Cartelería digital en acción

En tiempos en que la experiencia del cliente lo es todo —y buena parte de esa experiencia pasa por lo que ve—, la cartelería digital ha ingresado en numerosos negocios, con aplicaciones muy diferentes. Ya no sólo como reemplazo de la señalética, la publicidad estática o el clásico “turnero”. Se ha transformado en una auténtica plataforma comunicacional que colabora en las ventas, y en la captación y la retención de los clientes, lo que les da a las soluciones de cartelería un corte estratégico. ¿Qué beneficios y en qué tipos de despliegue la cartelería logra mejorar su cometido? Le contamos algunos casos de éxito en diversos verticales.

Que una popular cadena de comidas rápidas invierta en cartelería digital para reemplazar los bastidores con backlight de sus menuboards es un hecho que hoy parece de lo más habitual. Y sin embargo no lo era tanto hace unos pocos años. Gracias a la las nuevas clases de pantallas y al software de gestión de contenido mucho más accesible, la cartelería digital ha ganado adeptos y los casos de uso se han multiplicado notablemente. Algunas de las aplicaciones más frecuentes, incluyen:

  • Emisión de publicidad animada y videos, a menudo con un alto grado de customización/personalización.
  • Como tablero de avisos y agenda de eventos.
  • Exhibición de contenido institucional.
  • Como pantalla de un sistema de gestión de turnos o colas.
  • Como sistema de publicación de promociones y oportunidades (mucho más dinámico que su versión estática).
  • Como plataforma para mostrar productos.
  • Como parte de la ambientación de los locales (desde aquéllos de venta minorista a salones de entretenimiento).
  • Como centro de consulta o solicitud de servicios, a menudo con pantallas táctiles de menor tamaño sobre kioscos y tótems.

A estas aplicaciones se suman otras mucho más específicas, sobre todo dentro del área empresarial. En grandes centros de operaciones, los videowalls y otras pantallas de gran tamaño pueden ayudar a dar visibilidad a información relevante para dicha actividad: gráficas de KPIs, diagramas que muestran la actividad, avisos y alarmas (piénsese en centros de control de tráfico, contact centers, o centros de monitoreo de infraestructura y seguridad).

Entre los primeros casos notables de cartelería digital en la Argentina, está el de Aeropuertos Argentina 2000 (AA2000), que en 2011 implementaba una plataforma de comunicación visual con pantallas de LG (de gran brillo, concebidas para funcionar las 24 horas y con bajo consumo energético) en su Terminal C. En esas pantallas podían verse información pertinente para los viajeros y publicidad contextual. Este sistema implementado en Ezeiza (Provincia de Buenos Aires) incluía pantallas destinadas a uso comercial, equipos de video de alto rendimiento y el software de cartelería digital de la inglesa Dynamax. La plataforma se integra con el sistema de gestión aeroportuario y permite administrar la reproducción de videos al manejar cada pantalla como parte de la red de AA2000. Hoy, numerosas terminales de transporte terrestre, marítimo y aéreo han incorporado soluciones similares, pero ése es sólo uno de los verticales donde la cartelería digital hizo nido.

Según Markets and Markets, el mercado global de cartelería digital crecerá de US$ 19.610 millones en 2016 a US$ 32.840 millones en 2023, a una tasa compuesta anual del 7,4% entre 2017 y 2023.

CARTELERÍA DIGITAL Y ROCK & ROLL

Sobre los beneficios de la cartelería digital, Gabriel Ochoa, Channel Manager de la división de IT de Samsung para la Argentina, cita estudios de mercado realizados en Europa y los Estados Unidos. “De estos estudios surge que las soluciones de cartelería digital impactan positivamente en el reconocimiento de marca, el tráfico en tiendas y en la reducción de la percepción del tiempo de espera, entre otros beneficios. Cada vez son más las empresas que se vuelcan a esta tecnología. Vemos una migración muy fuerte desde la cartelería tradicional o estática, a la cartelería digital. Más allá de los beneficios en distintas variables del negocio, esto también va asociado a la gestión de esa comunicación”

Con las soluciones de Samsung, las empresas pueden realizar la gestión de sus comunicaciones y avisos de manera remota y centralizada”

Gabriel Ochoa, Channel Manager de la división de IT de Samsung para la Argentina

Las soluciones de la marca están integradas por pantallas profesionales (Samsung tiene un muy extenso portafolio de pantallas que se adaptan a todos los escenarios de uso, incluyendo productos para exteriores), un reproductor de contenidos embebido en las pantallas y software de gestión de contenidos. Cabe aclarar que las pantallas profesionales de Samsung están diseñadas para funcionar en regímenes horarios más amplios que los dispositivos de consumo, algunas de manera continua e ininterrumpida sin dañarse, y ofrecen mayor brillo (pueden llegar a 3000 candelas en pantallas profesionales para exteriores y semiexteriores, que es diez veces más que lo que ofrecen las pantallas comunes) y nitidez. Además, pueden ser dispuestos de manera vertical u horizontal indistintamente. Y tienen tres años de garantía (versus un año de los modelos no profesionales).

“En la Argentina, desde el año pasado, estamos trabajando hacia nuestros canales con una estrategia de software gratuito, que contribuyó a un posicionamiento muy fuerte de nuestras soluciones”, aclara Ochoa. Ese software permite programar y enviar contenido a pantallas ubicadas en distintos puntos geográficos. En un restaurante, por ejemplo, se podría mostrar menúes y promociones diferentes, dependiendo del horario. Ese software permite además controlar funciones del hardware y conocer su estado.

Uno de los verticales donde estas soluciones encuentran muy buena acogida, son los restaurantes. “En la Argentina, es uno de los principales mercados verticales en lo que a cartelería digital se refiere. En los últimos años tuvo un crecimiento muy fuerte originado en las grandes cadenas de comida rápida, pero en los últimos años extendiéndose a cadenas y restaurantes más chicos, no necesariamente de comida rápida”, dice Ochoa. En este mercado, agrega, la principal problemática se relaciona con la gestión eficiente en la comunicación de los menúes. Sin embargo, la cartelería digital contribuye en buena medida a generar un ambiente particular para los comensales (en muchos casos, asociados a temáticas particulares o al estilo de la brand).

Rock&Feller´s es una cadena de bares temáticos que cuenta con locales en Rosario y Pilar. Los locales sorprenden con una experiencia lúdica, donde se combinan las delicias de su carta con una arquitectura realmente inmersiva, que invita a disfrutar de la buena música. En este contexto, las soluciones de cartelería digital de Samsung se convirtieron en parte integral de esa experiencia. Particularmente en su local del Shopping Alto Rosario, inaugurado en 2014. “La problemática que nos plantearon en Rock&Feller´s —explica Ochoa— se relacionaba con la creación de un entorno y una experiencia de cliente distintos, muy enfocados en el ambiente musical. Ellos apostaron fuerte en mostrar contenidos y generar un ambiente donde el cliente disfrute de la música y pueda ver videos en las distintas pantallas”.

COMUNICACIÓN SIN PAPEL, A MÁS DE 10.000 SOCIOS

En Villa Biarritz (Montevideo) Club Biguá encaró hace tres años la modernización de sus comunicaciones a los socios, dentro de un plan más ambiciosos de modernización de la institución. Con más de 10.000 socios y numerosas áreas con actividades especiales, el club debía comunicar más de 300 horarios diferentes, lo cual se hacía a través de carteleras, con comunicaciones impresas. El club se decidió por las soluciones de cartelería digital de LG, y encaró el despliegue de 35 pantallas profesionales de LG de 43” con media players externos en zonas estratégicas de las instalaciones del club. Estas pantallas incluyen tecnología IPS, que permite visualizar el contenido desde varios ángulos y a gran distancia.

Una de las ventajas que trajo el despliegue de esta solución es la posibilidad de segmentar la comunicación en función de las actividades, área en que está desplegada la pantalla, los horarios y el público objetivo. Esto significa que cada pantalla muestra contenido diferenciado y relevante para quien pasa por allí. Además, ese contenido es gestionado y programado desde un único sitio, a través del software SuperSign de LG. Al mismo tiempo, la solución permitió ahorros en impresión y una mayor eficiencia del personal abocado a las comunicaciones del club (ya no era necesario imprimir en papel, y tampoco distribuir esas impresiones).

Matías Ferry, Key Account Manager para Business Solutions de LG, explica que “las principales problemáticas en clubes como Biguá son la comunicación de la información, su actualización y, por último, que los socios del club la lean”. Para Ferry, comunicar correctamente y mantener actualizada la información es prácticamente lo más importante en un canal de comunicación. Si este canal es a través de un medio impreso, termina siendo costoso. “No solo por impresión de la información, sino también porque hay que disponer del recurso humano que cambie manualmente los carteles”. Si no se hace, se corre el riesgo de que los socios pierdan el interés por esa vía de comunicación. “En este caso, el canal de comunicación de pantallas resuelve este problema, ya que la actualización de los contenidos es simple, dinámica y rápida. Alcanza con programar los contenidos y enviar a las pantallas, y ya queda el canal actualizado”

“Al poder tener videos o contenidos dinámicos, se capta de una mejor la atención del público, alcanzando mejor el objetivo comunicacional”

Matías Ferry, Key Account Manager para Business Solutions de LG

COMUNICACIÓN DINÁMICA COMO PARTE DEL ENTRETENIMIENTO

En el Hipódromo de Palermo (Ciudad de Buenos Aires) las actividades son múltiples, arrancando por las tradicionales carreras de caballos (más de 120 encuentros anuales), pero también con las salas de slot machines (entre todas las salas suman unas 5.000 máquinas tragamonedas) y los siete restaurantes del polo gastronómico, como así también los shows, entre otros espacios. La institución definió la instalación de las pantallas de cartelería digital de Samsung en las salas y otros espacios del Hipódromo como una forma de desarrollar la comunicación, trascendiendo la cartelería estática impresa. Así, en una misma pantalla se pueden exhibir diferentes oportunidades para divertirse, comunicaciones de distinto tipo y promociones, de una forma mucho más dinámica.

En el Hipódromo fueron instaladas más de 100 pantallas de distintos tamaños (con modelos de 40” y 46”), desplegadas tanto horizontal como verticalmente en paredes, tótems y punteras de islas de las máquinas. También cuentan con 4 videowalls donde se exhiben videoclips musicales o eventos deportivos, además de los sorteos internos, entre otros contenidos. Para la gestión y distribución de ese contenido a las pantallas, se utiliza el software MagicInfo, también de Samsung. El objetivo final del despliegue de esta solución (que se sigue expandiendo a todas las salas de tragamonedas, en incluso a otras unidades de negocios del Gran Buenos Aires), es reemplazar en su totalidad la comunicación impresa y los carteles con backlight a través de la instalación de nuevas pantallas y videowalls.

Ochoa considera que los beneficios detrás de estas soluciones son muy amplios- “Se busca generar una comunicación efectiva, que logre impacto. Pero además, detrás del traspaso de las comunicaciones desde la cartelería estática a la digital, está el costo de las impresiones. La cartelería digital es mucho más ágil, permite cambiar fácilmente contenido con frecuencia”. La alternativa, asegura Ochoa, sobre todo en un espacio como el de un casino, donde cada noche hay espectáculos distintos, implica que diariamente se deben imprimir los carteles y distribuirlos en las carteleras fijas.

LA EXPERIENCIA DEL COMPRADOR

Cortassa Perfumerías fue fundada hace más de sesenta años en Rafaela, provincia de Santa Fe. Si bien comenzó como mayorista, poco a poco incursionó en el retail y, a mediados de la década de 1990, comenzó la expansión con la primera sucursal fuera de la ciudad de Rafaela, en Santa Fe, a la que luego se sumarían las de San Jorge, Esperanza, Paraná, Tucumán, Salta, Formosa, Posadas, Trelew, Venado Tuerto y San Luis, entre otras, para completar en la actualidad unas 15 sucursales de venta minorista.

En el escenario de retail, comenta Ferry, “la principal problemática se presenta en la actualización de los contenidos y en la captación de la atención de los clientes, ya que carteles estáticos no logran impactarlos ni captar la atención para el mensaje que se está intentando comunicar”. En el caso de Cortassa Perfumerías, “el canal de comunicación de pantallas instalado, resuelve este problema, ya que la actualización de los contenidos es de forma simple, dinámica, y rápida. Simplemente con programar los contenidos y enviar a las pantallas, ya queda el canal actualizado. Por otro lado, al poder tener videos, o contenidos dinámicos, capta de una mejor la atención del usuario, y optimiza el objetivo comunicacional”.

Los productos involucrados en la solución incluyeron 12 monitores profesionales LG 49” (modelo SEKB) y 3 monitores 32”. La solución permite el manejo de contenido interactivo a partir de una base de datos existente, minimizando los tiempos de implementación del proyecto y de las actualizaciones posteriores. Cada player maneja contenido de dos pantallas, una interactiva y la otra con publicidades. El contenido puede administrarse desde el Panel de Control que está alojado en un servidor central. Permite indicar en cada lineario una marca o múltiples marcas, posicionar a los productos por orden, mostrar precios diferenciales por tienda e incluso modificarlos por porcentaje por marca/ tienda. También genera un feedback con el usuario, ya que le envía por mail el producto solicitado, guardando estos datos en una base. El resultado del despliegue se observó rápidamente, sobre todo en lo referente a las capacidades de autoconsulta, que empoderan al cliente y lo hacen menos dependientes del vendedor. “Las soluciones de cartelería digital, hoy en día son muy utilizadas en el punto de venta para mejorar la comunicación con el cliente mediante una mayor fluidez en lo que es la actualización de contenidos vía remota”, resume Ferry.

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Alejandro Alonso

Alejandro Alonso

Periodista especializado en ciencia y tecnología. Trabajó en publicaciones como Banqueros & Empresarios, Telecomunicaciones & Negocios, Customer Service, Prensa Económica, Computerworld, e Insider, entre otras.

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