La oportunidad detrás de las soluciones para retail y autoservicio

Después de la pandemia, muchas organizaciones se replantearon la forma de atender a su público. En la experiencia del cliente, la presencialidad en los locales comerciales había pasado a un segundo lugar. Los temores y las medidas profilácticas modelaron nuevas demandas por parte del público, radicalmente distintas a las que había antes de la pandemia, en términos de espacio personal, manipulación de elementos y productos, y la interacción con los agentes y vendedores en esos locales.

Para los proveedores de soluciones de tecnología (fabricantes, resellers de valor agregado, integradores, desarrolladores, etcétera), el corolario es previsible: así como muchas empresas están rediseñando sus oficinas para el trabajo híbrido, muchos locales comerciales se ven en la necesidad de reinventarse para atraer y contener a los clientes, de forma que su experiencia resulte tan buena como, suponen, es la experiencia de compra digital. La oportunidad está servida.

El boom del autoservicio

“El autoservicio es un tema que viene de hace tiempo, muy relacionado con la mejora en la satisfacción al cliente”, explica el director comercial de Zebra para la región SOLA (Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, Bolivia y Perú), Alejandro Prosperi. Con todo, la pandemia y las medidas de distanciamiento provocaron un interés aun mayor por parte del retailer en esta clase de soluciones. ¿Qué sucede en la post-pandemia? “Tenemos un estudio del consumidor, que Zebra hace a escala global y ya va por su edición número 14, y allí se destaca una inversión cada vez mayor en autoservicio de cara a la mejora de la atención del cliente”.

Según este relevamiento, el 63% de los compradores, el 86% de los líderes del sector minorista y el 71% de sus empleados, concuerdan con que las soluciones de autoservicio brindan una mejor experiencia al cliente. Por esa razón se observa un incremento acelerado en la implementación de estas soluciones en toda América Latina. Sin embargo, es posible que las empresas aún no estén explotando el total de beneficios e implementando de manera estratégica estas soluciones. “Crear un equipo multidisciplinario, que incluya áreas como recursos humanos, marketing, operaciones y prevención de pérdidas, para definir los indicadores del proyecto, educar a los trabajadores y clientes y prevenir los riesgos involucrados a la implementación, son acciones fundamentales para garantizar el éxito de las soluciones de autoservicio”, indican las conclusiones del informe. Lógicamente, el proveedor tecnológico y sus canales pueden acompañar también este proceso muy de cerca, incluso aportando de manera paralela algún nivel de consultoría para la gestión del cambio.

“En Zebra tenemos dispositivos pensados para este propósito, pero hay que pensar que el tema de autoservicio tiene varias aristas”, señala Prosperi. Un posible abordaje es la inclusión de dispositivos que faciliten del checkout del comprador/consumidor (por ejemplo, para disminuir el tránsito por la línea de cajas). “Pero se puede ir más allá”, observa el ejecutivo en referencia a lo que la marca dio en llamar Asistente Personal de Compras PS20 (PS por Personal Shopper).

“Imaginemos un rack lleno de estos dispositivos, que originalmente están bloqueados y se destraban, por ejemplo, cuando el comprador pasa su tarjeta del programa de fidelización —grafica Prosperi—. El retailer, debido a que el cliente forma parte del programa de fidelización, conoce su patrón de compras y sus gustos, e incluso hasta su fecha de cumpleaños. El PS20, a través de su display, puede transformarse entonces en una herramienta de marketing directo. El dispositivo está pensado para ser ergonómico, se activa con un solo botón, e incluye una gran pantalla sensible al tacto y lector de código de barras. Más allá de esto, la idea es que el comprador escanee los productos que incorpora a su carrito físico y, cuando termina la compra y deposita el dispositivo en su base, una impresora expende un ticket con un código de barra. El comprador se dirige a una caja especial, donde la cajera sólo tiene que cobrar ese ticket. Alternativamente, al terminar la compra, ese comprador podría dejar el carrito en un lugar determinado y alguien podría hacer la entrega a domicilio luego”.

Esta experiencia de compra diferente logra algo muy deseado por los retailers, que es que el comprador se dirija al local físico, con la posibilidad de que expanda la cantidad de ítems o el volumen de la compra que originalmente tenía en mente (algo más difícil de lograr en el ámbito digital). El comprador, por su parte, se siente más empoderado al poder interactuar con el dispositivo, hacer consultas y evacuar dudas de manera autónoma. Esto último permite reproducir en el local físico algunas de las bondades de la experiencia online.

Paralelamente, Zebra provee periféricos asociados al POS (punto de venta) o terminales de autoconsulta, que en general son integrados en una solución completa (infraestructura, comunicaciones, plataformas, hardware, software, servicios) por el canal de valor agregado de la marca.

El más significativo de estos periféricos es el escáner, entre los cuales, los más modernos proveen cámaras para el reconocimiento óptico del producto. “Tenemos, por ejemplo, escáneres con balanza. Cuando el cliente pesa una manzana, la solución controla que, efectivamente, el código de barras corresponda a una manzana y no a otro producto de mayor valor. Por otra parte, estos escáneres son biópticos: esto quiere decir que pueden escanear el código de barras con el producto pasando en casi cualquier dirección. No hace falta que se esté apuntando con una determinada orientación, lo cual incrementa la productividad de la cajera”.

La experiencia visual

Acaso el elemento más notorio dentro de los procesos que integran la experiencia del cliente/consumidor “físico” sean las pantallas. Éstas son el vehículo del contenido pertinente para orientar y hacer sentir confortable al comprador. Sobre esta experiencia, ITSitio.com habló con Sebastián Gelli, ID (Information Display) Sales Manager de LG Electronics Argentina sobre este particular. “Nuestra compañía se compromete a ayudar a los comercios a mejorar la experiencia de compra de sus clientes, gracias a su amplio abanico de soluciones de señalética digital. La compañía puede transformar cualquier espacio en un increíble entorno digital totalmente funcional, con soluciones adaptadas a las necesidades de cualquier empresa: desde pantallas OLED transparentes a toda una gama de productos LED y pantallas de alto brillo”.

“Creamos soluciones para transformar la experiencia de los clientes y agregar valor a las marcas. Las empresas recurren a la tecnología para mejorar la experiencia de compra. Entonces surgen las tiendas de exhibición, para ver y probar productos, y es allí donde nosotros, desde LG, damos nuestro valor agregado con soluciones de Cartelería Digital. Por ejemplo, a través de estas soluciones puedes dar a conocer nuevos productos, promociones, descuentos, horarios de atención, y más”, grafica Gelli, para quien las empresas ya se reinventaron y esto nos llevó a una nueva era en el retail. “Hablamos de un nuevo retailer tradicional evolutivo y de vanguardia que necesita alimentarse de las tecnologías emergentes que el cliente demanda”.

—¿Cómo pueden los canales subirse a esa oportunidad? ¿Hay un programa de canales para ellos?

—Tenemos un programa de canales donde los calificamos en Tier 1, 2 ó 3, dependiendo del nivel de certificación que éstos tengan con la marca, las instalaciones realizadas y, sobre todo, la cuota establecida en conjunto. Cualquier canal puede acercarse a nosotros para comenzar una relación comercial como socios de negocios. Todos nuestros canales son certificados y entrenados por nuestro propio equipo de PreSales, para que así puedan brindar la garantía de los trabajos realizados en el cliente final. Hacia El cuarto trimestre estaremos organizando un seminario/certificación presencial donde contaremos con la presencia de nuestro director regional de PreSales.

Monitores y pantallas comerciales

Marcos Paredes, Territory Manager para Uruguay, Paraguay y la Argentina de ViewSonic, describe el portafolio de soluciones orientadas a retail y autoservicio de la compañía. “Como una marca enfocada a lo visual, y hoy con más de 25 años en la Argentina y la región, contamos con una amplia línea de monitores y pantallas comerciales para las instalaciones propias del retail. Tenemos una línea de pantallas profesionales destinadas a la cartelería digital, para grandes superficies o también para pequeños locales que quieran contar con una solución completa de pantallas y software para la transmisión de contenido”, asegura.

En este orden, la línea de pantallas CDE20 que abarca modelos desde las 55” de diagonal a las 98”, con el sistema operativo Android, ya incluye el software MVB-Display, que de forma muy simple permite conectividad remota con las pantallas. “También contamos con otras soluciones más sofisticadas de software de cartelería digital para necesidades más complejas”, dice Paredes.

Adicionalmente, la oferta de ViewSonic cuenta con una línea amplia de monitores Touch y Kioscos de autoconsulta. “Nuestros Monitores Touch de la familia TD hace años que vienen teniendo una participación fuerte en el mercado. Contamos con diferentes tecnologías touch, que se utilizan según las necesidades del usuario. Nuestros equipos cuentan con tecnologías resistivas, capacitivas, ópticas o la llamada In-cell. Es decir: tenemos pantallas para cada necesidad del usuario final”.

Más allá del factor tecnológico, Paredes le da mucha importancia a la ergonomía de los equipos, y agrega: “Al tener tecnologías abiertas, nuestros integradores utilizan las pantallas touch para diferentes usos, que incluyen restaurantes, talleres mecánicos, bancos y hasta entidades médicas”.

Paredes también señala que este tipo de soluciones está siendo comercializada hoy por la cadena de Partners de la marca, muchos de ellos integradores que brindan una solución “llave en mano” al cliente. “Nuestras tecnologías son compatibles con otros dispositivos de marcas amigas, con lo cual el integrador puede desarrollar soluciones hecha a la medida de las necesidades del cliente final. Nuestra garantía por tres años junto a los más de veinticinco años en el mercado y un sólido respaldo hacen que nuestros productos sean elegirnos por muchos de los Integradores”.

De manera análoga a lo que hoy sucede en los locales del comercio minorista, el autoservicio está permeando en otros verticales como el de Salud. Uno de los caso de éxito en el uso de estas soluciones es el de la Sociedad Española: un centro de salud de primer nivel en la región. “Ellos han incorporado nuestras pantallas touch en los tótems de autogestión, donde los usuarios pueden registrar sus citas médicas y hasta pagar las consultas. Hoy hay instaladas más de 250 de estas unidades por diferentes clínicas y el rendimiento de nuestras pantallas Touch de 22”, 24” y 27” han sido un éxito y muy aceptadas por el cliente final”, asegura el ejecutivo.