Distribución

Lexmark, y los afluentes para la rentabilidad

Se dice (con cierta liviandad) que una crisis es también una oportunidad. La diversificación en la oferta de Lexmark, iniciada hace un lustro con la creación de la unidad de software empresarial, permite que algunos de sus canales con vocación de brindar valor agregado escalen en rentabilidad y se metan de lleno en el negocio de sus cuentas, a fin de acompañarlas en la mejora de los procesos de negocios.

La adquisición que Lexmark hizo de Kofax, completada en mayo pasado, es parte de una estrategia que la compañía viene celebrando desde hace un lustro (con la compra de Perceptive Software), y grafica los caminos de su reinvención. Kofax desarrolla software para captura y digitalización de documentos a fin de que éstos sean procesados e integrados en procesos de negocios, llegando a proveer capacidades analíticas. Lexmark acordó pagar cerca de mil millones y, con esta operación, duplicó prácticamente su unidad de Enterprise Software, cuyos ingresos anuales fueron estimados en US$ 700 millones.

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Es así que, desde 2010 a esta parte, Lexmark se volvió un proveedor mucho más complejo de lo que solía ser cuando su oferta estaba centrada en hardware. “Lexmark cambió esa estrategia que tenía, y pasó de ser una empresa focalizada en impresión —en los inicios de Lexmark, hacia 1991, cuando un grupo de inversores compró la parte de impresión de IBM—, a incursionar en otros segmentos donde no tenía presencia”, explica Daniel Rueda, director de Canales para la Argentina, Paraguay y Uruguay de Lexmark, y agrega: “Siempre fuimos especialistas en el manejo del input de la información desde el punto de vista de la impresión y el escaneo. Sin embargo, ¿qué pasa una vez que se captura esa información? Es necesaria en diferentes lugares, en diferentes momentos, y por parte de diferentes usuarios”. Hoy Lexmark, define Rueda, “está en una posición diferente, y una vez que hacemos la captura podemos colaborar en darle una mejor respuesta a las empresas para el manejo de esa información”.

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Para la mayoría de las organizaciones, el desafío no está tanto en el aprovechamiento de la información estructurada que manejan sus sistemas centrales (como ERP, CRM, SCM, etc.), sino en la gestión de la información no estructurada que está por fuera de esos sistemas, pero que sin embargo es esencial para la concreción los procesos y para la toma de decisiones. “Para tomar mejores decisiones obviamente nos tenemos que apoyar en la información estructurada, pero hay un montón de información que no está tabulada en los sistemas core, que es igualmente importante: correos, fotos, documentos en papel, redes sociales. Lexmark se especializa en la administración de esa información no estructurada, para conectarla con la información estructurada y con las personas que más la necesitan en los momentos indicados. Hoy las empresas están muy focalizadas en sus sistemas core, pero no pueden aplicar inteligencia en la parte no estructurada. Nuestra propuesta de valor es brindarle a las empresas una mejor herramienta para que puedan tomar mejores decisiones en base al universo completo de información que manejan”, afirma Rueda.

El ejecutivo da un ejemplo de las soluciones que Lexmark puede ofrecer: un negocio que se cerró en los primeros meses de 2015, pero que se empezó a gestar a mediados de 2014 (lo cual da una idea de la extensión de los ciclos de venta que esta clase de negocios tiene). “Se trata de una empresa cerealera, muy grande. Creemos que allí tenemos una posibilidad de brindarles verdaderamente valor, porque estas empresas se están preparando para las grandes exportaciones”. La problemática por la cual la cerealera contactó a Lexmark se relacionaba con el pago a proveedores, y una solución que les permitiera introducir en los cheques la firma digitalizada y que permitiera impresión con tóner MICR.

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“Los invitamos a conocer Lexmark y les comentamos nuestras soluciones de captura a través de equipos multifuncionales. Y ahí emergió una segunda problemática, muy crítica, para cobrar los cheques de los clientes”, recuerda Rueda. El workflow de los cheques físicos para verificaciones y aprobaciones llevaba tanto tiempo que a veces los cheques se vencían antes de cobrarlos. “¿Qué hicimos? Propusimos una solución donde al recibir físicamente el cheque en la sucursal, se lo digitaliza. Es esa digitalización la que rápidamente llega a casa central, donde se hace una captura inteligente de la información del cheque, se valida contra el NOSIS, etcétera. Así, un proceso que llevaba treinta días se podía resolver en un par de horas. Y una vez que estaba esa información validada se ponía en un contenedor en la casa central, para acceder a esa información independientemente del cheque físico. Fue una solución medianamente simple que le ahorró al cliente tiempos y que mejoró en líneas generales la cobranza. ¿Cuánto hardware hubo involucrado? El inicial, que no tuvo nada que ver con el proceso que armamos”.

“Vendimos más procesos y soluciones que hardware propiamente dicho”, resalta Rueda.

CANALES REINVENTADOS

La cuestión fundamental es cómo pueden los canales subirse a este negocio, que viene creciendo a buen ritmo y donde Lexmark tiene cifrada grandes esperanzas, al punto que hacia 2017 debería representar el 50% del revenue de la compañía. Esto no significa que Lexmark abandonará su negocio de hardware ni mucho menos, pero el mundo es mucho más que impresoras e insumos. “Ahora vendemos soluciones de contenido, soluciones de captura, y soluciones de búsquedas y de mantenimiento de la información. Tenemos presencia en los tres verticales de soluciones y tenemos productos para poder atender a esas problemáticas”, dice Rueda, y aclara que para comercializar soluciones (con acento en esta palabrita) se requieren nuevas habilidades y conocimientos, y que, a pesar de la rentabilidad, los ciclos de venta son lógicamente más largos. “Hay algunos distribuidores que tienen su esencia en un determinado segmento, como hardware o suministros. Pero con algunos estamos avanzando para ampliar el portafolio de nuestros productos que ellos comercializan”, sostiene Rueda

Esta evolución abarca tanto al canal supertradicional de “copier dealers”, que fueron incorporando nuevos servicios a su oferta, hasta los resellers que vienen del mundo de la TI. “Dentro de estos últimos canales, tenemos aquéllos que tienen más capacidades que otros. Entonces vamos a tener allí un segmento de canales que denominamos Elite, que están dentro del Programa Edge. Además tenemos los partners Diamond, también dentro del programa Edge. Y luego los canales tradicionales, que no están dentro de una categoría puntual”.

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Vamos a tener canales que tienen capacidades muy buenas y buena llegada en empresas para hacer box moving (hardware y suministros). Otros que pueden dar algún tipo de servicio, como el servicio administrado de impresión. Y otros que además de dar un servicio administrado de impresión pueden manejar la flota, que son los MPSs, y probablemente estos ya empiecen a ver la necesidad de incluir algún tipo de solución más allá de las de impresión. Es lo que llamamos MDSs”, comenta Rueda, y resume: “Ahora estamos en el proceso de generar canales específicos para dar soluciones. Los objetivos de los programas buscan dar un orden, pero no son blanco o negro, siempre en los programas tenés líneas en las que podés moverte con cierta flexibilidad para que cada canal vaya evolucionando con sus particularidades”. Por ahora, aclara Rueda, “estos programas tienen su esencia en hardware”.

Los canales de soluciones vendrán tanto del reservorio de partners que Lexmark tiene y que se propone reinventar, como de nuevos canales con perfiles orientados al valor agregado. Sin embargo, seguirá habiendo espacio para los box movers, que es el canal histórico de Lexmark. “Necesitamos que los canales sean nuestros brazos extendidos para vender nuestra propuesta de valor. En esa tendencia, a la que nosotros tenemos que apuntar, va a haber un montón de canales que lo van a poder hacer. No sabemos quiénes sí y quienes no, estamos abriendo la puerta a todos los canales actuales para que hagan esa reconversión y nos puedan acompañar en nuestro norte. Esto no quita que investiguemos el mercado, y tratemos de fortalecer esto”, indica Rueda, refiriéndose a la búsqueda de nuevos socios con talentos específicos que acompañen esta visión de Lexmark.

Para concretar el acercamiento de Lexmark y sumarse a su propuesta, existen distintas rutas. La primera, claro está, es la página. Si el canal pide comunicarse con un funcionario de Lexmark para el país conde opere. “Eso llega a un repositorio, me llega a mí y yo lo veo. Tengo un equipo de gente que trabaja en el área de canales conmigo: uno especializado en copistas, otro en lo que llamamos progressive (Edge Elite y Edge Diamond), y otro que se encarga de la distribución (canales directos que no son Elite o Diamond)”, precisa el ejecutivo. También pueden hacerlo de manera telefónica, hablando con el departamento de Canales.

Lexmark no sólo pone al alcance de los distintos canales las nuevas capacidades y las vías de comunicación, sino también recursos. “Por ejemplo, tenemos herramientas para aquéllos canales que no tienen desarrollado un sistema propio para hacer el manejo de la flota. Es un software con el cual el canal puede administrar la flota de impresión que tienen en sus cuentas”.

A pesar de las coyunturas, la operación local de Lexmark marcha con buen paso. Desde que se incorporó a esta posición, en 2007, Lexmark viene observando un crecimiento sostenido en base a su permanente reinvención, que incluyó la evolución de las formas de comercialización, nuevas líneas de productos, inconvenientes ´de la macroeconomía de tipo coyuntural, y ahora la venta de soluciones. Rueda destaca que tanto 2012, como los años subsiguientes, fueron excelentes. “En 2015 estamos teniendo crecimiento de más de dos dígitos. Venimos bien cambiando el portafolio de productos, para que no esté tan enfocado en el hardware. De hecho, estamos empezando a vender bien MPS y software”.

Autor

  • Pamela Stupia

    Editora de ITSitio para toda la región. Comenzó su camino en medios gráficos y digitales hace más de 10 años. Escribió para diario La Nación y revista Be Glam del mismo grupo.

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Pamela Stupia

Editora de ITSitio para toda la región. Comenzó su camino en medios gráficos y digitales hace más de 10 años. Escribió para diario La Nación y revista Be Glam del mismo grupo.

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