Dejad que los canales vengan a mí, dice Dell

En los últimos años, Dell comenzó a desandar su tradicional estrategia de llegada directa al mercado, apostando fuertemente al modelo de dos capas (two tiers) para canalizar su portafolio de soluciones. Y es que las nuevas ofertas —que abarcan desde notebooks a infraestructura empresarial y para centros de datos, llegando incluso a software y soluciones de seguridad— requieren nuevos abordajes. One Dell, el roadshow para canales de la compañía que está recorriendo los principales destinos de América Latina, pasó por Buenos Aires. Se habló de soluciones, de productos, de estrategias y de programas. El desafío de Dell: recuperar la confianza del canal. Parecen bien encaminados.

En los últimos años, Dell está empollando una nueva organización volcada a un modelo de llegada al mercado a través de canales. Las señales son evidentes: en la Argentina, en los últimos meses, la compañía sumó a su mayorista tradicional (Distecna) otros jugadores de peso como Solution Box, RyDSA y Air Computers. Cada uno de ellos está trabajando fuertemente para impulsar las soluciones en todo el espinel de Dell: que, sin dejar de lado los productos tradicionales destinados al mercado de consumo, abarcan con un foco creciente las soluciones de infraestructura empresarial y de centros de datos (incluyendo almacenamiento, networking y servidores), además de software y soluciones de seguridad.

One Dell 2015, el encuentro de canales celebrado en Buenos Aires a principios de octubre —un foro que este año se viene dando en los países más importantes de la región—, permitió a la marca mostrar su oferta, comentar sus programas y los recursos destinados al canal, y favorecer el relacionamiento entre mayoristas, resellers y ejecutivos de Dell. Un nuevo comienzo para la marca, en el que 2015 se está convirtiéndose en una suerte de Año Cero para el nuevo modelo. “En América Latina Sur, el primer piloto de este nuevo Go to Market se hizo en Perú, en septiembre del año pasado. Luego empezó Chile hacia fines del año, y en enero y febrero de 2015 comenzamos con Colombia y la Argentina”, explica Sebastián Ballerini, gerente general de Dell para la Argentina, Paraguay y Uruguay, y agrega: “En la región, Dell apunta a que su negocio directo no sea más del 25% o el 30%. Estamos buscando la cercanía para construir confianza con el canal. Somos nuevos con el canal en cuanto a la relación con distribuidores, hace un año teníamos uno solo”. El desafío no es menor si se tiene en cuenta que hoy, la venta directa (por fuera del canal) representa cerca del 60% del negocio promedio en América Latina. Ballerini promete: “Vas a ver de acá en adelante mucha más cercanía con el canal”.

“Dell es hoy por hoy la única empresa que realmente podrá ofrecer soluciones de punta a punta para los clientes —asegura Santiago Silveyra, director de Ventas Regionales para Retail y Distribución de Dell para América Latina—. En el evento estamos mostrando productos de consumo, para terminar el día con productos de almacenamiento, networking y servidores. Y este evento lo estamos haciendo en toda la región. Es la primera vez que hacemos algo regional. El objetivo es mejorar la relación con el canal. Dell, en el mundo de canales, es relativamente nueva. A escala global, esta iniciativa tiene cinco años. Pero el trabajo con el canal de Dell es cada vez más relevante”.

El primer paso de este nuevo relacionamiento fue el lanzamiento del Programa Partner Direct, en 2008. “Desde hace dos o tres años estamos en la fase de trabajar fuertemente con el ecosistema del Tier Two. Queremos tener una mejor interacción con estos resellers”, agrega Silveyra.

Recientemente, Dell sumó un nuevo ladrillo a su estrategia, que es un programa de fidelización para la fuerza de ventas de los resellers, llamado Partner AdvantEdge, que tiene unos pocos meses a escala global.

UNA OFERTA ABARCADORA

“Tenemos dos mundos, el de hardware y el de software —precisa Ballerini—, y los manejamos como dos negocios diferentes. El canal tiene acceso a todo el portafolio. Lo que estamos dividiendo, a nivel de ruta al mercado, es el tipo de clientes. Los clientes top corporativos serán manejados a través de un modelo que se llama Dell Lead, que es cómo nosotros vamos a tener gente dedicada para atender a esos clientes. Eso no quiere decir que no les vendamos a través de canales. Por otro lado, la segunda derivada de esto tiene que ver con el fortalecimiento de la estrategia de canales. En la medida que te focalizás en menos clientes, hay un montón de clientes que ahora ´pasamos´ a atender con canales. Esa base de canales, que manejamos a través del modelo Partner Direct, son integradores que absorben la complejidad de la tecnología, y ésta es otra ruta al mercado para nosotros. Y luego hay una ruta de distribución, y ahí trabajamos con resellers y canales que nos dan cobertura, y con muchos de los cuales en otro tiempo competimos cuando empleábamos el modelo directo”.

“Las dos áreas de mayor crecimiento, y donde vemos grandes oportunidades, son almacenamiento y networking —indica Ballerini—. En esta última, el portafolio de Dell es bastante robusto, y sólo nos falta dar a conocer más estas soluciones a los canales. Es parte de lo que estamos haciendo. En storage, estamos muy bien posicionando en almacenamiento para el mundo de los servidores, y las nuevas tendencias de virtualización nos abren una oportunidad muy grande. En el contexto de Almacenamiento y Redes definidas por Software empiezan a verse transiciones en el mercado, y esto ofrece oportunidades a compañías como Dell”. Pero no sólo de hardware vive Dell. Ahora también tiene una interesante oferta de software. “Los tres paquetes que vamos a trabajar, aunque no todos a través del canal de volumen, es Data Protection (soporte de datos y securitización de datos, gestión de entornos virtuales y físicos), Herramientas de Administración de PCs y notebooks (Asset Management, con la compra de Kace), y Seguridad (oferta que devino de la adquisición de Sonicwall y otras compañías). Hay productos que requieren de certificaciones especiales, y que el mayorista no va a vender”.

LA DELANTERA DE DELL

One Dell sirvió para mostrar a la compañía trabajando mano a mano con sus nuevos distribuidores. La incorporación más reciente fue Air Computers. “Hace muy poquito cerramos el contrato con Dell, y si bien anteriormente hemos tenido negocios juntos, hace tres meses comenzamos una relación más profunda como distribuidores en la Argentina”, comentó Jesús Alonso, Product Manager de Air Computers. En una primera instancia, Air hará foco en notebooks, y más concretamente en las Inspiron de las series 3000 y 5000, que estarán arribando entre octubre y noviembre. “Vamos a incorporar más canales, usando nuestra gran base de datos. La idea es promover a Dell en el interior, que es donde más nos conocen y somos más fuertes”.

El año pasado, Dell sumó a Redes y Distribución (RyDSA) a sus mayoristas. “Nosotros estamos trabajando muy bien con Dell, sobre todo en el área de Marketing, con muchos eventos y con capacitaciones sobre las soluciones de redes, almacenamiento y servidores”, acota Lorena Di Tullio, gerente de Marketing de RyDSA. Por su parte, Silvana Ligresti, especialista en Ventas, explica que el mayorista está trabajando con todas las líneas de Dell. “El cliente se puso la marca al hombro y están ganado muchos proyectos, esto viene muy bien”, asegura.

Con nuevas operaciones en el Uruguay, donde también vende Dell, Solution Box tiene todo listo para dar soporte a la marca. José María Caprio, Product Manager de Dell en Solution Box, explica que el team interno tiene cuatro personas, “y dentro de Solution es la marca a la que mayor foco le estamos poniendo, y también con la que prevemos mayor crecimiento en 2016, sobre todo por cómo cambió la forma de comercialización”. Desde el punto de vista técnico, Solution tiene recursos dedicados para el armado de las soluciones y la consultoría. “Recién ahora estamos tomando las soluciones de seguridad de Sonicwall, e incorporaremos a Juan Urtiague. La idea es poner especialistas en cada una de las líneas para que el reseller que quiera venir no sólo tenga un buen precio sino acompañamiento en lo técnico para hablar con el cliente sin ningún tipo de problemas”, define Vanesa Yolde, Product Manager de Dell en Solution Box.

“Distecna fue el primer mayorista de Dell en la región —aclara Mariel Castro, Partner Manager de Dell para la Argentina, Perú, Chile y Paraguay de Distecna—, lo cual para nosotros es un orgullo enorme. Y seguimos: Distecna se expandió a Chile, Perú y la semana que viene inauguramos Paraguay. Somos dos PMs: yo manejo las líneas Client, y Paula Martínez maneja Enterprise y Wyse. Esta división fue para llevar una mejor atención al cliente sobre los productos, porque el portafolio de Dell es muy grande. También tenemos incorporado a Ignacio Mosquera como asistente comercial de Dell. Además tenemos un departamento de Ingeniería, liderado por Gustavo Avecilla, que está certificado en todos los exámenes que Dell nos pide, y está capacitado para ayudar al canal”.

En la medida que Dell disminuye el foco en el retail, la apuesta a estos mayoristas, y los canales que compran a través de ellos, crece. No sólo Dell ha ordenado y unificado la operación con sus partners Premium (permitiendo que tanto la compra directa como la realizada a través de mayoristas cuenten para el cumplimiento de sus cuotas), sino que está poniendo recursos en los distribuidores para los canales que se nutren a través de ellos. “Y arriba de eso está el soporte de Dell, que va a trabajar proactivamente, generando una relación directa con el reseller. Además, y de la misma manera en que cambió el modelo de Go to Market, también cambió la estructura interna de la compañía. Ahora tenemos una organización dentro de Dell que se ocupa de los canales. Y a esto se suman las herramientas de los portales. De todos modos el front end será siempre el mayorista”, partida para subirse al tren de Dell es el registro en el portal de partners.

¿QUÉ ES ONE DELL 2015?

El objetivo de la gira One Dell es fortalecer el relacionamiento entre ejecutivos, distribuidores mayoristas y resellers, así como aumentar las oportunidades de negocio por medio de capacitaciones, entrenamientos y sesiones de networking. Las unidades de negocio que contempla el roadshow incluyen: Displays, Proyectores y Periféricos; Consumer Client (Notebooks, Inspiron, XPS, Alienware, corriendo con sistema operativo Windows 10); además de la línea ESG que está disponible a través de mayoristas entre los que se encuentran Rack Servers, Storage y la línea Vertex.

“La gira One Dell busca reforzar el compromiso que tenemos con todos nuestros socios de negocio para consolidar un ecosistema de canales integrado. Actualmente, los Resellers forman parte fundamental dentro de la estrategia de Canales de Dell a nivel mundial y representan cerca del 40% de los ingresos de Dell en todo el mundo. One Dell se orienta en compartir las mejores prácticas de la compañía y la mejor forma de posicionarlos frente a la competencia al cierre del año y para 2016”, señaló Silveyra.

onedell

La gira por Latinoamérica comenzó a finales de agosto en Costa Rica, siguiendo en septiembre por la Ciudad de México, Honduras, Colombia y Panamá; para finalizar en octubre en Argentina, Perú, Guatemala, Chile y cerrar nuevamente en México, en Guadalajara. Con esto, al término del roadshow se habrá convocado y capacitado a más de 2.000 resellers de toda la región.

Uno de los temas más destacados de One Dell será el énfasis en el programa Partner AdvantEdge, el cual está destinado exclusivamente a Partners de Dell, con el objetivo de ofrecer a los representantes de los socios, un programa de lealtad que les brinda la posibilidad de obtener puntos por las ventas que realicen, los cuales pueden ser canjeados por un gran variedad de premios, productos e incentivos en especie como artículos electrónicos y Gift Cards.

Pamela Stupia

Editora de ITSitio para toda la región. Comenzó su camino en medios gráficos y digitales hace más de 10 años. Escribió para diario La Nación y revista Be Glam del mismo grupo.

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