En el último año fiscal, la operación de Argentina, Paraguay y Uruguay (APU) obtuvo reconocimientos de la corporación por su gran desempeño, y por cumplir con una serie de parámetros relacionados con la diversificación del negocio y la “customer intimacy”, que Lexmark tiene como objetivo en relación con los clientes. ¿De qué manera se llegó a estos resultados? ¿Cómo puede el canal montarse sobre las oportunidades que propone la marca?
En los últimos años, las medidas que regulan las importaciones en la Argentina fueron cambiando, y con ello también cambian las condiciones en las que se desarrollan muchos negocios relacionados con la Tecnología de la Información. En este contexto, es necesario tomar decisiones (no siempre sencillas) para garantizar que la salud de la operación no se deteriore. Lexmark Argentina (en rigor, la región que abarca Argentina, Paraguay y Uruguay, o APU, aunque la Argentina representa más del 70% de la operación) se vio afectada por estos cambios en las normativas aduaneras, y no sólo salió bien parada de la crisis, sino que logró resultados que fueron reconocidos a escala global.
“Afortunadamente somos una compañía grande y a la vez lo suficientemente flexible como para adaptarnos a los cambios. Además, tenemos un equipo muy proactivo en la Argentina, lo que nos permite tomar acciones rápidas. Venimos tomando las decisiones correctas y eso se refleja en los números de toda la región”, destaca Daniel Rueda, Channel Director para APU de Lexmark desde hace tres años. Para Rueda, la clave estuvo en que la operación pudo reaccionar rápidamente como para no focalizarse solamente en esta cuestión, de manera de no descuidar el negocio. “Entendimos cuáles eran las nuevas reglas de juego y nos fuimos adaptando, y además fuimos consiguiendo nuestro principal objetivo que es abastecer la plaza argentina con productos Lexmark”.
Pero ésa capacidad de adaptación fue sólo una de las patas que permitieron el buen desempeño. A nivel corporativo, el negocio de Lexmark fue cambiando de un foco exclusivo en la impresión para el segmento mediano y alto del mercado, a una propuesta de valor más amplia. “Nuestra propuesta de valor está focalizada en conectar la información no estructurada que existe en las compañías (digital, que viene de un documento procesado o una planilla de cálculo, o un pdf, o un e-mail). Hablo de información digital que no encaja en los CRMs de las compañías. Y también la que viene del papel. Queremos conectarla con las empresas, o en las empresas con los procesos, las aplicaciones, y la gente”, asegura Rueda. El objetivo final es convertir a Lexmark en una empresa de servicios, sin abandonar sus otros focos.
Una de las manifestaciones de esta apertura en la estrategia es que la compañía está invirtiendo fuertemente en solución de software y en la provisión de servicios relacionados. Esta parte del negocio representa hoy en la Argentina un 25% de los ingresos (el resto proviene del negocio tradicional de impresión e imagen, fuertemente atado al hardware).
Reconocimientos
Todos los años, Lexmark realiza un encuentro en sus cuarteles generales en Lexington (Kentucky, Estados Unidos), donde se hace una revisión del año fiscal. En dicho encuentro se premian también los mejores desempeños de las operaciones regionales o por país. En el último período fiscal, la operación de APU obtuvo el reconocimiento a la mejor performance (internamente denominado “quota attainment”) y también obtuvieron el reconocimiento como “Most Oustanding Partner Worlwide”, que tiene en cuenta no sólo la evolución en el crecimiento de los ingresos, sino el crecimiento en el segmento de impresión color, la orientación a procesos y software, buenas métricas en la cobertura face to face, y pureza de los modelos de comercialización.
Pero esos no fueron los únicos logros. “En América Latina fuimos los únicos que vendimos Lexmark Fleet Manager: un software orientado al canal que brinda servicios de MPS, y que permite recabar información de la base instalada, sin tener que hacer el accounting y el billing manual. Fuimos los primeros en la región”. Este año, la venta de Fleet Manager está creciendo consistentemente.
“Desde 2008 venimos creciendo dos dígitos en la región APU. Tuvimos un excelente 2012. El año pasado el crecimiento fue del 19%, y tuvimos un cumplimiento de la cuota por encima del 150%. Además, tuvimos un crecimiento en color del 35%. Es difícil mantener un crecimiento dos dígitos. Todavía estamos logrando tener estos crecimientos, porque lo que hacemos es ir buscando la manera de poder proveer esa milla extra a nuestros canales y clientes”, dice Rueda.
Decisiones acertadas
“El año pasado se decidió que al país no se ingresaban productos ´refurbished´ —explica Rueda, en referencia a los equipos reciclados para impresión de producción, que pueden dar 100 páginas por minuto (ppm) y que, por ser reciclados, se consiguen a precios competitivos—. Los canales que vendían esos productos iban a quedar desabastecidos. Al mismo tiempo, nosotros estábamos lanzando un producto de 70 ppm. Si bien no es un producto que va a cubrir toda la impresión de producción, sí puede cubrir la parte baja de la demanda. Hicimos el planteo, y me saco el sombrero por el dinamismo de la corporación y la capacidad de escucharnos y apoyarnos”. De este modo, el canal contó con un equipo de menores prestaciones, pero que les permitiría atender a una parte de sus clientes. “Estamos instrumentando caminos para tener más de ese producto en la plaza”, agrega el ejecutivo.
Sin embargo, la parte del negocio que está creciendo a pasos agigantados es la relacionada con la provisión de valor agregado, que involucra soluciones integrales con software y servicios, y que en buena medida está relacionada con la marca Perceptive Software (incluyendo soluciones para captura, procesamiento y búsqueda de información para una gran cantidad de verticales). Para que el canal pueda subirse a este tren, Lexmark lanzó programas y está realizando entrenamientos. “Nuestros entrenamientos, además de estar orientados a productos, están orientados a cómo encarar el nuevo negocio, cuya venta diferente”, asegura Rueda. Estos entrenamientos ya han estado en vigencia por bastante tiempo. “Como corporación no sólo tratamos de capturar la necesidad de la cuenta, sino que preparamos a los canales para que sean nuestros brazos operativos”.
