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¿Qué herramientas pueden usar los canales para desarrollar un modelo de suscripción?

Existen motivos de sobra para “servificar” algunos segmentos de la oferta de TI, y pasarlos al modelo de suscripción. Sin embargo, abordar este nuevo modelo de negocios puede representar un desafío inabarcable si no se cuenta con herramientas como las que describimos a continuación.

Hace varios años que los analistas y los vendors vienen empujando los modelos de suscripción en el mercado de TI, similares a los disparados hace veintidós años, con la creación de Salesforce y su modelo de Software de CRM “as a service” ofrecido desde la por entonces incipiente “nube”. De hecho, muchos vendors han trabajado con la cadena de suministros para “servificar” y ofrecer bajo suscripción hasta el hardware on premises, con todas las ventajas en términos de gasto predecible, escalabilidad y agilidad que ellos presupone para los clientes.

¿Qué sucede entonces con los canales de TI más pequeños? ¿Por qué no pueden ellos pasar al modelo de suscripción al menos una parte de su oferta? Más allá de las cuestiones estratégicas relacionadas con el core business y los modelos de provisión e ingresos, una parte de la respuesta está en las herramientas que pueden dar soporte a la gestión de dichas suscripciones. No es un tema menor. Está lleno de particularidades.

Con el foco en los beneficios

¿Qué herramientas pueden usar los canales para desarrollar un modelo de suscripción?
Fernando Sotelo

Para Fernando Sotelo, director de Experiencia al Cliente de Zoho para América Latina, “los modelos de suscripción ofrecen varios beneficios y ventajas tanto a las empresas como a sus clientes. De cara al usuario, ofrecen precios que resultan más atractivos que les ayudan a tomar la decisión de compra, al tiempo que les garantizan la posibilidad de renunciar a los servicios si no encuentran los beneficios esperados. En muchos casos, resulta más atractivo un producto que cuesta $100 al mes, que $5.000 en un solo pago”, explica.

En el caso de las empresas, agrega, “estos modelos garantizan un ingreso permanente y predecible. Con productos de una sola compra, las empresas dependen de la obtención de nuevos clientes y de la temporalidad de la oferta, al existir productos que se pueden vender mejor en algunas épocas. Los modelos por suscripción también ayudan a construir una relación permanente y duradera con los clientes. Esto se traduce en un mercado cautivo para nuevas iniciativas, servicios o productos. Aquí entran en juego los conceptos de cross selling y through-up, en que se ofrecen nuevos productos relacionados, en el primer caso, o se busca que el cliente mejore su suscripción al adicionar nuevas funciones o herramientas, en el segundo”.

El mayor desafío que presenta este modelo a las empresas está en la necesidad de fortalecer las áreas de experiencia y soporte al cliente, comenta Sotelo. “Los suscriptores tienen la posibilidad de no renovar un servicio cuando sienten que no llena sus expectativas o, peor, cuando se sienten abandonados por el proveedor. De allí que sea necesario contar con equipos de soporte capacitados, que escuchen las necesidades y brinden soluciones oportunas”.

Zoho ofrece una herramienta llamada Subscriptions, que ayuda a automatizar los cobros recurrentes en todo tipo de servicios o productos. “Inicialmente, la aplicación permite que las organizaciones parametricen ciclos de cobro de acuerdo con sus productos y sus objetivos de negocios. Así, por ejemplo, una revista podría crear ofertas para obtener suscriptores anuales o semestrales, mientras que una aseguradora podría realizar el cobro de sus pólizas mensual o trimestralmente, según cada cliente”, grafica Sotelo. El sistema también se encarga de centralizar los pagos y la facturación a través de canales digitales. “En este caso, no solo envía facturas acordes a las leyes tributarias locales y de forma automática a través del canal seleccionado, como correos electrónicos, sino además almacena los datos personales y bancarios de los clientes de forma segura acorde con estándares internacionales de privacidad, como GDPR y CCPA”.

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Zoho Subscriptions además permite gestionar múltiples suscripciones de un mismo cliente, crear planes y ofertas por temporadas, generar cupones de descuento, y obtener reportes detallados de cada cliente, entre otras funciones. “Todos los parámetros y diseños de esta solución pueden ser personalizados para ajustarse a la imagen visual de la organización”, subraya Sotelo.

“Para adquirir la herramienta contamos con diversos planes que se ajustan a las necesidades de cada organización y que dependen de la cantidad de usuarios y del tiempo de utilización. Al tratarse de un modelo de software en la nube, los usuarios no deben firmar contratos ni cláusulas de permanencia, por lo que generalmente las compañías comienzan con pocas licencias para probar sus posibilidades y luego van incrementándolas según sus necesidades”, indica el ejecutivo.

—¿Qué tiempos de implementación demanda? ¿Requiere o no consultoría para su implementación y uso?
—Al no necesitar instalaciones locales, por tratarse de una aplicación en la nube, Zoho Subscriptions puede comenzar a utilizarse en el mismo momento en que se adquiere, a partir del conocimiento que tenga el usuario de la herramienta. Las empresas interesadas pueden adquirir directamente Zoho Subscriptions en su sitio web (www.zoho.com/subscription). No obstante, en Zoho recomendamos apoyarse en alguno de nuestros socios locales para su implementación. Ellos cuentan con la experiencia en parametrizar rápidamente todas las opciones y para ajustarlo a la normatividad de cada país, lo que se traduce en una curva de adopción menos pronunciada. Por ejemplo, la facturación local suele requerir de implementación al no ser nativa. En este caso, nuestros aliados se encargan de ajustarla a las diferentes normatividades tributarias de cada país.

¿Qué herramientas pueden usar los canales para desarrollar un modelo de suscripción?

—¿En qué se diferencia esta herramienta de otras similares del mercado?
—Zoho Subscriptions unifica todas las funciones que requiere una organización para comenzar un modelo de suscripciones, sin necesidad de integrar herramientas de terceros. Esto se traduce en un menor costo de adopción, al no necesitar desarrollo de integraciones para su utilización. Así mismo, al automatizar todas las tareas relacionadas con el modelo, ayuda a que los equipos de trabajo eleven su productividad y reduzcan los fallos ocasionados por sistemas manuales o más tradicionales.

—¿Qué tipo de visibilidad del negocio ofrece esta solución?
—Ante todo, acelera, simplifica y mejora todo el proceso de suscripción. En la medida en que el usuario toma sus propias decisiones y recibe el servicio que quiere rápidamente, sin trabas burocráticas, se convertirá en un seguidor fiel de la marca, lo que impactará no solo en su recurrencia en sus pagos sino además en sus recomendaciones mediante boca a boca, redes sociales o sus propias páginas web. Al final, se transforma en pieza clave para elevar la reputación.

Los efectos de la pandemia sobre el modelo de negocios

“La pandemia tuvo un efecto en los hábitos de consumo de las personas y cada vez más consumidores valoran comprar de manera cómoda desde sus hogares y acceder a una variedad de productos o servicios con cierta periodicidad. Este cambio obliga a las empresas a reinventarse para poder responder a las necesidades constantemente cambiantes del nuevo consumidor que prefiere la personalización y el acceso a un producto o servicio cuando lo demande”, explica Paola Loiácono, quien lidera Marketing de Innovación Abierta para Hispam en el área B2B de Telefónica.

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Paola Loiácono

Cabe aclarar que, en noviembre pasado, Movistar Empresas (el proveedor de soluciones digitales del Grupo Telefónica) e Increase (una fintech que formó parte del ecosistema Wayra a partir de su solución para la gestión de pagos por múltiples vías, que en la actualidad cuenta con más de siete años en el mercado) anunciaron una alianza para potenciar, simplificar y automatizar la gestión de suscripciones. La idea es brindar un servicio útil para todo tipo de compañías, que permita adaptar los modelos de negocio a las demandas actuales. Con planes preparados para startups y grandes empresas, la oferta completa puede encontrarse ingresando al siguiente link. Loiácono explica que Telefónica viene trabajando con Increase al menos desde 2017, a fin de incluir las soluciones de Increase en el portafolio B2B de Telefónica, y adaptarlas a las demandas de los clientes. Sobre esta última solución, la ejecutiva recuerda haber tenido conversaciones con clientes non sólo del mundo PyME, sino también de grandes empresas (con productos como leche maternizada o cápsulas de café, pero también empresas automotrices) cuyos responsables estaban muy interesados en pasarlos a un modelo de suscripción.

Sebastián Cadenas, CEO de Increase, recuerda otras iniciativas de “servificación”, como el leasing o los servicios administrados, además del Software as a Service que ya es mainstream en la mayoría de los productos de los grandes proveedores. A los servicios tradicionales que proveían las industrias como la del Cuidado de la Salud, Telecomunicaciones, Seguros, y Banca y Finanzas, entre otras, se han sumado iniciativas menos tradicionales, algunas tan imaginativas como la suscripción de café ilimitado que ofrece Panera Bread (competidora en los Estados Unidos de Starbucks) y, desde luego, las que están llegando del lado industria de TI.

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Sebastián Cadenas

Cadenas aclara que “algunos de los desafíos que supone para las empresas adoptar este modelo es la correcta implementación y transición de estrategias de adquisición y retención de clientes, la implementación de nuevos canales de comunicación para mitigar las cancelaciones y ofrecer flexibilidad y valor agregado a sus clientes. Las empresas están entendiendo y solicitando el uso de soluciones tecnológicas que les permitan automatizar sus cobros, gestionar sus suscripciones y conciliar cada cliente de una forma eficiente”. Para Cadenas, “la economía de suscripción no deja de crecer y durante la última década, está penetrando todos los ámbitos de nuestras vidas. Según un reciente informe de Gartner, para el año 2023 se estima que cerca del 75% de los comercios que venden directamente al consumidor final ofrecerán algún servicio de suscripción”.

El mencionado servicio de Movistar Empresas e Increase se encuentra disponible en la Argentina, y lo estará pronto en el resto de los países de Hispanoamérica. Ofrece:

  • Ser agnóstico al gateway (puerta de enlace o pasarela, es un dispositivo dentro de una red de comunicaciones, que permite a través de sí mismo, acceder a otra red), lo que permite que con una sola integración y con un solo contrato, cada empresa se pueda conectar a diferentes gateways regionales y locales.
  • Aumentar la cobrabilidad, con la opción de conectarse a múltiples gateways y de realizar re-intentos automáticos.
  • Simplificar el proceso de adquisición de clientes registrando los cobros recurrentes de forma automática usando una integración API, web checkout o un link de cobro.
  • Agilizar la gestión y la auditoria de cada suscripción, pues incorporan un detalle de cada evento que sucede en los cobros y al tener vinculados los pagos con las suscripciones y los clientes, se pueden crear lógicas de cancelación de la suscripción ante la falta de pago, por ejemplo.
  • Versatilidad de planes.

Para Cadenas, hay un punto importante sobre el cual es necesario insistir: “El valor agregado que se le puede dar a alguien que ya tiene una suscripción. Se busca diferenciar por sumar valor. El negocio ya tiene esa base de clientes, pero si no le agrega valor al mes siguiente, es muy probable que empiecen a comparar el servicio con el de un competidor. Lo podemos pensar tanto para una empresa de software con sus nuevas versiones, como para una empresa de comunicación que expande el ancho de banda de su servicio. Es muy importante la relación que se construye con los usuarios, mes a mes, a partir de este valor”. Para El CEO de Increase, lograr este vínculo sostenido en el tiempo es lo que hace predecibles los costos, o incluso permite conocer las necesidades el cliente y, a la vez, estimar qué valores nuevos se les puede ofrecer. Todo esto va en línea con la sofisticación cada vez mayor que tienen los consumidores. El cliente quiere que lo reconozcan, que el proveedor se adapte a su estilo de compra y que, ante un requerimiento, el negocio brinde respuestas rápidas. “Quien tenga un modelo de suscripciones debe tener todo esto muy aceitado, porque si no es así, al mes siguiente, observará migraciones hacia sus competidores”. Precisamente éste es el tipo de desafíos que soluciona Gestor de Suscripciones By Increase Pay (tal el nombre oficial del servicio conjunto).

Loiácono explica que esta solución es un sistema de gestión de cobros recurrentes y suscripciones que se adapta a la lógica de negocio de las empresas para que puedan potenciar tus ingresos. Entre sus funcionalidades encontramos:

  • ¿Qué herramientas pueden usar los canales para desarrollar un modelo de suscripción?Automatización de cobros y reintentos: Agiliza la presentación y reintentos de cobros de tus productos y servicios.
  • Gestión de suscripciones: Crea, cancela o reactiva las suscripciones de tus clientes y controla el estado de los pagos periódicamente.
  • Descuentos: Otorga descuentos y promociones de manera flexible a tus clientes.
  • Costos adicionales e impuestos: Agrega impuestos, periodos de prueba, costos proporcionales o costos iniciales (matrícula, costos de implementación, etc).
  • Checkout personalizado: Crea un link de pago para enviar a tus clientes o integra el mismo dentro de tu plataforma. Podrás customizarlo con el branding de tu negocio.
  • Integración a varios medios de pago: Elige entre distintas opciones de medios de pago de una manera simple y comienza a cobrarle a tus clientes rápidamente.
  • Múltiples opciones de cobro: Ofrece pagos a través de débito directo en cuenta bancaria, débito en tarjeta de débito o tarjeta de crédito.
  • Notificaciones personalizadas: notifica a tus clientes diferentes estados del cobro o cambio de estado de la suscripción.
  • Carga masiva de datos: podrás cargar clientes y suscripciones de forma mas rápida.
  • API Rest y documentación: Conecta Increase PAY a tu sistema y herramientas de gestión.
  • Métricas: Controla cómo viene tu negocio con el dashboard de bienvenida y las métricas asociadas a cada plan.

A su turno, Cadenas enfatiza: “Pasar de un modelo de ventas tradicional con compras únicas a un modelo de suscripciones requiere enfrentarse a nuevos desafíos”. En este orden, ambos entrevistados elaboran una serie de sugerencias para los canales de TI que quieran dar el salto a fin de tener en cuenta durante el proceso de cambio:

  • Permitir que los clientes autogestionen su compra: El cliente debe tener disponible la información completa y correcta sobre el producto o servicio que ofreces y su precio, esto agiliza el proceso de compra. La automatización permite una entrega de productos rápida y precisa y como resultado el cliente obtiene lo que espera.
  • Ofrecer una propuesta de valor actualizada: conocer a tus clientes, sus necesidades y la posición de tu empresa en el mercado te permitirá introducir nuevos productos de manera estratégica para que tus clientes no sólo renueven su suscripción si no que puedan expandirla o agregar nuevos productos (up y cross selling). Las necesidades de los clientes cambian con el tiempo y esto abre una oportunidad perfecta para realizar ventas adicionales y complementarias.
  • Capacitar al equipo de trabajo: Capacita a tus colaboradores para que conozcan las características de los productos o servicios que ofreces, transmitiendo la importancia de conocer al cliente y sus características. Asegúrate que cada persona en tu organización tenga esta información disponible y comparta contigo la importancia del éxito del cliente. El tiempo dedicado a la capacitación se verá reflejado en el compromiso y autonomía del equipo de trabajo y en consecuencia en el éxito del cliente.
  • Construir métricas de seguimiento y rendimiento de tu negocio: Definir un objetivo, hacer seguimiento y medirlo te permitirá saber qué estás haciendo bien y dónde puedes mejorar para expandir tu negocio. Asegúrate de realizar el seguimiento de las métricas clave de tu negocio y compartirlas con todo tu equipo. Ejemplos de algunas métricas a tener en cuenta: cantidad de suscriptores, cantidad de nuevas suscripciones por mes, monto total cobrado en el mes a partir de suscripciones recurrentes, adopción de nuevas propuestas.

Autor

  • Alejandro Alonso

    Periodista de ciencia y tecnología, y escritor. Ha trabajado en medios como Insider, ComputerWorld, IT Resellers Magazine, Telecomunicaciones & Negocios y Prensa Económica, entre otros, a lo largo de más de 25 años de trayectoria.

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Alejandro Alonso

Periodista de ciencia y tecnología, y escritor. Ha trabajado en medios como Insider, ComputerWorld, IT Resellers Magazine, Telecomunicaciones & Negocios y Prensa Económica, entre otros, a lo largo de más de 25 años de trayectoria.

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