Viernes 24 de noviembre de 2017
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Medallia - Mike Ottosson y Krish Mantripragada

Mike Ottosson, CTO de Medallia: “El CEM va a ser tan grande como el CRM”

Muchas organizaciones advirtieron que la gestión de la experiencia del cliente (CEM, por sus iniciales del inglés) es un diferencial competitivo relevante. Por eso adoptan sistemas que son capaces de captar y procesar un volumen cuantioso de información proveniente de las interacciones con los clientes. Para estas organizaciones es importante interpretar adecuadamente ese feedback, de forma de poder accionar en tiempo real o mediante estrategias en el mediano plazo. Medallia es uno de los proveedores líderes en este campo, y tiene en la Argentina un centro de ingeniería. La reciente visita de su CTO al país permite entender mejor su propuesta de valor y el futuro de la gestión de la experiencia del cliente.

Medallia es una compañía de software como servicio (SaaS). Su solución —customizada de manera directa, o a través de consultoras como PwC, Accenture o Deloitte— se vende por suscripción, y ayuda a las organizaciones a gestionar sus experiencias con los clientes, tanto en el mundo B2C como en el B2B. “Trabajamos con algunas de las compañías más grandes del mundo en muchas industrias, desde la Financiera, hasta Viajes y Hospitalidad, Retail, Telecomunicaciones, o Gobierno, entre otros”, dijo Mike Ottosson, CTO de Medallia, en ocasión de su visita a Buenos Aires. El proveedor tiene, en la Argentina, un centro de ingeniería con cerca de un centenar de profesionales trabajando para Medallia del mismo modo en que lo harían desde el Silicon Valley. Los otros centros de desarrollo están en Palo Alto, Virginia (Washington, Estados Unidos), y en Tel Aviv (Israel).

Medallia - Traductora - Mantripragada - Ottoson y el presidente de Medallia Ar Santiago Ceria

UN HUB PARA GESTIONAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE

“Usamos técnicas de avanzada, como por ejemplo inteligencia artificial y machine learning, para analizar bastas cantidades de datos y que el sistema pueda establecer patrones de comportamiento y que pueda producir recomendaciones de acuerdo a esos patrones”, explicó Ottosson. El mercado objetivo de Medallia son las grandes corporaciones, muchas veces de miles de millones de dólares de facturación anual. No son los únicos clientes y, de hecho, a medida que madura la comprensión acerca de la propuesta de valor de los sistemas de CEM (o de CFM: Customer Feedback Management, otra categoría afín visibilizada por los analistas de Forrester) el uso de estos sistemas irá penetrando seguramente en empresas medianas e incluso pequeñas. “En la Argentina hay empresas que usan el software de Medallia porque son subsidiarias y lo adquirieron en sus casas matrices. También hay un cliente local, que es una cadena de electrónica de consumo”, señaló el CTO.

“Además de enviar reportes de analíticas, ayudamos realmente a que los empleados de una compañía puedan emprender las acciones correctas —aseguró Krish Mantripragada, Chieff Product Officer de Medallia—. Hay dos tipos de decisiones involucradas. Una en tiempo real: que el empelado correcto tome la decisión en tiempo real en el momento correcto. La segunda es más sistémica. Una vez que uno descubre un patrón, puede identificar un problema más amplio y se puede generar una solución más abarcadora y cambios en algún proceso”.

El software de CEM debe centralizar la información proveniente de los sistemas de la compañía, como el CRM o el ERP. “Logramos una integración con muchos de estos sistemas. Generalmente somos el hub, el centro donde se administra la experiencia con el cliente. Y somos la inteligencia, que luego impulsa acciones que bien pueden ocurrir a través del CRM o el Call Center. También sacamos muchos datos de los sistemas de ERP, Ventas, RRHH… porque, por ejemplo, habilitamos a los empleados para que tomen las acciones correctas en el momento correcto. Por eso tenemos una visión en tiempo real de toda la organización. En el momento en que suceden los cambios, eso automáticamente se refleja en nuestro sistema”, agregó Mantripragada.

¿En qué se diferencia la propuesta de valor de un software como el de Medallia, que busca mejorar la experiencia del cliente, respecto de la de otros sistemas de CRM, y Soporte? “Si lo piensas bien —razonó Ottosson—, el CRM es acerca de ayudar a las compañías a pensar sobre sus clientes (qué piensan ellas de sus clientes), gestionar la relación, manejar el proceso de adquirirlos, registrarlos como clientes y de mantenerlos, y todo ese ciclo. CEM es un concepto que emerge como el otro lado de la moneda: ayudar a las compañías a entender lo que los clientes piensan de ellas”. Eso se hace “escuchando” lo que sucede a través de Ventas, Marketing, de la experiencia en los locales, las redes sociales… a parir de información estructurada y no-estructurada en grandes volúmenes (sí, aquí aplica el concepto de Big Data).

“Ayudamos a las compañías a administrar las experiencias con sus clientes a diferentes funciones. Porque más y más compañías quieren diferenciarse de acuerdo a la experiencia con el cliente. En el caso de los hoteles o las compañías de viajes, el producto muchas veces es el mismo, lo que cambia es la experiencia. Y esto no es solamente la responsabilidad sobre una de las funciones, sino que hay que manejar la experiencia a lo largo de todas estas funciones dentro de la organización. Ésa es la razón por la que somos el centro, pero nos integramos con los otros sistemas, dando una visión completa integral de la experiencia con el cliente”, precisó Ottosson, y definió: “Creemos que en los próximos años el CEM va a ser tan grande, sino más, que el CRM”.

“Empezamos con clientes de empresas grandes, pero el espacio está madurando y más y más compañías se están diferenciando basados en la experiencia del cliente. La mayor parte de las compañías grandes tienen un departamento o equipo responsable de la experiencia del cliente, pero ahora esto se está expandiendo a compañías de toda forma y tamaño. Es una cuestión de tiempo el que compañías más pequeñas nos elijan. En parte es también una cuestión de maduración, de entender la necesidad de diferenciarse por la experiencia del cliente. La siguiente etapa, es la de crecimiento más rápido”, resumió Ottoson.

MEDALLIA EN LA ARGENTINA

Por iniciativa de Juan Pablo Dellaroquelle, un argentino que hoy es vicepresidente de Ingeniería de Medallia, en Buenos Aires la compañía tiene un centro de Ingeniería. El objetivo: sacar provecho del talento local, tanto en lo que refiere a capacidades ingenieriles, como de idioma y husos horarios. “La oficina de Medallia en Buenos Aires se abrió en 2011 —contó Santiago Ceria, presidente de Medallia Argentina—. Es principalmente una oficina de desarrollo de software y estamos llegando a tener unas cien personas, con planes de seguir creciendo. La idea fue replicar lo más fielmente posible la manera en que opera una oficina de Ingeniería del Silicon Valley”.

“Argentina es un centro de desarrollo muy importante para nosotros —reconoció Ottosson—, fue muy exitoso y estamos muy orgullosos de este centro”. Explicó también que los ingenieros locales están desarrollando completamente partes importantes de la plataforma de Medallia. Ottoson precisó que, desde el punto de vista técnico, localmente se trabaja con “grandes volúmenes de datos y analíticos complejos, avanzados y en tiempo real, que sirven a los clientes más grandes del mundo en términos de escala, requerimiento de desempeño, disponibilidad, seguridad y privacidad de datos… Todas las cosas que son importantes para los clientes más grandes y demandantes del mundo, con escala y confiabilidad, en combinación con el uso de las tecnologías más recientes sobre grandes cantidades de datos. Algunos de nuestros clientes tienen más de 100.000 usuarios, que sirven a millones de sus clientes. A los ingenieros les encanta trabajar en este tipo de problemas”.

Acerca de Florencia Gomez Forti

Florencia Gomez Forti
Estudiante de Periodismo en TEA. Comenzó su camino en los medios y el mercado IT de la mano de ITSitio y hoy genera contenidos para toda la región. Realizó coberturas especiales para marcas como HP e IBM.

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