Vertical Insights: Retailers piden ayuda a los proveedores de TI

La encrucijada es clara: si los retailers físicos no son capaces de ordenar el frente interno y de ofrecer la experiencia omnicanal que sus clientes esperan, perderán relevancia y rentabilidad, poniendo en riesgo la propia supervivencia. Los partners de TI pueden ayudarlos en esta encrucijada.

Hace casi un lustro, un consultor tecnológico del mercado argentino (la situación se repetía con algunos bemoles en buena parte de América latina) decía que la mayoría de los grandes y medianos retailers, caracterizados entonces por superficies físicas de venta al público, sucursales y servicios, debían lidiar con hasta una decena de sistemas informáticos diferentes (entre sistemas legados, nuevos, distribuidos en las sucursales, la nube o los depósitos), con lo cual la información se encontraba literalmente atomizada. En este contexto, las tareas de integración entre los sistemas, con el objetivo de obtener una fotografía única y en tiempo real de los stocks, la identidad y los hábitos de los compradores y hasta del propio personal terminaba produciendo arquitecturas complejas, rígidas y difíciles de mantener. A menudo, la búsqueda de una simple respuesta (¿cuánto vendimos?) asumía visos de utopía, o de quimera.

La situación se ha ido revirtiendo, o al menos hay plena consciencia de que en estas circunstancias es difícil incorporar de manera armónica los canales electrónicos de comercialización y atención al cliente. Claro está, las pretensiones de los clientes siempre están por delante del esfuerzo de los retailers.

Martín Malievac

Martín Malievac, director de P&D de Napse, compañía especializada en el retail omnicanal creada a partir de la fusión de dos de las empresas con mayor reconocimiento en el sector, Synthesis en Hispanoamérica y Linx en Brasil, sostiene que “la mayoría de las empresas se encuentran en algún estadío dentro del proceso de transformación digital, que incluye tanto tiendas físicas como canales online. Por eso, trabajamos enfocándonos en acompañar este tránsito, desarrollando soluciones acordes a las necesidades de la industria. Lograr que una operación de retail sea omnicanal, es decir, que el cliente interactúe a través de cualquier punto de contacto y que no requiera recomenzar la operación si cambia de punto, es una tarea tecnológica, pero también requiere rediseñar procesos y realizar cambios culturales”. La construcción de este puente entre ambos mundos no solo dependerá de estrategias de omnicanalidad, si no que deberá estar apoyada en tecnologías como la Inteligencia Artificial (IA), el machine learning, las soluciones en la nube y el Big Data, para analizar de forma más eficiente grandes cantidades de datos.

En términos generales para la región, en relación a las tecnologías, la tendencia es que los retailers amplíen sus opciones de pago ofreciendo más herramientas a los consumidores. En este sentido, la transformación digital está sucediendo en cada rubro al ritmo de su negocio. La constante evolución de la “experiencia del cliente” es la gran apuesta que realizan las marcas, para contar con elementos diferenciadores. Una estrategia adecuada de gestión de la información, permite “personalizar” el contacto con el consumidor, creando la sensación de una “experiencia 100% conectada”.

Para Napse —con presencia en 16 países y tres décadas acompañando a los retailers de la región—, si bien la omnicanalidad ya es un hecho, aún quedan oportunidades para explotar. Esta tendencia se apalanca en las nuevas tecnologías, pero también en el crecimiento del e-commerce. Según un informe de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), el país se encuentra en el top tres de América Latina entre los que cuentan con mayor número de usuarios en el comercio electrónico. Además, durante el 2019, Argentina pasó a ocupar el primer puesto en la región del ránking de consumo online, con un gasto promedio de 318 dólares per cápita. Esto también puede verse reflejado en otros países de la región, como México, donde según datos de la Asociación Mexicana de Venta Online, durante la última temporada de descuentos, denominada Buen Fin, 6 de cada 10 consumidores adquirieron productos a través de canales online y físicos. Por otra parte, en Chile, según la Cámara de Comercio de Santiago, un 68% de las tiendas online cuentan con tiendas físicas y, el 58% ofrecen puntos de retiro de mercancía en ellas, servicio utilizado por el 57% de los consumidores online. Estos datos demuestran cuán afianzada está la omnicanalidad en la región.

¿Qué piden? ¿Qué necesitan?

Federico Aon, director de Snoop Consulting para Comercio Industria y Logística, afirma que ya se perdió la separación entre retail físico y e-commerce. “Hoy lo ven como un todo. Ya hay una conciencia de este tema, aunque algunos vengan retrasados. Los retailers más tradicionales ya están subidos, con toda la dificultad que representa la parte logística en países como la Argentina”. El problema que los retailers tenían hace cinco años, afirma Aon, era la separación entre el canal digital y el canal físico, teniendo en cuenta además que, en cada uno de estos canales, podía haber múltiples sistemas funcionando independientemente. “Hoy se ve cada vez menos. No es posible separar los canales. Como cliente, la experiencia que vos esperás es que sea todo lo mismo. El cliente quiere que, si compra en una tienda, la entrega sea de la misma forma que si compra online. El cliente espera la misma experiencia, compre por donde compre, y te atiendan por donde te atiendan”.

Otro de los dolores que suelen manifestar los retailers apunta al procesamiento de las órdenes, desde que el cliente compra hasta que se hace la entrega. “De este dolor se deriva todo: tenés que tener el stock en orden, ese stock tiene que estar unificado, el cliente tiene que ser el mismo en todos los canales… Muchas de estas organizaciones vienen funcionando desde hace veinte años con una disparidad de sistemas, entonces no tienen toda esa información en orden. Éste es un problema que el retailer sabe que tiene y lo está solucionando. Y hoy están mucho mejor que hace cinco años”, dice Aon.

Federico Aon

El hecho es que, a partir de cierto tamaño, todos los retailers son (o deberían ser) empresas de tecnología. La tecnología está demasiado cerca del core de su negocio. La logística no se puede hacer a mano, la atención requiere de sistemas de respaldo. No pueden sobrevivir sin soluciones de software o de hardware. Aon observa además que, adicionalmente, cada retailer debe competir con la expectativa que el cliente/usuario tiene de su servicio. “Si bien un canal de retail tradicional local no compite con Amazon, en la cabeza del cliente sí lo hace. A lo mejor ese cliente nunca compró en Amazon, pero se imagina cómo sería, y por ende tiene cierta expectativa. Ahora bien, aunque estos retailers no tengan el presupuesto de Amazon, al invertir dentro de los límites de su presupuesto, cualquier cosa que hagan de cara al público tiene que estar bien hecha. Yo no puedo tener una aplicación móvil mala, sería mejor no tenerla, porque pierdo al cliente”.

Cómo mejorar la comunicación en el local físico

Matias Ferry

Para Matias Ferry, ID Commercial Team Leader de LG (en cuyo portafolio están las soluciones de cartelería digital y pantallas profesionales que se usan en los locales de retail), “actualmente el retail enfrenta una situación delicada, debido al bajo consumo y situación macro económica desfavorable. En este contexto es importante la inversión que pudieran realizar las empresas en los puntos de venta, con el objetivo de maximizar las ventas. Implementaciones de soluciones de carteleria digital, compuestas por pantallas en vidriera para comunicación hacia la vía pública, videowalls dentro de los locales, y distintos formatos innovadores de pantallas profesionales, son ideales para lograr este objetivo de comunicación innovadora, y diferenciarse de la competencia que pudieran tener”.

El ejecutivo sostiene que, en la actualidad, “el foco está en la experiencia del consumidor dentro de la tienda. Es por eso que podemos destacar los proyectos con videowalls de bordes ultra delgado, con un borde de 0,44 milímetros y una unión entre pantallas menor a un milímetro. Las mismas no sólo acompañaron la estética del espacio, sino que lograron mayor impacto en el punto de venta”. Consultado sobre qué cosas no están haciendo o hacen mal los retailers de la Argentina y América Latina en general, Ferry destaca: “En tiempos de crisis es donde surgen las oportunidades. La inversión de marketing en circuitos digitales en los puntos de venta, en estos contextos adversos, es la clave para reinventarse, lograr un cambio tecnológico y poder diferenciarse”.

Para satisfacer esta necesidad del cliente retailer y otras asociadas, el canal dispone de un amplio portafolio de la marca. “Disponemos de soluciones de cartelería digital que se adaptan perfectamente a cada una de las necesidades que tienen hoy los clientes. Nuestro lineal agrupa pantallas profesionales 4K, pantallas con borde ultra delgado, soluciones de alto brillo. Además contamos con pantallas de formato disruptivos ideales para esta vertical como el lineal UltraStretch (de dos metros de alto por 30 ó 60 cm de ancho), LG OLED Wallpapper (de tres milímetros de espesor) y LG Transparent OLED, producto que lanzamos durante el 2019”, explica Ferry. Para completar la solución, “la cartelería digital LG cuenta con una plataforma de administración de contenidos, vía remota, que está embebida en la pantalla, y permite programar y automatizar todos los contenidos”.

Alejandro Sanchez

Por su parte, Alejandro Sanchez, gerente general de ABC1 Technology (Partner Priority de Samsung, con la que han trabajado en los últimos quince años), considera que el mayor desafío para el mercado Retail “es llegar encontrar un canal rápido, eficaz y efectivo al momento de llegar con comunicaciones a sus clientes. La problemática es compleja debido a la gran dispersión de sucursales o locales que la mayoría de ellos tiene. Comunicar en forma simultánea a 20, 30 o más de 50 sitios información, que además puede cambiar diariamente, es el gran problema a solucionar. Si además le agregamos que esa información debe ser dinámica y atractiva y no estática simplemente retro iluminada, sólo cabe una única respuesta, que es la utilización de equipamiento para cartelería digital”.

Desde Samsung, agrega el gerente general de ABC1, “la solución correcta son los equipos denominados LFDs que cuentan con un software de administración de contenidos integrado, con las prestaciones de la línea profesional de LCDs (respecto de candelas, horas de uso, rotación de pantallas, administración remota vía red, etcétera, etcétera) y además con la posibilidad de contar con soluciones indoor, semi outdoor y outdoor”. Sánchez observa que las soluciones más implementadas son, para cartelería digital individual, los LFDs de 49”, 55” y 65” y, en formato videowall, equipos de 46” y 55”. “Todos ellos administrados desde un sitio central (servidor) y conectados con cada uno de los terminales de video ubicados en los locales”.

Soluciones con el cliente en el centro

Para Alfredo Sanjurjo, director general de Grupo Hasar, el retail se encuentra en un dilema importante, en relación a su transformación digital y el auge del e-commerce, cuestión que pudo constatar a su paso por el encuentro de este año de la NRF (la federación estadounidense de retail, acaso uno de los eventos más importantes de esta industria vertical, celebrado a mediados de enero en New York). “Los porcentajes crecen año a año rotundamente. El retail está apuntando mucho a mejorar la experiencia de compra, atraer al comprador desde la experiencia, acercar lo digital a la tienda”. Experiencias como las del espejo interactivo, que Grupo Hasar lanzó el año pasado, contribuyen a mejorar esa experiencia de compra y hacer un blend entre lo físico y lo virtual, en este caso para las tiendas dedicadas a la moda. A la inversa, otro tanto sucede con la posibilidad de retirar del local los pedidos comprados online, o hacerlo a través de lockers. “Toda esta combinación entre e-commerce y presencia física hace que el retail tradicional tenga esperanza de vida, porque, de otra forma, el e-commerce lo terminará comiendo”.

Alfredo Sanjurjo

Sanjurjo coincide con otros analistas en que, al menos el segmento medio y alto del retail, ya hizo un gran esfuerzo por ordenarse de puertas hacia adentro. “Los quiebres de stock son muy caros para una empresa, la oportunidad de vender el producto cuando el cliente está ahí no puede ser desperdiciada y cada vez hay más conciencia. En este sentido (y a pesar de las limitaciones propias de la economía) se avanzó bastante”.

De la reciente NRF, Sanjurjo destaca las soluciones de cartelería digital (tanto en lo que tiene que ver con la imagen de los productos como para informar de los precios), dispositivos para facilitar el self service, y soluciones que permiten conocer el comportamiento de quien está en el local, ya sean estas de radiofrecuencia o bien basadas en videocámaras. A través de este tipo de soluciones, el responsable de la tienda puede saber cuánta gente ingresa, cuánto tiempo se queda, si sale por la caja o si sólo dio vueltas por el local, etcétera. “Hoy en día podés saber incluso, gracias a un montón de herramientas, cuánta gente entró a la tienda vistiendo remera negra. Hay un nivel de precisión en la información que es impresionante”. Con todo, Sanjurjo hace una salvedad. “Después hay que saber qué hacer con esa información. Porque Big Data es muy complejo. Podés tener un montón de datos, pero luego tenés que ver qué sirve y qué no sirve, aplicado a cada subvertical del Retail”.

Vale recordar que Hasar (un importante proveedor de soluciones para PyMEs y retailers, con más de medio siglo en el mercado local, y expansión regional) llegó a un a un acuerdo con SIA Interactive para comercializar en la Argentina, Brasil, Chile, Perú y México, la plataforma de contenido para cartelería digital DEX Manager. Hasar también está distribuyendo un software francés de gestión omnicanal llamado CEGID, para negocios relacionados con la moda. Consultado sobre tecnologías que está revolucionando el sector, señala RFID. “Con RFID estamos trabajando desde hace muchísimos años, tenemos muchas implementaciones, sobre todo en México. Hoy el retailer cuida más sus inventarios, el mix de productos, a fin de tener el producto correcto cuando el cliente tiene la decisión de comprarlo, sobre todo cuando es moda y en supermercados. El tema de RFID está jugando un papel fundamental en muchos retailers”.

Sanjurjo también destaca otra solución que mejora mucho la experiencia en el punto de venta, particularmente en supermercados. Se trata de Jade (de Datalogic): una suerte de túnel-lector de códigos de barra a gran velocidad, que en la Argentina fue implementado por primera vez en el Supermercado Gomez Pardo de San Miguel de Tucumán (Argentina), a fines del año pasado.

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Alejandro Alonso

Alejandro Alonso

Periodista especializado en ciencia y tecnología. Trabajó en publicaciones como Banqueros & Empresarios, Telecomunicaciones & Negocios, Customer Service, Prensa Económica, Computerworld, e Insider, entre otras.

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