Lunes 18 de diciembre de 2017
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¿Qué aprendimos del eCommerce Day 2016?

El eCommerce Day —la iniciativa del e-Commerce Institute co-organizada con la CACE— cumplió en la Argentina diez ediciones, e ITSitio.com acompañó entrevistando a algunos de los principales oradores de la jornada. Los grandes desafíos del e-commerce, las experiencias de las organizaciones que tuvieron éxito y el aporte de los proveedores que ofrecen herramientas para facilitarle la vida a los encargados de llevar a la realidad estas iniciativas.

Argentina cuenta con 34,5 millones de usuarios de Internet, según el relevamiento anual de la CACE (Cámara Argentina de Comercio Electrónico) y TNS Argentina. De este universo, el año pasado el 77% de los adultos (unos 17,7 millones de usuarios) habían realizado compras en línea alguna vez, lo cual representa un aumento de dos millones respecto de los 15,7 millones del 2014.

En el marco del reciente eCommerce Day Buenos Aires 2016, la CACE publicó los resultados del relevamiento del primer semestre de 2016. El nivel de ventas se proyecta para 2016 por encima de los $100.000 millones (en 2015 fue de $68.500). En la primera mitad del año ya se facturaron más de $45.000 millones. Pasajes de avión, estadías en hoteles, celulares, televisores y accesorios de autos estuvieron entre los ítems más ofrecidos. En tanto que la demanda se hizo fuerte en las categorías de Entradas a Espectáculos y Eventos, Equipos y Accesorios (Audio, Consolas, TI, Telefonía), Indumentaria no Deportiva, Electrodomésticos (Línea Blanca y Marrón), e Indumentaria Deportiva.

El sector se encuentra en un momento crítico, donde la omnicanalidad está muy exigida: el usuario demanda una experiencia continua y armónica a través de todos los puntos de contacto. Dentro de estos puntos, el celular y las pantallas móviles están ocupando un lugar relevante dentro de la decisión de compra. La experiencia del cliente, la percepción de seguridad en las transacciones y la agilidad operativa forman parte de los factores del éxito de las ventas en línea.

Marcos Pueyrredon - Presidente eCommerce Institute y Gustavo Sambucetti - Presidente CACE.
Marcos Pueyrredon – Presidente eCommerce Institute y Gustavo Sambucetti – Presidente CACE.

 

“Son cada vez más los usuarios que hacen compras online de manera frecuente: el 58% efectúan una compra al menos una vez al mes, en 2015 era el 52%. Además, la tasa de satisfacción sigue aumentando año llegando a cifras por encima del 95%. Estos dos indicios dan cuenta de la madurez de nuestra industria a nivel local y de que el trabajo que hacemos desde la cámara para que la experiencia de compra sea cada vez mejor encuentra una óptima respuesta en los usuarios”, explicó Gustavo Sambucetti, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico.

Con todo, el relevamiento de la CACE y TNS indica que creció la tasa de conversión, que en este primer semestre de 2016 fue de 1,3%, en contraposición con la de 2015 que fue 0,93%. Y si bien el dispositivo más elegido para efectuar la compra sigue siendo la computadora de escritorio, el 57% de las búsquedas de productos online se realiza por celular. Según los consumidores, el uso de dispositivos móviles para comprar pasó de 26% en fines de 2015 a 32% ahora, mostrando una mayor asimilación del celular para esta actividad en comparación con el 2015.

El financiamiento sigue siendo el factor clave para el cierre de la compra: más de la mitad de los encuestados afirmó haber financiado sus compras online. Entre 6 y 12 cuotas son las opciones más elegidas para financiar las compras, sobre todo de las categorías Pasajes y Turismo, Electrodomésticos, Equipos y Accesorios de Audio/Imagen y Muebles y Decoración.

CÓMO NO PERDER EN LA COMPARATIVA

En tiempos donde la tienda online de un retail pequeño juega contra la de una gran corporación, todas enfrentadas en la misma lid (literalmente a un click de distancia), hay que aprender muy bien qué batallas dar y de qué manera. Acaso la experiencia de las tiendas chilenas Ripley (que externalizó la unidad de negocios dedicada a la venta en línea) pueda ayudar a entender cómo jugar las pocas cartas buenas que tenemos en suerte.

“Si yo hiciera un mapa, Amazon es extraordinario verticalmente en los procesos de compra, catálogos, marketing, búsqueda, precio, descuento, recomendación, reviews, checkout, logístico…”, explica Francisco Irarrázabal, cCommerce Corporate Manager de Ripley.com, que fue uno de los oradores invitados al eCommerce Day Buenos Aires 2016. Desde el punto de vista horizontal, agrega, la experiencia de Amazon se esparce consistentemente en decenas y decenas de páginas y pantallas. ¿Cómo competir con todo eso? “Lo primero que hicimos es resolver el problema horizontalmente. Yo no puedo manejar experiencias de desktop, mobile y app al mismo tiempo. No me da el equipo, sólo somos 60 personas”. Ripley.com se decidió por una tecnología más general, responsiva, que Irarrázabal define apelando al humor como “consistentemente mala”.

Ripley también definió en qué funcionalidades o espacios verticales quiere participar. “Recomendar es difícil —apunta—. Puedes tener los datos, pero no sabes qué hacer con ellos, sobre todo en tiempo real. Así que incorporamos proveedores globales. Otro tanto para con los reviews”. En Chile las opiniones son agresivamente negativas y no tienen la profundidad que puede tener la de un usuario europeo, sostiene el hombre de Ripley.com. “Así que acudimos a los reviews de productos importados, contratando los servicios de una plataforma europea que vende estos reviews de clientes”. Decisiones similares se dieron en el ámbito de logística o marketplace (se contrató a la francesa Mirakl, y pronto se lanzará ese servicio). “Creo que hay que generar un ecosistema de proveedoras que te permita generar un producto que, de cara a la experiencia del cliente, no lo haga sentir tan lejos de lo que pueden dar los grandes jugadores”. Para construir este ecosistema, Ripley.com apeló a la prueba y el error. “La gracia del Cloud, de los Web Services y las APIs es que es bastante fácil probar”.

SERVICIOS DE CLASE MUNDIAL CON SOPORTE LOCAL

Otro de los speakers de la jornada fue Marcos Grilanda, líder de Ventas para el Cono Sur de América Latina en Amazon Web Services (AWS). Para los vendedores locales que pretenden desplegar tiendas online con cierto nivel de confiabilidad, es inevitable pensar que estos servicios de clase mundial están muy por encima de sus posibilidades, que no hay un oído amigo a la hora de requerir soporte o asesoramiento, que sólo se puede pagar en dólares… Pero ése no es el caso de AWS.

Durante su presentación, Grilanda explicó cómo AWS apoya a quienes hacen e-commerce, y de qué manera les ayudan a superar los desafíos que este canal impone. “Pasan por situaciones como un Black Friday, un Cyber Monday o un Hot Sale. Podemos ayudarlos a soportar la cantidad incremental en la demanda y, cuando eso termina, se puede reducir la capacidad para bajar costos”. Entre los clientes de AWS a escala local están MercadoLibre, OLX y Frávega. Con todo, aclara Grilanda, “los clientes de PyMEs o los startups son aquéllos que primero hacen uso de la nube, mucho más rápido que los clientes empresariales o las corporaciones internacionales. Ellos pueden acceder al mismo nivel tecnológico que una gran compañía, rápidamente y a bajo costo. Para un cliente pequeño es una ventaja muy importante”.

AWS tiene trece regiones en todo el mundo, una de las cuales es América Latina. Esta última tiene tres datacenters en Brasil (en realidad seis, porque se duplica la infraestructura para garantizar la disponibilidad). “Los clientes de AWS pueden elegir dónde poner sus datos. Pueden ponerlos en Brasil, Estados Unidos, Europa, Asia, y sus datos no van a moverse”, señala Grilanda. El servicio puede ser contratado desde la página de AWS con tarjeta de crédito, y también puede contratarse a través de los partners locales. “Tenemos decenas de miles de partners en todo el mundo. En la Argentina, por ejemplo, tenemos a Edrans, que puede soportar al cliente localmente desde el punto de vista técnico, y puede facturar en pesos”. A esto se suman los servicios de consultoría que estos partners pueden brindar (incluso a lo largo del ciclo de vida del contrato, para optimizar la operación e introducir mejores prácticas) y los recursos de soporte. “En América Latina lo damos desde Brasil. Y tenemos gente dedicada a la Argentina. Vendedores, arquitectos técnicos y soporte de los tres niveles, que incluyen Enterprise, todo dedicado y en español”.

DISPONIBILIDAD TOTAL

Para que las organizaciones que quieren jugar en las grandes ligas (y participar de los Hot Sales y Cyber Mondays sin dolores de cabeza) las páginas deben estar siempre activas, se necesita una disponibilidad continua. Un estudio aportado por Veeam señala que las empresas del sector de retail pierden hasta $20 millones de pesos por hora como resultado de las caídas del sistema y las dificultades para la recuperación de datos.

El exceso de inactividad puede paralizar un negocio, ya sea un sitio de comercio electrónico o una empresa que procesa los pagos con tarjeta de crédito. Además, esta inactividad frustra a los consumidores, lo que lleva a muchos a ir a comprar a otro lugar.

Con la tendencia creciente del e-commerce (demostrada por la facturación de $1.250 millones en el último Hot Sale y los $2.200 millones en ventas online que generó el Cyber Monday), los retailers suelen publicar grandes ofertas en los días previos a las fiestas, generando que los usuarios colapsen los sitios para acceder a los mejores precios y productos. Este escenario ha demostrado ser un éxito para los retailers siempre y cuando tengan contemplados los procesos y situaciones de contingencia correctos. EN ese orden, Veeam está acompañando con soluciones de software de disponibilidad para que los datos estén disponibles 24x7x365.

CERRANDO EL CIRCUITO CON LOGÍSTICA PREMIUM

Entre los stands de las empresas que participaron el eCommerce Day, se pudieron ver propuestas nuevas y originales, en espacios sumamente diversos que van desde las áreas de TI a la logística de entrega. En este último, destacó la propuesta de Pickit, liderada por Pablo Ojman. “La compañía nace para cambiar radicalmente la forma de envío en e-commerce. Es un espacio en el cual pone el foco todo el mundo, pero faltaba todavía una buena solución desde el punto de vista de la experiencia”.

La solución propuesta por Pickit es la entrega en lugares de cercanía, a través de una red de puntos, que no son locales propios sino de rubros muy diversos. “Hoy están en Capital Federal y GBA, pero en el futuro estará en todo el país. Si comprás en Internet, en cualquiera de los sitios donde Pickit ofrece este servicio, y cuando tengas el producto comprado, vas a poder elegir Pickit como opción de envío. Se va a desplegar un mapa que muestra todas las opciones cercanas a tu domicilio, o tu trabajo, o cualquier lugar por donde transitás. Puede ser un local de Havanna, Gimnasios Tuluka o Pinturerías Rex, entre otros. El rubro del local no tiene por qué estar relacionado con el producto”.

En poco más de 72 horas, el comprador recibirá un mail con una clave, y un contacto. “Los paquetes son 100% anónimos, sólo están identificado por un número”, advierte Ojman, y agrega: “Lo más importante es la experiencia del consumidor final. Hay varios jugadores. En esto jugamos nosotros, el vendedor en línea, el punto de entrega… Somos el nexo de todo esto. El bautizo de fuego fue en el último Hot Sale. Pero el feedback fue muy bueno. Es que quien te vende el café, o te asesora en la pinturería, es la misma persona que te puede entregar el paquete”.

Ojman explica que la integración del sistema en los sitios en línea es supersencilla. “Tenemos módulos en función de la plataforma de cada uno de los vendedores en línea. El trabajo está muy avanzado. Puede haber un costo de integración, pero es mínimo o directamente nulo. En cuanto al costo del servicio, es bastante competitivo respecto de la característica de servicio premium, de alta calidad. No es un servicio a domicilio, pero sí de cercanía”.

BARRERAS PARA AVANZAR EN LAS TRANSACCIONES EN LÍNEA

Días después del e-Commerce Day, D’Alessio IROL, por encargo de Certisur, publicó el tradicional informe sobre el panorama de la Seguridad en Internet. Según los resultados de la encuesta, la presencia de Internet en el “día a día” está naturalizada, interviniendo en aspectos vinculados a la información, comunicación, finanzas y entretenimiento, y estar online las 24 horas es una tendencia que sigue en aumento a través de los smartphones. Al mismo tiempo, sigue acortándose la brecha generacional en la medida en que, junto con el crecimiento de las redes sociales, se afianzan nuevas formas de compartir la vida personal y las opiniones con familiares o amigos.

El informe pone en evidencia que el crecimiento del comercio electrónico está asociado al aumento del número de internautas (se incorporó un millón de compradores en el último año). En este contexto, la proporción de compradores en línea se mantuvo (el 90% de los encuestados), o evolucionó muy poco en los últimos doce meses, llegando a los 24 millones este año. Estas preferencias por las compras en línea no varían al analizar distintas franjas etáreas, o géneros. La principal barrera de adopción, sin embargo, tiene que ver con la necesidad del trato personal y la desconfianza en el sistema (sobre todo respecto de los datos personales y de la correcta conclusión de la transacción). Para Nora D’Alessio, vicepresidente en D’Alessio IROL, existe un espacio para crecer (del 90% al 92%) si se evangeliza sobre las medidas de seguridad, de forma de aumentar la confianza. Estas prevenciones son mucho menores respecto de las las transacciones bancarias en línea, pues se percibe que los bancos ofrecen entornos online seguros.

“Los resultados del estudio dejan a la vista un proceso de naturalización de Internet como parte de la vida cotidiana, lo cual se manifiesta con mucha claridad en la cantidad de tiempo que los argentinos pasamos conectados, y que a su vez está en correlación con el aumento de las operaciones en línea y del comercio electrónico —explica Norberto Marinelli, CEO de CertiSur—. La tecnología gradualmente borra las fronteras entre la vida online y la vida offline, y tenemos que ser suficientemente conscientes para aprovechar sus beneficios sin dejar de atender a los peligros que ponen en riesgo la seguridad de los usuarios y, lo que es más importante aún, la confianza que depositan en estos nuevos medios”.

Acerca de Pamela Stupia

Pamela Stupia
Editora de ITSitio para toda la región. Comenzó su camino en medios gráficos y digitales hace más de 10 años. Escribió para diario La Nación y revista Be Glam del mismo grupo.

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Un comentario

  1. La verdad es que todos los años hay material muy interesante….les dejo info de la organización para que puedan compartir próximas fechas: http://www.cace.org.ar

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