Miércoles 22 de noviembre de 2017
Home / Soluciones / Marketing & Ventas / ¿Cuál será el gran diferencial de su empresa?
Hand writing Smiley on the Customer  - Customer Retention

¿Cuál será el gran diferencial de su empresa?

Según un relevamiento de Gartner, el 89% de los encargados de Marketing espera que para 2017 la experiencia del cliente sea el principal diferenciador. Según IDC, hacia 2018, el 80% de las compañías B2C habrán creado omni-experiencias auténticamente inmersivas para clientes, socios y empleados, en tanto que el 60% de las compañías centradas en B2B harán lo mismo. Por ese motivo, en el contexto de la atención multicanal que hoy demandan los clientes, es fundamental manejar esa experiencia a lo largo de todos los puntos de contacto. Un conocedor en estas lides, Fabián Nicoletti, CEO y fundador de la consultora de IT 2LA, explica los conceptos básicos para abordar la gestión de la experiencia del cliente.

La experiencia del cliente (Customer Experience ó Cx) es la suma de cada uno de los puntos de contacto que los consumidores tienen con una empresa de bienes o servicios. “A través de estas interacciones —explica Fabián Nicoletti, CEO y fundador de la consultora de IT 2LA, un partner de Oracle con clientes como Almundo.com— se establece un vínculo que es de vital importancia para el negocio. A lo largo del ciclo de vida de ese vínculo, las empresas interactúan de diferentes maneras con sus prospecto o clientes, y es de relevante importancia el mantener ese vínculo con vida, incluso una vez que el prospecto ya haya comprado y ahora sea un cliente satisfecho o no”.

Según Oracle, el 86% de los clientes pagarán más para obtener una mejor experiencia.

Paralelamente, el 93% de los ejecutivos nivel C señalan que mejorar la experiencia de sus clientes es una de sus tres principales prioridades en los próximos dos años. En este orden, el 98% de los directivos nivel C señalan que están en el proceso de desarrollar una iniciativa formal de la experiencia de cliente. Para entender las diversas dimensiones que abarca esa experiencia, Nicoletti recorre una serie de ejemplos anidados:

  • Soy el señor Pérez, casado, con dos hijos. Trabajo en la empresa Archi Inc., desde hace ocho años. A raíz de uno de los proyectos a mi cargo, debo viajar a San Francisco, entre el 18 y el 26 de setiembre próximo. A sabiendas de ello, ingreso en un portal de turismo y saco un pasaje en American Airlines a mi nombre, con cargo a mi empresa para ese viaje. Luego, cuando se acerque la fecha, me preocuparé por el resto de la agenda.
  • Ya con el pasaje emitido, recibo por mail la factura y el billete electrónico. Como fanático de las redes sociales que soy, publico un post de Twitter en el que anuncio mi viaje, la fecha y en qué línea aérea estaré volando. Minutos después, recibo un tweet de American Airlines, dirigido a mí, agradeciendo mi compra y recomendándome un website para seleccionar mejores asientos. (Cx, concepto de loyalty o fidelización de clientes, customer care, upselling).
  • Como la factura fue emitida a nombre de mi empresa, los sistemas de fidelización del portal acumulan los puntos (rewards) y hacen llegar ofertas para canjearlos a nuestra área de Recursos Humanos (cross selling, fidelización).
  • Semanas antes de mi viaje, recibo un mail del portal con un formulario web en el que, entre otros puntos, pregunta si mi viaje es por placer o trabajo (marketing digital, segmentación). Indico trabajo. Al día siguiente, recibo dos nuevos mails del portal. Uno de ellos en el que me invita a tomar unos días de vacaciones con mi familia luego de mi viaje de trabajo a San Francisco. Muestra una serie de ofertas para familia con chicos de edad similar a la de los míos (customer care, cross selling, upselling). El otro mail me recuerda que aún no compré asistencia al viajero y, a su vez, me propone diferentes opciones de hoteles y alquiler de autos (upselling). Obviamente, todo lo que me ofrecen es necesario. Dentro del mismo portal encuentro opciones para comparar, hasta que decido y compro asistencia, hotel y alquilo un auto (e-commerce). Definitivamente, será un viaje de trabajo, sin opción de llevar a la familia.
  • En días sucesivos, recibo notificaciones de Universal Assistance, Hertz y Sheraton, respecto a las compras que acabo de hacer (marketing digital, segmentación). Nuevamente, los sistemas de fidelidad correspondientes se activan y generan las transacciones necesarias para mis cuentas particulares, así como para las de mi empresa (cliente final). Esto viene siempre acompañado con ofertas de upgrade, otros paquetes, etc. (upselling).
  • Finalmente, llega el día. Mañana viajo. Mientras pienso en ello, recibo un mail del portal de turismo donde esta historia empezó, recordándome los horarios del vuelo y la documentación necesaria para embarcar (customer care, marketing digital). No recuerdo cuánto peso es aceptado para el equipaje, por lo que entro en el portal de American Airlines y allí, en Preguntas Frecuentes, encuentro la respuesta (customer care, ahorro de costos en operadores telefónicos, autogestión, foros, autoayuda).
  • Minutos después, recibo un SMS proponiéndome una serie de lugares para visitar y excursiones para hacer en San Francisco. Opto por una de ellas, ya que tendré medio día libre, y llamo al número que me indica la promo. Soy atendido por un operador del call center del portal al que compré el pasaje, que sólo por el reconocimiento de mi número de teléfono, ya sabe todo lo referente a este viaje y a todas las operaciones que realicé con ellos (integración con PBX, click to call, visión 360 grados del cliente). Contrato la excursión (upselling).
  • De camino al aeropuerto recibo un mensaje del hotel contratado en San Francisco, que me invita un café en una cafetería del aeropuerto, mediante un convenio que tienen con ellos (cross marketing, cross selling).
  • Una vez aterrizado en destino, mientras espero las valijas enciendo mi celular. Recibo entonces un mensaje del portal en el que me preguntan si el viaje estuvo OK y, sabiendo que ya arribé, me hace algunas ofertas de restoranes locales (geolocalización, upselling). A su vez, American Airlines me envía un tweet averiguando si todo estuvo OK (manejo en redes sociales, escuchas, upselling).

cx-infografia

CONOCE A TU CLIENTE

“La base de todo esto —explica Nicoletti— es que estas empresas siempre supieron de mí. En algunos casos, porque ya era cliente. En otros, a través de información que yo les proveí, ya sea a través de nuevas compras o bien a través de preguntas realizadas, o formularios web llenados, o bien por el mero hecho de haber visitado una página. Todas estas empresas tuvieron algo fundamental: datos e información sobre mí. Conocieron comportamientos y por eso pudieron recomendarme. Conocieron historia, por lo que las recomendaciones fueron en base a mis patrones de compras anteriores. Nunca me ofrecieron algo que yo jamás habría comprado. Dirigieron sus campañas de marketing y otro tipo de comunicaciones con contenidos que era de mi interés, y eso fue porque pudieron segmentar sus bases de contactos y ofrecer a cada segmento, aquello que muy probablemente comprarían”.

La clave es disponer de herramientas para conocer con un gran nivel de detalle a los prospectos, a fin de convertirlos en clientes. “Una vez como clientes, nos brindan un abanico de posibilidades para venderles más. Y con ello, generamos una importante usina de información que nos da la posibilidad de direccionar campañas de marketing de manera tal de ofrecer a cada uno lo que quiere comprar”.

“Dependiendo la industria —agrega Nicoletti—, el cliente compra y deja de serlo (es el caso de turismo). “Con seguimiento en redes sociales y marketing digital podemos hacer que el ciclo se inicie nuevamente y convertirlo en prospecto otra vez. Y ya empezamos a pensar en fidelizarlo y tratarlo de otra forma. Todos como clientes queremos que nos traten de manera diferencial. Sólo hace falta el dato, y saber cómo manejarlo”, resume Nicoletti.

CLAVES DE LA CX

El Cx, además de incrementar drásticamente las ventas y mejorar su efectividad, colabora en bajar costos internos. “El tiempo de un operador de call center se reduce por la adopción de foros de discusión en la web o herramientas de autogestión en los portales de las empresas, permitiendo que esos recursos se focalicen en otras tareas, como en el caso de ventas. Los altos costos de envíos de e-mails masivos se reducen, ya que al poder segmentar las bases de contactos las campañas se envían con contenidos especiales para cada segmento, aumentando la tasa de conversión. Por otra parte, los niveles de fidelización aumentan el ratio de recompra o repetición. Las escuchas en redes sociales permiten focalizar mensajes, fidelizar y dirigir campañas por contenidos”, explica el hombre de 2LA.

Nicoletti asegura que los ejemplos más comunes de Cx hoy en la Argentina se ven en verticales como turismo, aeronavegación o seguros. Sin embargo, el espectro de aplicación es más amplio. Por ejemplo, grafica, aplica “absolutamente en todas las industrias en las que la relación es de uno a muchos, es decir en el negocio del B2C radicalmente”.

 

Acerca de Pamela Stupia

Pamela Stupia
Editora de ITSitio para toda la región. Comenzó su camino en medios gráficos y digitales hace más de 10 años. Escribió para diario La Nación y revista Be Glam del mismo grupo.

También puedes ver

ITSitio_AIR_Rosario

Un workshop de negocios en Rosario

Bajo el lema “La tecnología no se detiene” y organizado por la marca argentina CX, más de un centenar de asistentes pudieron estar cara a cara con representantes de Cisco, Microsoft, HP, Kingston y Samsung, entre otras marcas. Nuevos productos y tendencias del mercado argentino, los protagonistas de una tarde tech.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *