{"id":185859,"date":"2026-04-14T12:27:28","date_gmt":"2026-04-14T15:27:28","guid":{"rendered":"https:\/\/www.itsitio.com\/ar\/?p=185859"},"modified":"2026-04-14T13:59:15","modified_gmt":"2026-04-14T16:59:15","slug":"el-futuro-del-cmo-no-es-convertirse-en-cro-es-pensar-como-uno-e-ir-mas-alla","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.itsitio.com\/ar\/columna-de-opinion\/el-futuro-del-cmo-no-es-convertirse-en-cro-es-pensar-como-uno-e-ir-mas-alla\/","title":{"rendered":"El futuro del CMO no es convertirse en CRO: es pensar como uno (e ir m\u00e1s all\u00e1)"},"content":{"rendered":"

Por Luciana Leite, MarComm & ESG Strategist Officer, Vestas<\/strong><\/em><\/p>\n

Existe una pregunta que ha comenzado a aparecer cada vez con m\u00e1s frecuencia en las discusiones de mercado: \u00bfel camino natural del CMO es convertirse en CRO?<\/p>\n

La provocaci\u00f3n es v\u00e1lida, pero en la pr\u00e1ctica parte desde el lugar equivocado.<\/p>\n

Porque el punto no es cambiar de cargo, sino cambiar la mentalidad y, sobre todo, ampliar el rol del marketing dentro de la ecuaci\u00f3n de crecimiento.<\/p>\n

Esta discusi\u00f3n cobra a\u00fan m\u00e1s relevancia cuando observamos el universo B2B. En mercados con ciclos largos, m\u00faltiples tomadores de decisi\u00f3n y un alto grado de complejidad, el marketing nunca ha sido solo comunicaci\u00f3n. En la pr\u00e1ctica, siempre ha sido influencia<\/strong>. Influencia sobre c\u00f3mo se enmarcan los problemas, sobre qu\u00e9 criterios se ponen sobre la mesa y, principalmente, sobre c\u00f3mo se toman las decisiones.<\/p>\n

Lo que cambia ahora no es el rol del marketing en s\u00ed, sino el nivel de exigencia respecto al impacto que debe generar. Durante mucho tiempo, el marketing oper\u00f3 como una funci\u00f3n de soporte: responsable de construir marca, generar awareness y alimentar la parte superior del embudo.<\/p>\n

Hoy, las empresas son cada vez m\u00e1s exigidas en t\u00e9rminos de previsibilidad, eficiencia y retorno directo de la inversi\u00f3n. Y eso dej\u00f3 en evidencia una fragilidad que ya ven\u00eda gest\u00e1ndose: el marketing que no se conecta claramente con la generaci\u00f3n de ingresos pierde relevancia. No porque haya dejado de ser importante, sino porque dej\u00f3 de evolucionar al mismo ritmo que el negocio.<\/p>\n

Es en este escenario donde el rol del Chief Revenue Officer<\/strong> cobra fuerza. No surge para reemplazar al marketing, sino para resolver un problema que se ha construido a lo largo de los a\u00f1os: la fragmentaci\u00f3n del recorrido de crecimiento. Marketing genera demanda. Ventas convierte. Customer Success retiene y expande. Por separado, estas funciones funcionan, pero no escalan con eficiencia.<\/p>\n

En este sentido, el CRO aparece como el responsable de conectar estas palancas bajo una l\u00f3gica \u00fanica de desempe\u00f1o, asegurando que el recorrido – desde el primer contacto hasta la expansi\u00f3n – tenga coherencia como un todo.<\/p>\n

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Luciana Leite, MarComm & ESG Strategist Officer, Vestas<\/figcaption><\/figure>\n

Pensar como CRO es el nuevo m\u00ednimo<\/strong><\/span><\/h2>\n

La discusi\u00f3n central no deber\u00eda ser si el CMO debe convertirse en CRO, sino otra: \u00bfpor qu\u00e9 a\u00fan existen CMOs que no operan con l\u00f3gica de ingresos? Porque, en la pr\u00e1ctica, el mercado no est\u00e1 pidiendo un cambio de t\u00edtulo, sino un cambio de responsabilidad.<\/p>\n

Hoy ya no hay espacio para una gesti\u00f3n que entienda de campa\u00f1as, pero no se enfoque en el pipeline<\/strong> ni en la sostenibilidad financiera del negocio; para quienes no conectan el branding con la generaci\u00f3n de demanda calificada; para quienes no asumen responsabilidad por la conversi\u00f3n<\/p>\n

y se quedan atrapados en el volumen de leads. Es indispensable trabajar de forma altamente integrada con las \u00e1reas de Ventas y Customer Success, midiendo impacto en ingresos y no solo en visibilidad.<\/p>\n

En B2B, esto adquiere una capa adicional de complejidad. No existe generaci\u00f3n de demanda aislada de la construcci\u00f3n de valor percibido. No existe conversi\u00f3n sin influencia previa. Y no existe crecimiento consistente sin alineaci\u00f3n entre la narrativa de marca y la decisi\u00f3n de compra. Ese es el nuevo est\u00e1ndar.<\/p>\n

De generar ingresos a definir c\u00f3mo se generan<\/strong><\/span><\/h2>\n

Hoy ya no basta con que el marketing genere ingresos; el verdadero diferencial est\u00e1 en su capacidad de influir en c\u00f3mo esos ingresos se construyen. En entornos B2B, el crecimiento sostenible no depende solo de la eficiencia, sino de moldear percepciones, definir problemas e incidir en los criterios de decisi\u00f3n antes de la compra.<\/p>\n

Desde esta l\u00f3gica, el marketing no solo impulsa demanda, sino que puede posicionar a la marca como referente de su categor\u00eda, influyendo en c\u00f3mo el mercado entiende y valora las soluciones. Cuando esto ocurre, se reducen los costos de adquisici\u00f3n, se acortan los ciclos de decisi\u00f3n y se construye una preferencia m\u00e1s s\u00f3lida.<\/p>\n

As\u00ed, m\u00e1s que competir, las empresas pasan a organizar su espacio competitivo. Por eso, el desaf\u00edo del marketing va all\u00e1 de gestionar ingresos. Hay que modelar el mercado, liderando la narrativa y la relevancia. En ese escenario, el CMO no necesita convertirse en CRO, pero s\u00ed operar con l\u00f3gica de negocio y asumir un rol estrat\u00e9gico en el crecimiento.<\/p>\n

Se trata de un cambio de ambici\u00f3n. Se trata de pasar de una l\u00f3gica de ejecuci\u00f3n a una l\u00f3gica de influencia. Y ese es el verdadero pr\u00f3ximo paso.<\/p>\n

Leer m\u00e1s<\/span><\/h3>\n