blockchain se impone como una solución para el mercado de lujo

El ranking 2023 de las personas más ricas del mundo que anualmente realiza la revista Forbes incluyó una sorpresa: quien encabeza la lista no proviene del mundo tecnológico, ni es norteamericado, como solía pasar. Bernard Arnault, dueño del conglomerado de marcas de ropa de lujo de origen francés, Louis Vuitton, lidera con un patrimonio neto de US$210.800 millones. De esta manera destronó a Elon Musk, quien lo fue en 2022 y ahora quedó en segundo lugar.

A pesar del glamour que emana de este mundo de riqueza y belleza, la industria de bienes de lujo enfrenta grandes desafíos que afectan de manera directa sus ingresos y reputación. En primer lugar, uno de los principales problemas es la autenticidad de los productos y el seguimiento a través de su ciclo de vida. Según el informe “The State of Fashion 2022” elaborado por la consultora McKinsey, la falsificación de los bienes de lujo le cuesta a la industria aproximadamente unos US$300 billones anuales. Además del impacto económico, la imitación ataca directamente uno de los mayores activos que tienen las compañías de la industria: diluye su valor de marca y genera una experiencia de compra negativa para los consumidores. La dificultad a la hora de verificar que un producto sea original no sólo impacta en las ventas directas, sino que también afecta a otro negocio millonario: las ventas de segunda mano. McKinsey estima que el mercado de reventa de bienes de lujo, cuyo tamaño ronda los US$30 billones, crecerá hasta un 15% en la próxima década. Para capturar parte de este mercado los productores de bienes de lujo deben proveer facilidades a sus clientes para verificar la autenticidad.

Brindar experiencias únicas e innovadoras es parte del diferencial de estas empresas y muchas están explorando blockchain para alcanzar este objetivo. Una de las principales características de esta tecnología es que permite verificar la autenticidad de los productos a través de su ciclo de vida mediante registros digitales, a los cuales se pueden adjuntar propiedades que resaltan su unicidad, como el número de serie, modelo al que pertenece y otros aspectos específicos, como ser parte de una edición limitada. Esto crea un espacio para lograr experiencias personalizadas en base a hábitos de consumo e interacciones con la marca. Por ejemplo, Adidas ha creado un programa de beneficios para su comunidad más leal: mediante la emisión de Non Fungible Token (NFTs, por sus siglas en inglés), que son registros en una blockchain cuya autenticidad puede ser verificada, la marca se conecta con su audiencia a través de la app Confirmed, que provee acceso a eventos y productos de edición limitada.

Otras empresas están experimentado con esta tecnología y crean copias únicas de sus productos en mundos virtuales para que sus dueños puedan trasladar su estilo a estos entornos. Estas prendas u objetos también actúan como una llave de acceso a experiencias exclusivas, tanto a través de eventos presenciales como virtuales. Este es el caso de Porsche, que en Art Basel Miami 2022 anunció su colección de arte digital mediante una experiencia inmersiva en el Pérez Art Museum. Este tipo de programas diferencian a las marcas del resto y permiten a los consumidores expresar su estilo de manera cada vez más acentuada.

Reputación y sustentabilidad

Según el informe “Consumers’ Adaptation to Sustainability in Fashion” de BCG, “el 75% de los consumidores tienen en cuenta la sustentabilidad a la hora de realizar una compra, con más del 60% dispuestos a pagar más por productos sustentables”. Hay una fuerte tendencia en las marcas de lujo por promover la sustentabilidad, el cuidado del medioambiente y las condiciones laborales de los empleados a lo largo de la cadena de producción. Un informe de 2019 producido por Fashion Revolution profundiza en los motivos por los cuales la transparencia en la cadena de producción es importante para las marcas y cómo distintas compañías enfrentan este problema. Uno de los desafíos principales es ofrecer una manera confiable de verificar que el proceso productivo cumple con los estándares de sustentabilidad prometidos por la marca y el impacto positivo que estos cambios tienen a nivel ecológico y social. Blockchain como tecnología es una herramienta que ayuda a atacar estos problemas por diseño. Por ejemplo, el uso que hace Martina Spetlova, quien se convirtió en la primera diseñadora en utilizar blockchain para brindar transparencia sobre el ciclo de vida de sus productos. Incluso, hay empresas como Provenance que proveen la trazabilidad como servicio para los consumidores de estos bienes.

El reporte de BCG y Vogue mencionado anteriormente indica que el 56% de los consumidores entiende que el reciclaje de los productos desechados es uno de los factores más importantes a la hora de considerar a una marca como “sustentable”. Uno de los problemas a los que se enfrenta la industria es cómo comunicar a sus clientes el ciclo de vida de los desechos que producen. Blockchain propone solucionar este problema al informar a los compradores verificados y agregar estos datos para dar visibilidad sobre el impacto que generan.

La tecnología blockchain ofrece amplias oportunidades de innovación a lo largo de distintas industrias y propone soluciones a problemas que hasta hoy se creían imposibles de resolver. En el caso particular de la moda y el lujo tenemos ejemplos de cómo los pioneros de la industria exploran los primeros pasos de esta tecnología y obtienen beneficios que impactan de manera positiva en sus negocios al mismo tiempo que fortalecen el valor de sus marcas y construyen experiencias únicas.

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